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用戶需求，一向是一件難以捉摸的事情。要想敏銳捕捉用戶需求后的本質(zhì)，想要成為比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理，就要不斷追問自己為什么，以及不斷追問自己看到是不是只是事物的局部。

“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞?！?/p>

看到上面這句話，相信產(chǎn)品經(jīng)理們都不會陌生。因為實在太經(jīng)典了，經(jīng)典到我們一提到用戶需求，幾乎都會想到這個案例。

而說到用戶需求，是產(chǎn)品經(jīng)理們畢生的痛。因為用戶實在是太會隱藏自己的需求了。

01

比如某一天，你去茶樓喝茶，服務(wù)員問你：“先生，喜歡喝什么茶？”你會回答她一個具體的茶，比如普洱。

而不會說：“我需要一種能降血脂的，還不那么難喝的，最重要的是價格能接受的飲料。”

前者，是產(chǎn)品；后者，是需求。

如果這個服務(wù)員明白“需求”和“客戶自己設(shè)計的產(chǎn)品”之間的區(qū)別，接著問：“我們有一種新茶，降血脂效果比普洱好5倍，而且口感更醇香，價格一樣，要不要試試？”

也許你真的會試試。

可見，大多數(shù)情況下，你問客戶想要什么，客戶只會回答你一個具體的產(chǎn)品，一個他們自己設(shè)計的產(chǎn)品，而非需求。這是他們留下的第一個煙霧彈。

理解“客戶自己設(shè)計的產(chǎn)品”背后的“需求”很重要，也有必要。因為在有些時候，客戶不僅不會設(shè)計產(chǎn)品，偶爾還會撒謊。

此前，Sony準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組，來討論這個新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色還是黃色。

經(jīng)過這一組潛在購買者的討論，每個人都認(rèn)為消費者會更傾向于黃色。

這次會議后，組織者為了對小組成員表示感謝，并告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一個 Boomboxes音箱作為回報。結(jié)果，每個人拿走的都是黑色音箱，而非黃色。

為什么？

因為人具有社會屬性。在公共場合中，我們會基于自己的角色和所處的環(huán)境，做出自認(rèn)為正確的行為。甚至有些時候，我們會偽裝自己看起來跟別人一樣，而不是另類的格格不入。

所以，在這個場景下所謂的“用戶的選擇”，并不能代表用戶真實的意愿。這是用戶留下的第二個煙霧彈。

產(chǎn)品經(jīng)理的首要工作，便是從這些煙霧彈里面，準(zhǔn)確定位到用戶真正的需求。

難嗎？是真難。

因為客戶也是個不錯的產(chǎn)品經(jīng)理，他自己設(shè)計的產(chǎn)品，能夠滿足他自己的需求。不僅如此，他們還喜歡隱藏自己真實的需求。

而如果我們要創(chuàng)造產(chǎn)品來迎合需求的話，就得做比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理。

怎么做呢？

02

第一，不斷問自己為什么。

一個真正好的產(chǎn)品經(jīng)理，想要透過客戶的謊言以及他們自己設(shè)計的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其真實的需求，需要持續(xù)的，深入的向內(nèi)挖掘。

比如寫作這件事，我想每天寫作。

為什么我想每天寫作？——因為我熱愛寫作。

為什么我熱愛它？——不僅因為這種表達(dá)想法、講故事的方式是我最喜歡的，還因為24年的寫作，讓我很享受通過寫作和人們建立起聯(lián)系并幫助他們的過程。

為什么我很享受？——因為這些事情讓我感覺特別有活力，特別幸福。

為什么我會感到幸福？——因為寫作是這個時代最好的自我投資，是我認(rèn)為最有價值的一件事。

你看，是不是越問越深入了，乃至最后形成了一個循環(huán)：

為什么我認(rèn)為寫作是最有價值的一件事？

因為寫作這件事讓我感覺特別有活力，特別幸福。

我們知道，鉆頭負(fù)責(zé)鉆孔，這是它們的使命。而不斷地問“為什么”，就是深入任何事物核心的最佳鉆頭。

03

第二，不斷追問自己：自己眼前看到的整體，會不會是一個更高層次的局部？

還記得去年暑假火爆一時的《我不是藥神》嗎？

這部電影講述了，慢粒白血病患者吃不起近4萬一盒的天價原研藥，就通過主人公購買便宜的盜版藥來維持生命的故事。

可是這樣，藥廠利益受損。于是，他們嚴(yán)打盜版藥，導(dǎo)致很多病人吃不起正版藥。

因為吃不到盜版藥，正版藥又太貴，所以很多患者最終失去生命。

因此，很多人在看完這部電影后，特別傷心，覺得藥廠罪大惡極。一個個具體的生命，在商業(yè)利益面前無情犧牲。

但，這種觀點，對嗎？我們不能說錯，因為他們是站在“患者”角度來看整個事件。只是，還不夠全面。

因為“患者”角度只是最基本的層次，上面還有更深入的一層，比如“共同體”層次。而如果我們想把問題看得更深入一些，就得站在更高的層次思考問題，看到更大的“格局”。

于是，針對這個問題，我們可以嘗試如下去思考。

第一層，“患者”層次。

每個人都有活下去的權(quán)利，所有的不幸都應(yīng)該被照顧；

這也是很多觀眾反對藥廠嚴(yán)打盜版的善心所在。

第二層，“共同體”層次。比“患者”更高的一個層次，是患者、藥廠組成的“共同體”。

之所以白血病患者有藥可吃，是因為有人發(fā)明了藥；

有人發(fā)明藥，是因為賣藥收入，能覆蓋前期投入；

要在小病種上收回幾十億美元的投入，藥價只能很貴；

如果盜版藥泛濫，正版藥廠倒閉，將會有百倍，甚至千倍的患者，死于白血?。?/p>

“共同體”這個層次必須健康，才會有“患者”這個層次的希望。

第三層，國家“治理”層次。

很小的患病率，一旦患病就要花天價吃藥，這是保險最擅長解決的問題；

把這種“天價藥”納入保險范圍，讓小概率大影響的風(fēng)險在海量人群中均攤掉，也許是解決這個問題最好的辦法。

最后，站在“治理”層次，其實我們不難發(fā)現(xiàn)，只有重構(gòu)患者、藥廠、保險三個“要素”之間的“連接關(guān)系”，才能找到問題的最優(yōu)解。

這種層層疊加，從整體出發(fā)的系統(tǒng)思維模型，便是層次思維。

同理，回到產(chǎn)品經(jīng)理身上，當(dāng)我們面對用戶需求抓耳撓腮的時候，試著站高一層，從整體角度去思考用戶的真實需求，會發(fā)現(xiàn)別樣的風(fēng)景。

那我們要怎樣訓(xùn)練自己的層次思維呢？

不斷追問自己：自己眼前看到的整體，會不會是一個更高層次的局部？

04

最后的話

有很成功的產(chǎn)品經(jīng)理說：一定要聽用戶的！也有很成功的產(chǎn)品經(jīng)理說：千萬不要聽用戶的。如果你能理解他們說的，會發(fā)現(xiàn)這其實完完全全是一個意思：聽從用戶內(nèi)心真正的需求。

然后，做比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理。

怎么做呢？不斷問自己為什么，而后不斷追問自己：自己眼前看到的整體，會不會是一個更高層次的局部？以此來發(fā)掘用戶的真實需求。

最后，站在更高的位置思考：我要做個什么東西，才能更好地滿足用戶真實需求。

這就好比人們想要更快的馬，而福特卻造出了汽車。意料之外，又在情理之中。

做產(chǎn)品，理應(yīng)如此。

作者：劉潤；整理：異生君

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YbfQ6jWYJ1KA8irN4Wpf5w

本文由 @劉潤 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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