公式是思考的凝練，是對事物底層邏輯的總結。產品價值公式就像質能方程、正態分布一樣優美。作為產品經理，我們該如何從公式的角度還原俞軍大神的思考凝練、洞察底層的邏輯呢？

首先要給產品價值公式一個特寫：

產品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本

產品價值公式凝練了產品競爭的本質。當下是移動互聯網的下半場，在用戶量層面將長期處在存量市場（移動網民穩定在11.3 億）。

在存量市場中，滿足用戶某一需求的產品不僅僅只有一個選項，而是會有很多選項，因此存量市場的競爭是用戶遷移、產品替換的競爭。要做到讓用戶遷移替換，就必須在產品體驗上有所差別。

用戶喜歡對比，就像他們購物比價時采用客觀參照定價、主觀價值衡量來判斷是否物有所值，他們也會通過使用產品的客觀需求滿足、主觀使用感受來判斷體驗好壞。用戶對比的過程會產生體驗差（新體驗-舊體驗）。當體驗差大于用戶的遷移成本時，用戶就會做出使用新產品的決定。

以上是產品價值公式的常規理解，但可能只停留在了表象，沒有觸及到公式背后核心的底層邏輯和思考凝練。那我們該如何真正理解產品價值公式呢？

我們要分為三部分去真正理解產品價值公式：

1. 什么是體驗？為什么會有體驗差？
2. 為什么不同產品的遷移成本相差巨大？
3. 怎么理解產品價值？

一、體驗、新體驗

什么是體驗？體驗是用戶使用產品解決問題時的感受。

1. 有問題就有需求，有需求就有體驗

需求是用戶解決問題的意愿。人的需求從未改變，用馬斯洛需求分層可以表達為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。修身齊家治國平天下的士人思想就是需求的不同階段。

產品是滿足需求的載體。解決問題需要通過一定的方式，不同的解決方式的背后是不同的解決方案，產品就是解決方案的具象化。

體驗是用戶使用產品解決問題時的主觀感受。在解決問題的過程中，用戶會根據自己的使用感受，將體驗分為能用、易用、好用三種情況，然后決定下次是否繼續使用。

因此，有了問題，也就有了體驗。

2. 新體驗肯定會出現，于是產生了體驗差

同一個需求，不同的時代會給出不同的解決方案。比如通信，古代是烽火臺+信鴿；民國是電報+電話；現在是郵件+微信。

技術進步和模式創新，都會給用戶帶來全新的解決方案，而且是滾滾向前不可避免。當新的解決方案出現時，就會給用戶帶來全新的體驗。

新舊體驗的差別，是用戶在對比中產生的。體驗差可能是物理上的降低成本，如 360 的免費殺毒，從收費走向免費。也可能是感覺上的體驗優化，如 5G 時代的網速。

我們無法阻擋前進的齒輪，只能盡量追隨時代的潮流，切忌固步自封，創新者的窘境就是來源于對新體驗的漠視。

二、遷移成本

當用戶對比有了體驗差之后，相應的就會發生用戶的遷移和流動，當遷移的動力足夠強或成本足夠低時，產品的替代就可能發生。

1. 遷移成本相差巨大

不同產品的替代方式是不同的，有些是兼容共存，有些是完全替代。

這里給出一個判斷，對于用戶有明確預期的產品是兼容共存的，如外賣和長視頻，用戶會保留多個對比其中的資源和價格，然后基于預期去抉擇使用。對于用戶無明確預期的是完全替代的，如消磨時間的頭條系，有了抖音就不需要微視，同一類消磨時間的產品只需要一個就夠了。

為什么會有這樣的區別？

因為涉及的底層邏輯不同。體驗的差別越是底層，用戶的預期就越不明確，自主的遷移動力就會越強。這也是大多數產品都在用內容爭奪用戶使用時長的原因，內容滿足了用戶的精神娛樂的底層需求。

2. 遷移的成本是可以降低的

遷移成本是可以降低的，站在新產品的角度。

打造產品內在動力和綜合運用外部刺激是常用的兩種降低遷移成本的手段。

內在遷移動力在于打造產品核心特性，有遷移動力的特性要有技術洞察：降低用戶成本或提高用戶效率。成本可以是時間等感官成本，也可花費等金錢成本。效率是用戶使用產品解決問題后效果和投入產出比。

外部刺激在于尋求資源得到推廣，燒錢推廣如買量、代言和冠名，運營推廣如裂變增長、KOL 引爆等形式，如抖音的第一波推廣就來自于岳云鵬的微博轉發。找到產品的引爆點，讓用戶自發的瘋傳，是要一直尋求的。

3. 遷移的成本是可以增加的

遷移的成本是可以增加的，站在原產品的角度。

用戶在長期使用產品的過程中，會留下大量的行為數據。讓數據沉淀下來，對用戶產生額外價值，就會很大的增加遷移成本。比如記賬理財類的數據，社交的關系鏈沉淀，都會讓用戶愿意留下來。

不過，數據沉淀也是可以通過產品技術手段來解決，關鍵是找到合適的方式。如網易云音樂的一鍵導入歌單，在推廣階段就很好的解決了歷史數據問題，頭條系也通過記錄用戶的微信關系鏈來化為己用。

三、產品價值

產品價值公式里的價值是相對價值，是相比較于其他產品的亮點、優勢、額外的價值。

1. 價值是相對的

絕對價值沒有意義，就像數據，沒有對比就沒有意義。相對價值和比較優勢才是獲得競爭勝利的籌碼。

利用相對價值取勝，需要我們界定產品的核心價值相比較于其他產品的獨特。如飛聊之于微信，目前的著力點是興趣化的豆瓣社區，慢慢地建立關系鏈與微信正面 PK，期待后面的戰役越來越精彩。

相對價值更容易獲得用戶的認可。比如藍綠手機，在用戶看的見摸得著的電池、屏幕、攝影等顯性組件上下功夫，將芯片等隱性組件弱化以降低成本，成功的俘獲了年輕用戶的芳心。

相反，關注極致性價比的紅米手機走的是絕對價值路線，當下推出的小米 CC 也側面印證了女性用戶對絕對價值并不買賬。

2. 要有附加價值

在核心價值之外，我們要尋求產品的附加價值。

附加價值可能是有心營造的用戶生態，也可能是無心插柳，用戶自然呈現的狀態。

附加價值可能變成產品的另一個核心價值。如微信的公眾號和小程序，當用戶關系建立起來之后，延展更多的閱讀生態和開放能力。還比如今日頭條中的短視頻，經過培育和發展之后，已經有了成為中國版 YouTube 的趨勢。

附加價值可能是產品的另一個發力點。如Kik，最初的目的是一個音樂分享、遠程操作服務，但是 Kik 團隊發現他們利用這些技術創造了一個信息交流應用。于是他們放棄了音樂服務，拋棄多余的東西，專心做了一個短消息應用。同樣，快手之前叫 gif 快手。

四、總結

最后，給產品價值公式做個總結：

產品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本

產品價值公式表示的是競爭態勢，我們要尋求技術洞察、關注新體驗、營造體驗差，運用產品自身特性和運營手段降低遷移成本、獲得更多曝光，放大產品的相對價值、關注產品的附加價值，以期在競爭中獲勝。

作者：王海，公眾號：產品經理第七班（ID：wanghai-pm）

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