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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑有多重要？被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為必讀經(jīng)典書目的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》中寫到“互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王”，口碑的力量被上升到如此高度，其在所有做產(chǎn)品的人心中的重要性可見一斑。

但就是在這個(gè)口碑為王的時(shí)代，截止到2016.1.6日，鄧超自導(dǎo)自演豆瓣評(píng)分僅為3.9的《惡棍天使》已豪取6.4億票房。口碑差，票房好，鄧超是怎么做到的呢？

一、誰在被電影口碑影響？

要清晰的回答“口碑差，票房好”這個(gè)問題，我們首先需要搞清《惡棍天使》的潛在用戶中可能被電影口碑影響的人群有多少。通常意義上來說電影的主要口碑集散地在于豆瓣電影，業(yè)界也一般將豆瓣電影的評(píng)分作為一部電影口碑的風(fēng)向標(biāo)，所以這個(gè)問題就轉(zhuǎn)換為了“惡棍天使的潛在用戶中可能被豆瓣電影口碑影響的人群有多少”

下邊我們嘗試從人群特征、地域特征兩方面來管中窺豹

1.人群特征

以下是百度指數(shù)2015年1月-2016年1月“豆瓣”關(guān)鍵詞、2015.12-2016.1月“惡棍天使”關(guān)鍵詞的用戶畫像數(shù)據(jù)的對(duì)比

一葉知秋，我們可以看到豆瓣的主要用戶集中于20-29歲，而惡棍天使的主要潛在用戶則集中于30-39歲，可以說兩類人群的契合度并不是特別高。

2.地域特征

藝恩咨詢?cè)陉P(guān)于2012年中國電影市場的分析報(bào)告中指出284座三四線城市票房貢獻(xiàn)了34%的票房，而近年來觀影人群市場還在呈不斷下沉化趨勢（如2014年內(nèi)一線城市新增電影院僅占 10%），所以可以推測近年來三四線及以下城市的票房占比還在不斷增加。一線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及程度最高，可想而知受口碑影響的比例會(huì)很大，那下沉的市場中用戶受口碑的影響又有幾何呢，以下我們拿下沉市場中最典型的縣城市場來一窺究竟。

公眾號(hào)“我愛小城”在2015年初曾做過一次覆蓋50個(gè)縣城和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3萬人次的用戶調(diào)研，其中披露的數(shù)據(jù)中關(guān)于縣城用戶最常用的top 10 App如下

是的，前十沒有豆瓣、沒有知乎，并且前20也沒有它們的身影。所以電影口碑對(duì)于用戶的影響是存在很大的區(qū)域分化的，豆瓣評(píng)分僅2.9，天雷滾滾的《富春山居圖》豪取2.9億票房背后的秘訣就在于此，宣傳方將主要宣傳精力集中在了中小城市觀眾。網(wǎng)羅了大量的地方性媒體，于是出現(xiàn)了各類社交媒體上《富春山居圖》的負(fù)面口碑已經(jīng)洪水滔天，但呈現(xiàn)在地方傳統(tǒng)媒體上的報(bào)道，口徑則高度統(tǒng)一積極正面，于是乎《富春山居圖》在中小城市成功的收獲了市場。

所以廣大的中小城市觀影群體受豆瓣電影口碑影響有限，這也為惡棍天使在這些區(qū)域突圍創(chuàng)造了機(jī)會(huì)

二、觀眾觀影的動(dòng)機(jī)是什么？

搞清了“可能被豆瓣電影口碑影響的人群”問題，接下來我們來分析下觀眾的觀影動(dòng)機(jī)，了解觀眾在進(jìn)行觀影決策的過程中口碑影響因素占據(jù)的比重有多少。在《華誼電影研究院：2015年國慶檔電影觀眾消費(fèi)行為報(bào)告》中披露的觀眾對(duì)于電影首選原因的數(shù)據(jù)如下：

通過以上數(shù)據(jù)可以看出用戶的觀影動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化，口碑只是重要因素之一，而不是全部。所以喜劇類型、前期宣傳、明星效應(yīng)等都是《惡棍天使》可以大做文章吸引用戶觀影的地方。

三、總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王”這句話沒錯(cuò)，但是需要給它加一個(gè)限定條件：”口碑信息對(duì)稱“，信息不對(duì)稱的背景下口碑是無法做到真正為”王“的。

而潛在用戶只有部分被電影口碑覆蓋、用戶觀影決策動(dòng)機(jī)多元化，這兩者就是鄧超自導(dǎo)自演的《惡棍天使》輸了口碑卻贏了票房的真正原因。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)熱愛產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人，相信產(chǎn)品的力量。互聯(lián)網(wǎng)金融公司移動(dòng)產(chǎn)品主管。擅長產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品競爭策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)。

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