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“我叫王大錘，我是一名風靡萬千少女的網劇男主角。我家隔壁住了一個屌絲男士，他拍了一部大電影，從此走上人生高峰。我想以我冷峻的氣質、英俊的外表，萬千寵愛我的粉絲，要超越他簡直是太容易了。于是我也拍了一部大電影，可是萬萬沒想到。。。”

上映十天后《萬萬沒想到：西游篇 》遭遇了萬萬沒想到的窘境，截至12.26 上映9天 票房3.13億，但排片量占比已經跌落至3.25%。 曾經被給予厚望成為繼《煎餅俠》后另一匹闖入10億俱樂部的黑馬，而今來看已經是絕無可能了。面對這種巨大的落差（煎餅俠上映首日票房1.33億元，上映三日4.24億元，最終票房11.59億）。近期一些文章也進行了分析，它們將主要原因歸咎于影片質量不佳而導致的負面口碑。事實上負面口碑從來都不是阻礙一部電影收獲高票房的絕對因素，君不見港囧、西游記之大鬧天宮、澳門風云這些口碑不佳的影片均收獲了10億以上票房，如同互聯網產品中同樣飽受詬病的百度搜索依舊壟斷搜索市場賺的盆滿缽滿，好口碑的豆瓣依舊在商業化方面不溫不火。

媒體的分析在我看來這屬于典型的事后歸因分析，而并未揭示表面背后的本質原因。今天我將從一個互聯網產品經理的視角來分析下“王大錘”慘敗“煎餅俠”背后的真相。

一、“人氣IP電影產品”的成長模型

“工欲善其事必先利其器”，在正式開始分析前，我們先參照互聯網產品成長模型來總結下“人氣IP電影產品” 成長模型。

作為互聯網產品的成長而言，基本會經歷三個階段：種子階段、病毒階段、引爆階段。種子階段目標主要在于驗證產品的核心功能是否符合市場需求，這個階段的重要任務是找到真實的種子用戶，通過種子用戶的反饋不斷迭代完善產品的核心功能；病毒階段目標在于通過設計病毒傳播的方式，基于種子用戶的社交關系對產品進行傳播；引爆階段，在前兩個階段驗證了產品的黏性基礎上展開，通過渠道付費推廣、公關等方式開展，目標在于通過將產品推向大眾用戶獲得更多的用戶轉化。

電影作為產品在推向市場的過程中也自然會經歷種子階段-病毒階段-引爆階段，由于電影在時間維度上而言生命周期并不太長（上映-下映 ），所以從用戶獲取、轉化的角度去分析會更加易于理解。人氣IP自身承擔了互聯網產品種子階段的部分工作，憑借自身獨特的價值觀、敘事方式或風格聚攏了一大批對此認同的觀眾，也即大電影的潛在用戶。而這些潛在用戶則可通過對IP的喜愛程度分為粉絲用戶（對IP癡迷）+一般用戶（喜愛但不癡迷），其中粉絲用戶可無縫的轉化為大電影的種子用戶， 而一般用戶則成為大電影的目標用戶。對于大電影而言首要需要轉化的就是這批目標用戶，他們對IP喜愛，但如果需要他們付費去影院則在當下顯得有些動力不足，對其最好的轉化手段即是借由種子用戶的病毒傳播，目標用戶與粉絲用戶在于價值觀、敘事方式或風格的偏好方面一致，種子用戶的病毒傳播好比臨門一腳能迅速驅使目標用戶轉化。

完成對粉絲用戶和目標用戶的收割后，考驗大電影能否在票房上進一步突破的關鍵點則在于對大眾用戶的轉化，大眾用戶更多是在前期未受到IP影響的用戶，對于他們的轉化的關鍵點則取決于能否在上映期間內迅速通過媒體、KOL(Key Opinion Leader) 將影片的關注度引爆。

基于這個模型，我們就可以通過潛在用戶、病毒傳播、引爆三個方面來對比分析《萬萬沒想到：西游篇 》和《煎餅俠》驚人懸殊背后的真正的原因了

二、潛在用戶PK

• 《萬萬沒想到第一季》該劇于2013年8月6日在優酷視頻網站首播
• 《萬萬沒想到：西游篇 》于12.18正式上映；
• 《屌絲男士1》于2012年10月10日首播
• 《煎餅俠》于2015年7月17日正式上映。

我們選定兩部網劇開播時間到大電影上映時間作為對比時間段。

1.用戶規模

首先通過對比此時間段的百度搜索指數來一窺兩者間潛在用戶規模對比情況。通過指數可以看出萬萬沒想到的歷史指數峰值為16萬，而屌絲男士則有30萬。

潛在用戶規模PK上，《煎餅俠》勝！

2.用戶類型

該時間段下的用戶畫像數據則如下：

根據2015年初微信電影票的數據調研中國觀眾的男女比例分別為46.38%和53.62%。其中男性觀眾19歲至30歲的占比為74.8%，而同年齡段的女性觀眾則高達77.54%。30歲至40歲的男女觀眾分別占比20.13%和18.86%.由此可以看出19歲至30歲的用戶是觀影的主要群體，女性比男性比例略多。

19-29歲的群體占比數據上《萬萬沒想到》為74%，《煎餅俠》為 66%。但性別占比數據上《萬萬沒想到》女性用戶為10%，《煎餅俠》為16%。

用戶類型PK上，兩者不分上下。

3.小結

潛在用戶PK上《煎餅俠》勝！

三、病毒傳播PK

筆者今年30歲，微信朋友圈中共有349名好友，通過微信朋友圈分別對“萬萬沒想到”和“煎餅俠”為關鍵詞進行搜索，檢索出有關兩部電影的分享信息分別為1和7。

其中提到《萬萬沒想到：西游篇》的信息提到的是“大王叫我來巡山”這首洗腦歌曲。而7條關于《煎餅俠》的信息分別為“感慨魔性的五環之歌”（3）、 東北F4（1 ）、“青春記憶古惑仔 ”（1） 、“對勵志引發的感動”（ 1 ）、覺得很搞笑（ 1）

通過筆者的朋友圈數據可以觀眾窺豹看出兩者在病毒傳播方面的差距，那造成這種差距的原因是什么呢？

文案大神“李叫獸”在“你為什么發朋友圈：讓用戶瘋狂轉發的5大動機”一文中曾經總結過社交網絡中用戶的分享動機，將其分為五點

• 尋找談資——“看看有什么好聊的”
• 表達想法——“想要說服某人”或者“想要表達內心的某種想法”
• 幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助
• 塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象
• 社會比較——在隱形的競爭中勝利

借此框架我們可以對比具體分析兩者在病毒傳播上的差異

注：事實上通過塑造形象動機引發的病毒傳播而成功的典型之一即為李安的《少年派的奇幻漂流》，很多人為了塑造自我文藝有內涵的形象而在朋友圈中分享觀影感受。

通過此可以了解到，《煎餅俠》電影中的內置觸發用戶病毒傳播的點更為豐富。

病毒傳播PK上，《煎餅俠》勝！

四、引爆大眾

如同科技產品在早期市場和主流市場間存在鴻溝，人氣IP改編的大電影在潛在用戶與大眾用戶間也同樣會存在鴻溝。比如30歲的筆者當在朋友圈中看到自己95后的表妹狂贊鹿晗主演的新電影時，我是不會感冒的，因為對于內容的推薦的接受，更多取決于價值觀、敘事方式或風格的偏好方面的一致，這就會導致病毒傳播無法突破小群體與大眾用戶間的鴻溝。

突破鴻溝的最好手段即在上映期間內迅速通過媒體、KOL(Key Opinion Leader) 將影片的關注度引爆，如何引爆則可參照馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論。其理論將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項目應該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。

關于這個方面的PK我們不再直接推導，而是直接上結果數據！

《煎餅俠》上映期間 新聞頭條媒體指數高達800，而《萬萬沒想到：西游篇 》只有可憐的160

通過頭條新聞的標題我們自然 可以看出端倪：

另外在環境威力方面，《煎餅俠》更是大打奮斗、逆襲、懷念青春等迎合當前年輕人喜好的牌，而《萬萬沒想到：西游篇 》則乏善可陳。

引爆大眾PK上，《煎餅俠》勝！

五、總結

錯誤的事后歸因的推演會給我們正確認識事物的規律帶來很多誤導，正如孫子兵法有云“夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也”，粉絲用戶-目標用戶-大眾用戶的轉化模型可為衡量人氣IP大電影票房成敗的一個推演工具，相信通過這個工具可以合理的解釋很多人氣IP大電影票房成敗的真正原因。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號：產品一二三，人人都是產品經理專欄作家。一個熱愛產品設計的人，相信產品的力量?；ヂ摼W金融公司移動產品主管。擅長產品規劃、產品競爭策略、產品設計、用戶體驗。

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