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榮耀標識價值與風險，產品經理的核心思考
風險與價值是左右投資者決策的重要因素，同時也應該成為產品經理決策的風向標。
最近一直在看金融行業相關的書籍，在讀書的時候發現，金融學有太多值得產品經理借鑒與學習的經驗。因此希望借助一些金融學的理論知識，換一個角度講講我對產品經理的理解。
現代金融學中，有兩個核心要素，即風險與價值。我們都知道，金融資產的價值決定了它的價格，但是在實際操作中，準確計算一個金融資產的價值實在是太難了。因此聰明的金融學家想了一個辦法，既然沒有辦法正向推算出價值，那么就采用逆向的方法，推算一個估值與金融資產價值之間的風險程度，也就是“替風險定價”。幾乎所有拿了諾貝爾經濟學獎的學者，都是在這個維度上做出了巨大的貢獻。
風險與價值是左右投資者決策的重要因素，同時也應該成為產品經理決策的風向標。所以我們今天主要圍繞風險與價值這兩個話題展開討論。
一、輸家的游戲
早些時候，金融業與競技體育之間存在密切的聯系。金融學中有一本很有名的學術期刊叫做金融分析師期刊，在1975年發表的一篇論文里，專門討論了“如何把體育競技中的贏得策略轉嫁到投資中”這個問題，這篇文章的名字就叫做“輸家的游戲”。
喜歡看網球比賽的朋友都知道，像四大滿貫這樣高水準的網球比賽，選手要打出更多的制勝球，也就是那種令對手無法反擊的快速精準的擊球，才能贏得勝利。在費德勒實現三連冠的賽季曾打出過69個制勝球。因為制勝球的名字叫winner，所以網球比賽也叫winner’s game，贏者的游戲。
但是在網球比賽中，這種制勝球對我們普通人來說要求太高了。球的彈性、速度、場地、風向、陽光照射的角度等等因素都會對我們的判斷和站位造成極大的影響，所以我們普通人很難通過制勝球贏下比賽。決定普通人網球比賽結果的不是“贏”而是“輸”，輸得少的那個人就是贏家，這就是所謂“輸家的游戲”。
這篇文章還告訴我們，這樣的邏輯在投資這件事上是完全成立的。市場環境和球場的環境一樣，隨時都在變化，你看好的股票可能遭遇黑天鵝事件，宏觀政策可能突然轉向，還有其他投資者的情緒更是不在你的控制范圍之內。所以投資者去主動得分的策略，反而很可能會失分，導致敗局。所以盡量地少輸錢，才是普通人投資能贏錢的秘訣。
互聯網也是一場贏者的游戲，近十年來中國互聯網行業經過快速發展、不斷洗牌，逐漸由自由競爭階段向壟斷競爭階段發展。在這種市場格局下，巨頭主導行業，制定游戲規則，鮮少有新玩家能夠在這場游戲中脫穎而出。
對于產品經理而言，這場游戲的制勝球就是滿足用戶需求的產品設計。無論你是找到用戶的爽點、癢點還是痛點也好，只要找到一個被市場認可的切入點，你就獲得一次打造爆款產品的機會。
放眼整個互聯網產業來看，能爆的產品少之又少。普通的產品經理要打出互聯網行業的制勝球太難了，因為用戶的心實在是捉摸不定。在這種情況下，我認為產品經理要考慮的并非如何去贏，而是確保產品不輸。
不輸的前提是維護現有的用戶，所以大部分產品經理應當以輸家的心態做產品，以核心用戶群體的訴求為出發點切實解決問題，而不是為了贏，盲目地以“差異化”進入新市場，盲目地為產品創造“新價值”。
滴滴順風車屢次發生的安全事件就是團隊太想贏導致的結果。在我看來，順風車雖然不是滴滴的制勝球，卻是很成功的防守動作。從題材來說，是真正的共享經濟，明確受到政策鼓勵的業務。從模式上看，順風車不但彌補了各地因網約車政策制約的運力，同時也能成為滴滴合規運營的例證。
顯然，滴滴在順風車身上有更遠大的追求。當市面上的順風車產品普遍定位還是一種出行方式的時候，滴滴的順風車選擇以白領社交為切入點打造新產品。暫不談產品設計如何，從順風車前事業部總經理的言論到順風車以前的廣告風格來看，未免顯得過于急功近利，急于為用戶創造新場景、讓雙邊建立連接，打出制勝球。然而落后的客訴、不健全的應急預案與平臺的錯誤引導造成了悲劇發生。
用程維自己的話來說是“悲劇讓我們意識到自己是缺乏敬畏之心的。因為我們的無知自大，造成了無法挽回的傷害。歸根結底是我們的好勝心蓋過了初心?！?/p>
最終以順風車告別社交定位，無限期下線整改為結局，草草收場。此事可看出團隊整體風險意識淡薄，漠視用戶訴求，對生命的不敬。說到這里提一句，騰訊最近出的抓妖游戲從諸多細節中可以看出策劃團隊具有極強的專業性與風險意識，點個贊。
“企業家常?？吹綑C會，而投資者往往關注風險?！?/p>
我經常說產品經理既是企業家，更是投資者?，F在我更愿意說，沒成為企業家之前，先成為一個合格的投資者。?很多產品經理嘴上都知道控制風險的重要性，但很少人能夠在實際工作中處處去培養自己的風險控制意識。所有的項目都存在各種風險，甚至每一個產品功能的規劃上、簡單的交互事件里都會產生不可預期的風險。
產品決策的過程中，若是想不清楚幾個方案之間的收益時，不妨反過來想想，選擇風險最小的方案，穩扎穩打每一步。
二、警惕正向風險
在金融學中，風險指的不僅僅是損失的可能性，而是結果的波動性。也就是說當實際結果和預期結果出現偏離，無論是正向還是負向偏離都是風險。負向偏離就是我們說的損失，那正向偏離是什么呢？就是比預期做的好，超常發揮了。
有些讀者可能不能理解，為什么超常發揮也是一種風險？
主要是兩個方面的原因：
一方面是正向偏移帶來的收益可能會讓企業產生錯誤的判斷；15年初，毫無征兆，一款名為足記的社區產品刷爆了我們的朋友圈。連創始人自己也沒想到，核心功能為“電影取景”的產品，就因為一個制作具有電影畫面感的照片的功能一夜爆紅。一周之內累積下載量超過千萬，日活躍超過三百萬。
此時的足記團隊看到了高頻的流量，決定從社區過度到社交，但這個場景完全被微信朋友圈覆蓋，光靠一個有新意但毫無壁壘的功能很難在社交方面守住陣線，最終也是快速衰落，草草收場。
從足記最初的目標用戶群體看來，這部分人需要滿足熱愛旅游、電影、攝影三個方面，無疑是非常高端且小眾的，如此高的用戶門檻雖然限制了足記的可傳播性但是也保證了極高的內容質量。顯然，沖著一個拍照功能來的用戶并非社區的目標用戶，他們只是因為好玩、因為想發個朋友圈等諸如此類的原因涌入了社區。一旦別的拍照軟件開發出這個功能他們就會撒手離去。
試想足記團隊若不是順應這些流量，為了這部分收益改變產品策略，而是想辦法大浪淘沙，將過客真正轉化成目標用戶的話，或許會有意外的收獲。
另一方面是一款產品通常需要企業的多種角色甚至多個部門的相互支持，突然產生超出預期的收益時，可能會導致后援支持跟不上，從公司整體來，不見得是最好的。
互聯網中最常見的現象就是超大流量帶來的服務器癱瘓，特別是在電商類產品。例如：淘寶每年雙十一的交易量就存在很大的不確定性，超出預期的流量對于他們來說就是潛在的風險。運營部門不但要測算保本交易量更要測算峰值交易量、最大交易量，才能幫助其他協同部門提前做好準備，安排充足的資源避免發生系統崩潰、客服人力不足等等負面現象。
我們說風險意識，需要關注的不僅是損失，而是和預期偏離的可能性，無論是正向還是負向的。從金融的角度看，一個項目預期收益最好情況和最壞情況之間的波動性越小，風險越低。
值得注意的是，正向風險并非是壞事，運用得當就是致勝的機會。同樣在15-16年大熱的社交產品FaceU，最初的定位是做一款社交產品，因為“動態貼紙”功能突然爆紅。面對這一情況，團隊不是加快社交功能的建設，而是果斷調整策略，優化升級拍照與錄像的功能，順勢而為抓住正向風險帶來的機會，轉化為真正的收益。
三、高價值還是好運氣
許多人第一次買基金的時候，都傾向買一支過去一年時間里平均收益率最高的基金，商家也深諳此道，通過各種超高收益率的指標吸引客戶。
但是我們會發現兩個有趣的現象：
- 一個是在牛市的時候，普遍所有基金都會上漲。但是熊市一來，普遍所有基金都會下跌；
- 另一個是去年收益率很高的基金，今年的表現突然變得不那么好了。這個現象也引起了很多金融大牛的關注，很多基金業績方面的文獻都發現，基金的業績不可持續。
為什么會出現這樣的情況呢？
學者們曾經給出過很多解釋，其中被廣泛認可的原因是：市場和運氣在基金按業績中占據很大的分量，有時候并非這個基金經理的選股能力有多強，僅僅只是因為市場行情好或者是他們的運氣好。
對于這一點，金融業界的投資高手都有清醒的認識。和巴菲特投資業績頗為相當的馬克斯曾說，在繁榮時期，承擔最高風險的人往往能夠獲得最高的收益。但是，并不意味著他們是最好的投資者。然而很少有人能夠充分意識到這種隨機性對于投資業績的貢獻。
在互聯網領域，決定一款產品成功與否也有兩個很重要的因素，商業本質與運氣?？v觀科技革命給市場帶來了巨大變化和諸多雜音，極具創新性與顛覆性的互聯網企業風頭正盛，但其產品的商業模式無外乎就是賣產品與賣流量兩種，這場游戲里的人所做的只是尋找差異化的切入點打造賣場、獲得更多的流量而已，在這個過程中商業的本質沒有發生改變。
一款產品從自身的市場定位及面向用戶群來說，天然就有一個成功的概率。除此以外，競爭越激烈的領域，運氣成分越重要。從前幾年的千團大戰、O2O大戰能夠看出來，一段時間內各家的產品差別并不大，你有的功能我都有，論體驗更是不相上下，但最后只有少數幾家企業能夠活下來。
雖然產品經理對于一個產品的成敗起不了決定性作用，但是我認為一個好的產品經理能夠加速產品的成功，或者說一個糟糕的產品經理能夠加速產品的失敗。所以我更喜歡把產品經理定義為團隊中的加速器。
這個加速器上接領導，下接開發，內接運營，外接業務，由于每天需要處理的問題太多，因此很容易形成定式思維，嘗試用固定的套路去解決問題。久而久之，這個加速器的判斷力下降，很容易形成思維上的老化，很自然就會感覺手上做的產品沒意思，項目很難有大的突破等等，形成一系列負面影響。
保持良好的判斷力
我總結了三個建議幫助產品經理保持良好的判斷力：
（1）培養對新興崛起的事物有敏銳的嗅覺，也有很多人喜歡稱之為“培養網感”
很多產品經理在某個領域待久了以后經常開玩笑說自己“老了老了，已經看不懂現在的年輕人喜歡的東西”，時間一長很容易固步自封變得思維狹隘，一旦離開自己的舒適區，做出來的產品就像是“上個世紀的產物”。
互聯網的更新迭代的速度太快了，快到沒犯錯也被淘汰了，快到常常讓你有這樣的錯覺“去年這個東西不是還很火嗎？怎么突然好像沒人用了”。保持一個好的網感，能讓你快速發現趨勢，不要求每個人都能看到機會，至少能夠看清楚哪些行業在走下坡路，哪些形式的內容不會被大眾所接受。
網感是可以培養的，但是多數產品經理都沒有這個意識。他們過得太苦了，每天疲于應對工作和生活，能夠把手上的產品想清楚都不錯了，根本沒有時間去看爆款的相同點，去想為什么這樣的產品能受到用戶歡迎，更別談感知同齡人、年輕人的想法。缺少感受能力，缺少思考過程的后果就是不停地抄，功能抄、交互交、流程抄，抄出一堆垃圾產品。
別再認為刷各類app、體驗各種熱門產品都是些入門產品經理才應該干的事情，通過這些產品了解年輕人生活方式的變化，了解新網民所理解的好產品。不想被這場游戲淘汰，首先要搞懂現在的游戲規則是什么。
（2）搭建自己的產品觀，形成自己看待問題的思考方式
在股市中，有很多指標幫助我們選股，新手進場得高人指點只需要看著K線追漲殺跌就能穩賺不賠。使用了一段時間之后發現效果并沒有那么好，發現很多人看著MACD就能輕松找到每一個拐點，跟著投了幾次之后又發現似乎不太準確，就這么把每個大牛的交易方法都學習了一遍，最終難逃賠個精光的下場。
這就像有些產品經理張口閉口就是馬洛斯需求層次理論、卡諾模型，日常參加各種行業論壇，信奉各種產品大佬的方法論，真到自己做產品的時候東拼西湊，一天一個想法。學習了很多道理，卻依然做不好產品。
市場上每一次交易都有人賺錢有人賠，沒有一套方法能夠“穩賺不賠”，實際上指標和方法本身并沒有對錯高低之分，但是用在不同的場景、不同的時機下可能會造成不同的判斷。很多時候，我們太容易輕信別人成功的經驗，將快餐式的結論當做御敵制勝的寶典，也太容易否定自己的能力，不敢有看法，不敢談觀點。
誠然我們要向優秀的產品經理學習，我們在學習他們所用的方法和經驗時，不要光看這個方法帶來的結果是什么，而是要從這些決策中思考為什么會得到這樣的結果。決策思考的過程正確性比結果的正確性更重要。產品經理真正的成長是通過不斷的積累，形成自己的思考框架，學會用“自己的”方法解決問題。
（3）敬畏行業，花更多的時間研究一個行業
在金融學中有一個模型稱為“Fama-French”三因子模型，這個模型的大意是說一個金融資產的系統性風險由市場風險、規模風險以及價值風險共同決定。行業風險在金融學中被定義為系統性風險的重要原因是，行業是存在周期性的，某個行業不可能長盛不衰，衰落的行業也有可能東山再起。
看過不少的產品經理對于涉足的領域搖擺不定，五年前外賣、打車軟件大行其道的時候一頭扎進O2O行業，前兩年AR、VR火熱的時候又沖到智能穿戴設備行業，如今人工智能突然崛起又投身AI行業的大軍中，在奔向每一個浪潮的過程中碌碌無為。
行業是有周期的，互聯網的不同領域也是如此。紅海行業經過一段時間的演化之后一定會產生新的需求新的機會，自從15年左右微信、陌陌統領熟人社交與陌生人社交兩大領域后，大家都認為基本上社交就是一塊難以撬動的巨石。
但是隨著時間的推移，老的產品不再滿足新的需求的時候，大家會看到這段時間市場上社交軟件突然又變多了，從多閃、聊天寶、MT馬桶到POP、ECHO等產品的出現，資本對社交好像又重新感興趣了。
社交實在是一個有意思的話題，他日再開一篇文章好好講講。這里我們要講的是這些新產品的出現，一定是越來越多人看到了目前的社交產品日益不能滿足的社交訴求，例如：對陌生人到熟人之間的社交、圖片社交、SOUL MATE的探索。我相信這些痛點都不是靈光一閃出現的，一定是對用戶有大量的觀察分析，對社交有深入的研究才能夠看到這些機會。扎根在一個行業深入研究不一定能帶來回報，但唯有如此才有機會嘗試改變現有的行業格局。
并非說產品經理就應該在一個領域悶頭前行，兩耳不聞窗外事。新興的技術是為“場景”服務的，場景和技術就像是互聯網的雙螺旋驅動加速器，相互作用，相互影響。關注新技術發展的同時開拓我們的思路與眼界，為“老”場景賦予新的解決方式，真正做到技術服務生活。
最后還是回歸到一句話，風險與價值始終是產品經理決策的出發點。當你面對復雜問題或決策困難的時候，沿著這個維度去窮盡所有的可能性，你會發現一條豁然開朗的道路就在你面前。
愿你我共勉。
#專欄作家#
justilam，知乎id：justinlam，人人都是產品經理專欄作家。一個產品，半個設計。專注企業信息系統的研究與總結，擅長CRM與ERP系統的架構與規劃。愛好業務需求分析與互聯網產品設計，希望在有限的時間研究更多的東西。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
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