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《認知盈余》萬字“讀書筆記”｜精華總結

程小微

2016-01-02

1 評論 13237 瀏覽 188 收藏

41 分鐘

不得不說這事一本比較難讀的書，雖然譯者已經竭盡全力，雖然書中用了大量的加粗字體，雖然各章之間設置非常明顯的連接詞。這里需要說明的是，本文更多的是對書中內容的精簡，勉強算作讀書筆記吧。

此書的英文名為《cognitive?surplus:?creativity?and?generosity?in?a?connected?age》，我們現在所讀的譯作在副標題上也有不同，一版為《認知盈余：自由時間的力量》，一版為《認知盈余：互聯時代普通人如何改變世界》，今天我們說的是前者。

不過讀完此書你也許會和筆者一樣，認為英文原標題顯然更好一點，因為顯然從第四章開始，才是作者希望表達的內容，或者所對于讀者來說更為有意義。本書之所以得小馬哥等大佬的鼎力推薦，除了指出認知盈余這一概念之外，更為重要的是，作者堅信：如果能開鑿出一點點認知盈余并加以利用，那么好事情就一定會發生。

文中作者并沒有給“認知盈余”下一個明確的概念，但相信我，這并不會影響你的整體閱讀。

如果你是一名編輯、社會化媒體運營、懂得UGC這一概念或者有志成為一名自媒體，那么，本書你一定要讀。

——讀書筆記開始的分割線——

認知盈余自由時間的力量

第一章：當自由時間積累為認知盈余

首先，認知盈余并不是一個新鮮的概念，當然，世界上本就沒什么新鮮的了。

以前是杜松子酒、然后是肥皂劇，現在則是微博、豆瓣、知乎，人們在增加了大量的空閑時間之后，時間盈余就出現了，有了盈余就需要消耗盈余，“人類是社會性動物，但自由時間的激增和某種社會資產的穩步減少趨于一致，這種社會資產便是人與人之間的信任與依靠。”

這種盈余的出現，在積累到一定的數據量之后，就形成了規模效應（也就是隨后作者所說的“多即是不同”），同時，這些自由時間也成為一種普遍的社會資產，用于大型的共同創造的項目，而不是一組僅供個人消費的一連串時間。過去人們把大量的時間消耗在沙發上、電視前，但如果認為未來人們依然還是如此的話，那么我們就犯了下面所說的“奶昔錯誤”。

奶昔的錯誤：

對世界已有的信念和看法會阻止人們看清現實。

書中舉了一個麥當勞奶昔調研的例子，當然，這個例子具體細節并不重要，重要的是這個例子揭示了我們經常會犯的兩個錯誤：

過于關注產品本身，認為對于產品來講每個要點都存在于產品的屬性中，沒有顧及到顧客想讓她扮演怎樣的角色，在這個例子中，表現為調研人員沒有關注到顧客購買奶昔的目的是什么。
人們對事物的種類的觀察過于狹隘，仿佛所有習慣都是根深蒂固的傳統，而不是累積起來的偶然事件一樣。

多即是不同：

對無組織時間顯而易見而具體的利用已經成為了工業化廉價商品的一部分，此章節中，作者提到了魔獸世界中的公會組織，我們都是這個組織中的一員，但不管是誰，我們都在做著一件事兒，更為重要的是，我們是這個公會的“參與者”，會有回應。

多即是不同另一個重要的作用是人們必須同心協力貢獻自己的空余時間來創造認為盈余，而不僅僅是完成一系列微不足道而又彼此分離的個人行為。

當群體足夠大時，不可預知的可以變得可預知。任何人類活動，無論看上去多么不可能，在人群中發生的可能性都會增加。規模較大的盈余和小盈余就是不同，“多即不同”，當把某種東西積累了很多時，它就會以新的形式來表現，而我們新的媒介工具正在以一種空前的規模累積我們創造和分享的個人能力。

我們平衡消費與創造和分享的能力以及彼此聯系的能力，正在把人們對媒介的認識從一種特殊的經濟部門，轉變為一種有組織的廉價而又全球適用的分享工具。

認知盈余，一種全新的資源

從過去孤立的時間和才能中脫穎而出的而出的認知盈余只有通過集體才能發揮作用，這是一個社會性問題，而不僅僅是個人的事。

認知盈余已經產生，同時我們可以使用這些資源的最重要的兩個條件也已經成熟，一方面是全球受教育人口積累起來的每年超過一萬億小時的自由時間；另一方面，則是公共媒介（當然還有其他類型的工具）的發明和擴散，它使得以前被排除的在外的普通市民能夠利用自有時間從事自己喜歡或關心的活動。

第二章：工具賦予的可能性

現在，除了時間，我們還擁有任由我們支配的工具，并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了行為發生的可能。

新的媒體形式囊括了經濟學的轉變，這種轉變很大程度上為我們所見的慷慨、公開、有創造力的行為提供了便捷的方式。

不僅社會化媒體在嶄新的族群——也就是我們的手中有了新的一面，當溝通工具掌握在新的族群手中時，也會呈現出新的特點。

新方法，解決老問題

書中舉了PickupPal的例子（模式以及面對的挑戰可以參照現在的uber、嘀嘀等）以及PickupPal是如何利用社會化媒體的。

首先，PickupPal能為其用戶提供充足的信息以解決現實生活的問題；
其次，它創造了集合價值（aggregate?valur）——用戶越多，匹配的可能性就越大；
再次，PickupPal依賴摒除網絡的媒體和“現實生活”的隔閡而存在。

對為千萬普通市民提供協調性資源的公共媒體的利用，標志著現代媒體已經和我們熟悉的媒體大相徑庭。

古登堡經濟原理或許不適用了

古登堡是德國的一位印刷商，同時也是歐洲率先使用活字印刷的人?；钭钟∷⒌某霈F使得印刷出現了“盈余”，而要消耗這種盈余的辦法就是印刷新書，但印刷新書又會帶來風險，那么，如何解決應對這種風險呢？

古登堡們的做法就是——讓承擔風險的人（印刷商），同時為書的質量負責。這也就是使得印刷商的職責向出版商而轉變，這也就誕生了古登堡經濟原理——大量地投資。于是，我們通過書本去了解的內容，其實是出版商們希望我們了解的內容（想想，還有點不寒而栗）。在這個領域幾乎所有的媒體都是有”媒體“創作的，直到”發表“按鈕的誕生。

只需要按一下“發表”的按鈕

Open.Salon.com 等網站的出現，使得我們可以更方便的發表自己的看法，在古登堡時代需要由出版商承擔的風險，現在看來已經微不足道。

當然，自由和品質構成了兩種相互矛盾的目標，正像一些人主張的，以犧牲出版物的質量為代價換取發表自由度的增長是得不償失。

不過，自由度的增加也會產生一些彌補價值：

首先是實驗的形式得到了拓展，其次是實驗的能力同時也擴大了創作者的數量并使其多樣化。當媒體資源不斷豐富的時候，我們可以開始像浪費一切廉價的東西一樣去處理此前珍貴的東西，仿佛它們便宜得能被拿去做實驗似的。

在不斷嘗試的創造新事物的過程中，隨著時間的流逝，不斷的嘗試終究會帶來回報，多樣化的發展擴大了新的可能，其中最好的東西給我們帶來了越多越好的作品。

媒體，社會的連接組織

今天，革命集中在對業余愛好者融入生產者的震驚中，我們發表公共言論時不再需要借助專業人士的幫助或許可。

我們不是在消費媒體，而是在利用媒體。曾幾何時，像收音機和電話這樣的公共媒體和個人媒體使用截然不同的設備和網絡，但現在我們正以從前從未企及的方式在個人媒體和公共媒體間不停的轉換。

這里，作者對媒體一詞重新做了定義：社會的連接組織（connective?tissue），媒體就是你如何知道（這個社會）。

現在，公共媒體和個人媒體已經融合在一起了。數字網絡不斷增加這所有媒體的流動性（fluidity）。原本只能在單向公共媒體（書籍、電影）和雙向個人媒體（電話）間進行的選擇，如今擴展出了第三個選項：從個人到公眾的可延展的雙向媒體操作。

互聯網讓人人使用，人人付費，這種向后古登堡經濟學的轉變很大程度上為我們所見的慷慨、公開、有創造力的行為提供了便捷的方式，它有著可互換的完美版本，彼此對話的能力，對稱的產出和低廉的成本。

做“酒吧”里的業余人士

YouTube、Facebook的成功依賴于“數字化佃農”的無私奉獻，這是因為我們在使用一個專業媒體的概念來指代種種業余人士的行為，而非專業媒體人員的出發點和專業人士有著本質上的不同。而YouTube、Facebook可以認為是互聯網時代的酒吧，可以為這些“數字化佃農”提供一個不是在家獨飲的機會，換句話說，市場的最用之一就是我們在市場之外所專注投入的事情提供平臺，這個平臺的形式可以是酒吧，也可以是網站。

工具，賦予我們行為發生的可能

對認識盈余的利用使人們得以用更慷慨、更公開、更加社會化的方式來表現自己?，F在，我們還擁有任由我們支配的工具，以及這些工具提供給我們的新機會。并不是工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發生的可能。這個工具就包括“當今靈活交通、便宜便捷、包羅萬象的媒體”，那么，到底是什么激發了這些從前作為受眾的人們開始參與到媒體活動中呢？

第三章：無酬的動機

網絡讓我們最終發現，人們真正感興趣的領域是如癡之廣闊，廣闊到瘋狂的地步。數字網絡讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者，而想要分享的動機才是驅動力，而分享涉及到的技術僅僅是一種方式。

葛洛班之友的例子：一個歌迷組織，因為對歌星的熱愛而演變為一個慈善組織。

熱愛勝于金錢

人類的動機并不純粹是附加性的，為了興趣而做事和為了報酬而做事是截然不同的。動機分為兩大類：內在動機、外在動機。內在動機能讓行為本身就成為一種回報，而外在動機的回報則來自行為之外（比如工資）。

驅逐效應：想得到報酬這樣的外在動機能驅逐想喜歡該事物本身這樣的內在動機。

自治和勝任感

如果說熱愛勝于金錢，那么擁有自制力的熱愛才是最終化為實際行動的保證。

內在動機是一張包羅萬象的標簽，把人們可能從一項活動中獲得的活基于活動本身的回報所造成的各種激勵因素聚集在一起，這種內在動機又可標注為“個人的”自治和愿望（指決定我們做什么，怎么做）和有勝任感的愿望（之能夠勝任我們所做的事）。自己創造的事物就算很普通，和消費別人創造的質量上乘的事物相比，它仍然有一種與眾不同的吸引力。

成員資格和慷慨

熱愛社交和慷慨是人類的天性。

社會動機劃分為寬泛的兩大類：一類圍繞著聯系和成員，另一類則圍繞著分享和慷慨。社會動機能加強個人動機：我們新的傳播網絡鼓勵成員加入和分享，兩者無論從自身還是對外部來講都是有益的，并且它們也能為自治和能力提供支持。

組織的社會形式甚至可以影響到那些看上去最私人化的議題，想要分享的動機才是驅動力，而技術僅僅是一種方法。

對于個人和社會動機的反饋環可以應用于大多數認知盈余的使用情形。獲得感激的動機，也是一種動力。

業余動機和公共規模

技能只在有的情況下可以被用來分“業余愛好者”和“專業人士”，然而動機卻總能對兩者加以區分。業余愛好者的精髓在于其內在動機：做每一件事都是源于對它的熱愛。這種動機也會影響到業余愛好者們進行團隊合作的方式。當群體的規模擴大時，就需要專業的管理，但如今我們擁有了一些工具，能讓團隊中的人們彼此取得聯系并分享思想和行動，于是我們就能看到一種奇怪的新組合：大型、公眾的業余組織。

比如Linux、葛洛班之友、以及80/90后更為熟知的“字幕組”。

協同合作的地理距離也在引人注目地向外延伸，我們已經習慣用“全球化”這個詞來表達“極大”的意思。

放大渴望的反饋循環

如果內資動機存在于任性最基本的部分，滿足內在動機也會使我們得到滿足，那么滿足那些動機所使用的工具就應該被推廣。特別是如果社會化媒體在較低的成本下為創造和分享提供了一個平臺，那么即使滿足感只持續很短的時間，參與活動給內在動機帶來的回報應該會增加。

社會動機——對成員資格和共享的渴望，在此不再是最主要的動機，而這種情況的出現僅僅是因為經濟學家口號中的“發現成本”過高。像電視這樣的廣播媒體的確滿足了人們的某種需要，但是那些他們不能很好滿足的需要變得很難被看到，最終也很難被想象了。但因為社會化媒體的出現又重新使他們找到了表達的途徑，并且可以為人們所看到。另外，在一個反饋循環中個人動機和社會動機可以互相放大。沉溺于對成員資格和共享的感覺中，會增加我們隊更多連通性的渴望，而這又會增加表達。于是渴望的反饋循環被放大了！

內在動機和公共行為

現在，我們可以輕易的找到志同道合的人。駕馭我們認知盈余的手段是我們獲得的一種新工具，它可以使參與成為可能并給參與者帶來回報。讓我們使用這種工具的動機自古就有，而且天生存在。過去這種動機局限于私人范圍，如今已擴展到公共領域。但是，要想真的做成什么事情，我們所有的這些原始本能還是要等待機遇來施展。

現在，機遇來了。

第四章：“我們”為“我們”創造機會

要想讓這些盈余的自由時間變得有用，就必須把所有人的時間都結合起來。同時，只有在適當的機遇來臨時，這一切才可能被付諸實踐。

只要時機成熟，人類便會有新的行為方式，過去人們一直容忍的惱人的就行為會相繼停止。

新行為的兩個共同要素：

人們有機會在鼓勵內在動機的方式下行動；
這些機會在科技的支持下變得可行，但機會本身是人早就的；

滑板與畫室

現代滑板文化大部分來源于西風少年們的合作，雖然他們沒有設計滑板，卻成為滑板最為活躍的使用者，并最終推動了滑板成為一種時尚運動。這個例子告訴我們，工具的性能并不完全決定其最終用途。印象派核心小組和西風少年一樣，在追求個人目標的同時深切考慮到并支持他人的追求，這種能力是人類生活的根本，并且無法消除。

最后通牒游戲

這是一個非常經典的試驗，在多部經典的著作中都有提到。

本書的最后通牒游戲只在說明一體化市場交易越少，其成員之間匿名互動的慷慨程度也就越小。

市場并非與集體分享格格不入，市場邏輯實際上增加了人們慷慨地與陌生人進行交易的意愿，部分是因為這就是市場運作的規律，然而，社會生產中的規范早已存在于市場文化中，并不代表著兩種模式能輕易雜交。實際上，要從付錢讓專家來做某事情轉化到讓社區出于情感來做這件事，在技術上也許不難，但從社會層面上考慮，卻會是一大難題，比如道德問題。

聯合協作：群體創造價值

如今，信息全球可得，可被無限復制，且邊際成本為零。數字網絡讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者。

擁有市場的社會為人們提供需要利用認知盈余來和陌生人互動的經驗。其訣竅在于能知道什么時候市場有利于組織互動。尤其像最后通牒游戲這樣的情況顯示的，當人們對公平的在乎程度找過金錢時，普通人內在的關于如何對待他人的情感便會輕易被觸發并且難以壓制。

因為參與者之間的相互可見的行為，對于共同目標的可靠承諾，以及成員們對不軌行為進行懲罰的能力，是共同管理行為成立的前提條件。

社會生產：素未謀面的陌生人免費讓你的生活更美好

開放軟件的不斷進步得益于協作群體的存在。并且這個協作群體分布在全球各個地方。將我們的自有時間和特殊才能匯聚在一起，共同創造，做有益之事，構成了這個時代巨大的新機遇之一。誰能充分利用這一機遇，誰就能改變人們的行為方式。

Napster的成功，新機遇與舊動機

音樂分享軟件的崛起，只是通過正確的激勵方式，將新的機遇和舊有動機集合起來的產物。在人類動機這個問題上，理論先行造成的盲目阻礙了我們隊人類為何如此行事的反思。凱文·凱利的《默認的勝利》指出，設立什么樣的默認值，實際上是一種具有權力和影響力的特權。默認值不僅成為了馴服單個使用者選擇的工具，它們更使得系統的設計者——預置程序的人，成為了操作程序的人。架構的選擇可以深刻地塑造系統使用的文化。

要實現共享需要兩個條件：

能使分享便宜得近乎免費的媒介；
鼓勵分享的默認程序；

Napster的流行基于三個原因：

首先，數字化資源無需花費任何邊際成本就可無限復制；其次，如果分享足夠容易，人們會很樂意分享；最后，利用一個正確的激勵方式，設計出一個程序，很好的將前兩個原因連接起來。

社會感染：協作的螺旋

弱關系對我們的生活至關重要?；ヂ摼W成為一種制造機會的大機器，以前所未有的省錢省力的方式為小團體創造新機會，同時還向史上最大規模的潛在參與者宣傳這些機會。利用Facebook建立起來的新的協作關系，成本更低，并且會因為其影響力（讓被人看到）感染到其他人，進而形成正向偏差。

即便是在最簡單的共同努力或自愿參與中，各個參與者之間，參與者與團體之間也會存在緊張關系，這個問題目前還沒有解決方案，所以只能依靠妥協愛化解，但沒有任何一種妥協會令人完全滿意。這些妥協中，共享文化的創建和維護是一個好的方式。

第五章：這是一個創造慷慨文化的時代

有些價值是市場創造不出來的，這些價值的創造只能靠文化，當更多人開始期待業余參與成為一種開放的選擇時，期待就會改變文化。

主流威懾理論，當消極后果被附加到某種行為上時，人們會減少這種行為的發生。當消極后果被移除后，之前被中斷了的某種特定行為通暢會再次出現。這個理論看是無懈可擊，但是卻從來沒有被證實過，不過實際情況卻并不完全都是這樣。

格尼茨和魯斯迪尼奇通過實驗證明（那個眾所周知的幼兒園接孩子實驗），以及愛德華·德西的索瑪立方體研究中就闡述了同樣的道理：一旦將某見之前在市場邏輯之外的東西標價，他就會徹底被改變，罰金也是價格的一部分，在市場里與人做交易，會從根本上扭轉人與人之間的關系。

德西研究的重點放在自治和競爭兩方面的個人動機，結果證明將動機標價會減少人們做事的動機。格尼茨和魯斯迪尼關注社會動機，證明將非市場交易行為標價以后，人們會減少把對方當做可以保持長期關系的人來對待的意愿。

我們的行為導致環境鼓勵一些機會并阻礙另一些機會。

文化是一種協調工具

文化會決定我們從認知盈余中獲得的價值中有多少僅僅是公用的（communal）（無規則的松散組織）——被參與者所欣賞，但對這題社會沒太多用處；而又多少是公民的（civic）（草根領導下的松散組織）。

“無形學院”是相對于牛津或劍橋這樣的大學而言的，因為這群人沒有固定的集會地點，只能通過互相通信和偶爾會面維持團體關系，但正是這樣的松散團體去擊敗了那些幾個世紀以來僅貢獻了微小進步的煉金術士們，憑借的就是——前者擁有彼此。這個彼此擁有就是一種文化，一種分享知識的文化。

共享經濟學

知識是人類所擁有的最具兼容性的東西，但是要想利用它，就需要具備一些特殊條件，多米尼克·弗瑞認為這些條件包括：社區規模的大小，共享知識的成本，被共享知識的明晰性（字不如表，表不如圖），以及接受者們的文化規范。其中，最后一個條件就是一個社區關于事物如何運行、人與人之間關系入耳協調的一套共享假設。也就是說，一個實踐社區的存在，預期說為了維護社區中某些特殊的知識，不如說是為了維護將社區團結在一起的文化。

自由軟件成功的途徑，正是弗瑞在關于文化與兼容性的論述中所闡明的：參與者的規范是預測未來成功與否的關鍵，而這些規范在一定程度上是基于群體成員是如何彼此之間關系的。

業余參與所帶來的歸屬感

將Facebook看作“油印機”或者“現實世界的延伸”都是不全面的，學習小組之所以規模很小，是因為大型、活躍的小組不能在很短的期限內一起合作；一群朋友或者鄰居拼車，是因為在更大規模層面上沒有解決供求的辦法；專家寫參考工具書是因為義務勞動者之間無法充分協作，以至于無法創造價值。有時候，當我們與人合作或者我他人做某事的時候，雖然做砸了，但是效果卻比請專業人員做并圓滿完成任務更好。

大規模長時間的分享會讓人感覺更好，當越來越多的人開始期待業余參與成為一種開放的選擇時，期待就會改變文化。

同病相憐

有這樣的一個網站，患有相同慢性病的患者可以互相分享信息，互相幫助，這個網站目前已經有5萬人在使用，并且還根據不同的病癥分了不同的組群。這個網站的故事闡明了我們在社會化媒體使用中面對的最重要的問題之一，即我們在多大程度上愿意利用認知盈余來創造真正的公民價值？

第六章：從公用價值到公民價值

隨著我們與他人溝通交流方式的改善，以及對自主參與行為所能達成的預期目標的提高，自主參與這一行為得以創造出超越任何前人想象的更大價值。

從公共價值到公民價值的轉變，正是因為認知盈余只有在群體的行為下才會產生作用，

拋棄舊有的限制并不會引領我們進入一個沒有限制的世界。無論過去、現在還是將來的世界都有其限制，拋棄舊的限制僅僅是為了給制定新限制清理出空間。

個體的滿足于群體的行為動機

一個追求共同目標的群體必須保證自己的高效率（否則它就失去了存在的意義），同時必須保證其成員具有滿足感（否則其成員就失去了留在組織內的理由）。因此，一個群體必須在其自身的效率和個體成員的滿足感之間尋求平衡。對于業余性的群體來說，個人滿足感的問題更加重要，因為它對成員的內在動機會有更大的依賴性。

大多數群體面臨的主要威脅實際上來自于內部，這種威脅就是陷入僅僅滿足個人情緒需求但效率低下的行為模式中。任何試圖創造實際價值的群體都必須進行自我監督，這樣的群體的成員會努力避免自己和他人陷入個人滿足但效率低下的情緒狀態，所以靠的重要方式就是成員將群體的標準內化，并準照它來規范那些不符合標準的行為。

沙發旅行和粉色內衣

兩對女性，同樣都在國外進行“沙發旅行”，同樣都有陌生人待在一起，其中一對享受了美妙的假期，另一對則遭受了飛來橫禍。區別在于前者想辦法去規避了陌生人帶來的風險，而后者沒有。

蘇珊是以為芒格洛爾的本地居民，為了回應性別歧視而組建了“粉色內衣”婦女聯盟。

沙發旅行和蘇珊的婦女聯盟都為女人們提供了規避風險的方法，但兩者又大不相同、（獲得美妙旅行的那個）沙發旅行是一種公共資源，它將每個人的體驗反應集合在一個市場環境中，供瀏覽者和被瀏覽者參考，它的價值主要面向其參與者，與之相比，蘇珊的組織是一種社會干預行為。這兩種不同的處理方式和各自的結果體驗了自發性的參與活動改變社會的方式。

個人、群體與自由

個人價值是我們主動行動，作為創造者而非消費者所獲得的價值。社會化媒體的廣泛傳播使公開表達意見變得更加便捷，這增強了“分享”的廣度和生命力，使分享結構開始具有多種形式。

按規模不同，分享大致可分為4中形式：

個人分享——在原本沒有任何聯系的人們之間進行，例如微博；
公用分享——其參與性更強，在一個協作的群體之間進行。例如豆瓣上的小組；
公共分享——協作群體積極嘗試創造公共資源，如Apache軟件計劃；
公民分享——表現為一個群體積極嘗試改變社會，如公益組織等；

完全的個人自由和完全的社會控制都不是最優的選擇，管理個人自由和社會價值之前的矛盾成為我們的責任。沒有一種完美的解決方案，只有用不同的優化方法來創造不同的價值，并管理不同類型的問題。

群體與治理

與他人分享想法、情緒甚至行為的機會正在變得越來越普遍，并不一定是專家和學者，任何人只要需要都能夠得到這些機會。但所謂的“人性本善”僅僅在具有一定治理機制的前提下才能成立。比如eBay、沙發旅行、拼車軟件等等，為了成功地創造和維持公共利益，一個群體必須抵御外界的威脅（比如eBay抵御欺詐的風險），同時抵御內在的威脅（如Apache的成員計劃抵御爭論或慣性造成的計劃偏向）。

我們需要群體創造出我們所需要的價值，而不僅是我們想要的價值。認識到應如何來創建和維護這樣的群體，正是我們這個時代所面臨的巨大挑戰之一。