本文嘗試用通俗的語言來為大家介紹一個快速行業分析的框架體系。

一、什么是行業研究？

首先如果對行業研究下一個簡單定義就是：以一個宏觀環境為研究對象去研究整個產業的變化對其中各個細分領域的企業會有哪些影響。

這句話怎么理解呢？其實就是讓我們站到一定的高度來看一些外部事件會對我們的企業有哪些的影響。不是在只專注于產品設計層面研究市場上出現了哪些新的產品，我們企業的競爭對手產品中又有了哪些新功能。

而是去站在一個更高的高度去看，就比如說像我們近期的貿易戰這一外部事件對我們互聯網企業會有哪些的影響？

行業研究的作用其實也只有兩個：

1. 分析公司當前業務的未來前景；
2. 尋找下一個業務發展點：行業空間大。

讓我們先來看第一個，大家都知道公司存在的意義其實就是去盈利，那么我們通過行業研究可以分析當前的業務它的未來前景到底是如何是繼續增長，還是會出現虧損來防患于未然，來幫助我們去更好的進行相關的決策。

那么第二作用其實也就是尋找下一個業務發展點。

一家公司通過對行業的研究就會對我們未來業務產生一定的預測結果，比如說當我們預測到了我們未來的業務會出現虧損，乃至這個業務到未來會被拋棄掉，那么這個時候我們要如何去規避這個風險？

這里最常見的一個做法就是業務多元化。這個也就是大家經常能見到為什么很多互聯網企業做到后面都被稱之為一個不務正業。

比如騰訊一開始是做聊天軟件起家的，那么后面卻擴展出了視頻、新聞、游戲、電商等眾多行業，又比如做殺毒起家的360到最后又去做了手機。

這一切其實都是企業為了去規避單一業務的風險，而主動將自己的業務進行一個多元化同時也去規避整個行業性的系統風險。

講到這可能大家對這個行業研究還不是這個很理解。那么我用一句通俗的話來說就是：我們要去研究未來哪些行業能賺錢。那么在這些能賺錢的行業里頭，哪個又能去賺大錢？

這就是行業研究！

二、行業分析的出發點

總的來說，行業分析的出發點只兩個：

圖1

自上而下：由事實去尋找原因

例如：18年以拼多多為代表的平價電商為什么營收暴漲？尋找背后事件助推因素。

自下而上：由新因素去預測未來結果

例如：新政策/技術出現會導致哪個行業受益，像《垃圾分類政策》會對互聯網有什么影響，最終哪個行業受益？

三、行研通用框架

到這我們就可以正式開始進行行業研究了。這里所說的行業研究，我們更多的是去分析外部環境的一些變化的一些新因素，得出它到底是對我們企業的未來是利好還是利壞，所以我們的出發點就是自下而上去進行一個研究。

具體來說步驟，我們的行業分析總框架整體可以分為四步：

圖2

分析核心框架：從經濟這個大勢去逐次拆解，自下而上研究新因素出現會最終對目標行業中的最小組成單元企業有什么影響。

1. 宏觀經濟分析

首先我們先對宏觀經濟分析做一個最簡單的概念解釋：宏觀經濟分析就是分析一個國家整體的經濟發展是處于一個上升趨勢，還是處于一個下降趨勢。

說到經濟周期，我們可以總體的把它劃分為四個部分，分別是繁榮衰退蕭條和復蘇，大家看這張圖其實就可以很清楚去進行一個了解。

圖3

那么為什么我們要去判斷當前所處的經濟周期？

給大家再舉個通俗的例子來看，比如說我們在經濟危機來臨之時，我們這個時候要建立一個奢侈品在線電商，怕這個時候你有一個再強的運營團隊，再好的開發團隊，有一個再厲害的貨源供應，你覺得你的成功概率大，還是我在一個經濟繁榮時期建立一個奢侈品電商成功的概率大？

這個就是我們要去研究宏觀經濟的一個重要的作用意義，也就是避免我們在決策中去做出一些違背當前經濟周期的一個一些動作。

而應該去貼合經濟態勢在繁榮時期去擴張我們的業務，到經濟變成了一個衰退的時期，我們要去收縮自己的業務去做好御寒的準備，這些才是符合當前所處的經濟周期要去做的決策。

到這可能難免有些同學不太懂宏觀經濟，或者說本科并不是學經濟學的根本不知道如何去判斷宏觀經濟。

因此在這里我給大家一個快速的定位宏觀經濟的定性法，我選出了一些比較好參考的經濟指標，通過這些指標能幫助我們在不需要去弄懂一大堆經濟學理論的前提下去，大體的一個把握經濟的形勢，如下圖所示。

圖4

關于應用案例，這里我給大家看一張最近的新聞截圖，相信大家對照這張表就很容易理解了吧。

圖5 新浪財經新聞

2. 產業波動

接下來讓我們看一下對產業的分析，因為產業的所謂變化它其實是受宏觀經濟的影響而產生的，那么這里的影響主要是分為兩個部分。

1. 判斷宏觀環境上對于這個產業是否是一個政策性的支持；
2. 判斷的就是本產業在宏觀經濟中它屬于什么樣一個態勢。

讓我們先來解讀第一個部分，判斷宏觀環境上對于這個產業是否是一個政策性的支持。

我們可以看兩個鮮明對比案例：

1. 初級民用粗鋼行業：去產能化
2. 十三五計劃：推進建設互聯網+

這里的核心方法就是去查閱國務院對本產業的相關最新政策。

我們再舉一個案例來看一看，大環境政策對于一個產業有怎么樣會有怎樣的一個影響？比如說最近交通部其實也頒布了一個政策：交通運輸部 《關于大力推動高速公路ETC發展應用工作的通知》。

etc其實是什么東西？我先給大家簡單解釋一下，etc其實就是一個不停車收費的一個裝置。那么這個東西會對我們互聯網產業有哪些影響？

我們來暢想一下，假如說你是一個非常優秀的行業分析師其實第一時間就能判斷到，產業的政策的推出是國家對于互聯網產業的送的一個紅利大禮包。

為什么這樣說呢？

大家也知道互聯網行業目前已經進入到了一個獲客成本非常高的時代，那么etc新的出現又是一個線下行為被線上化的場景。

而每次線上化的場景新出現都是互聯網新的發展驅動點，例如最直白的利好就是etc設備自身需求，它既然要進行不停車扣費，他最起碼要進行聯網，要聯網的話就是和互聯網產業產生關聯的入口。

在聯網之后這些用戶是否要進行賬單管理？是否要進行賬單支付？這些都是對我們互聯網支付行業產生了一個新的利好消息？此外這些etc的管理他是否需要一個應用載體？這應用載體到底是微信小程序還是一個APP還是一個H5網頁？這對我們互聯網終端生產行業也產生了一個利好消息？

那么再加上etc根據政策要求將會從幾千萬的用戶在2020年一下拓展到1.8個億的用戶，一次性帶來了將近1億多用戶的新線上業務場景，這一切對于互聯網行業來說是一個無比龐大的一個潛在流量。

再來看看第二個部分，判斷的就是本產業在宏觀經濟中它屬于什么樣一個態勢。

核心就是要判斷本產業在宏觀經濟中它屬于什么樣一個態勢，是否屬于一個持續增長的一個狀態，只有處于持續增長才意味著這個產業是一個非常健康的一個產業。

我們舉個例子來看，就拿房地產互聯網金融這三個熱門行業進行一個比較。在這引用國家統計局的一個數據，我們去拿這個季度行業生產總值的增速數據來進行比較。這里將這幾個行業18年17年的一些數據摘取了下來。如下圖：

圖5

大家可以看到第四個產業也就是信息傳輸軟件和信息技術服務業，也就是我們的互聯網產業，在任意一個季度相對于其他熱門行業都是遙遙領先的。

這就意味著互聯網產業依舊屬于一個快速發展的一個狀態，而且是一個遠超于其他熱門行業的一個優質行業，也就意味著會有很大的空間去給一些新的企業一個登臺的機會。我們用一句網絡上的俗話來說：就是水大魚大。

總結：

• 產業波動：本產業在宏觀經濟中處于什么態勢：是否持續增長
• 核心方法：引用國家統計局季度行業生產總值增速的數據比較

3. 行業分析

在完成了對產業的分析之后，我們接下來就要對產業中的細分行業進行一個分析。我們要去定位一下比如我們到底要去涉足視頻行業，還是要去涉足社交行業，還是要去涉足資訊行業等等。這里具體來說分為三個子步驟。

步驟1：快速定位一個優勢的行業

那么如何在中國市場下去快速定位一個優勢的行業，這里我推薦的核心方法就是利用IPO企業所在的行業家投融資焦點行業的這兩個交叉比對。

眾所周知在中國所有的IPO企業（就是所有上市的企業）都是經過證監會審核才能放行的這些企業，所以這些企業所在的行業我們可以粗略的認知這是受政策所支持的這些行業與企業。

同樣的投融資的焦點行業也是受資本所追逐，或者說熱捧的一些行業，如果我們將這兩個行這兩個行業進行一個交叉比對，我們就能得到既受政策支持，又受投資人或者說由受資本青睞追捧的行業。這個就是我們選出優勢行業的一個核心方法。

舉個例子來看，大家可以看到這是我摘取的從18年8月至今的投融資的數據，大家可以清楚的看到，企業服務已經成為了我們的投融資焦點的一個行業。

圖6

這也就不難理解為什么在18年的時候，阿里收購了在企業服務中算是一顆明星企業的teambition企業工具。這個我們也就可以理解為阿里它是在提前布局企業服務這個市場，也就從側面幫助我們確定了企業服務在阿里看來也確實是一個優勢的行業。

當然到這還沒有比對完，我們這個時候只需要將企業服務這個行業去與去年同期IPO的這些企業進行一個比對，判斷它是否受政策支持，或者說不是不被政策所反對，那么我們就可以判斷出這個是一個優勢的行業。

總結：

• 行業定位：快速定位中國國情下的優勢行業
• 核心方法：IPO企業的行業+投融資焦點行業

步驟2：優勢行業是否值得進入

了解完了優勢行業之后，我們接下來要去判斷該行業是否容易進入，是否值得我們進入，也就是該行業投資回報率是否足夠大。

比如說我們之前在本行業只需要投入一塊錢的成本，在未來就能獲得十塊錢的收益。而在某些新的行業的時候，我們投入一款成本在未來可能只有一毛錢或者說一分錢的收益，那么這個業務對我們來說其實它是門檻極高的，哪怕它是在上一步分析出的一個再好的行業，對于我們來說也不應該去進入。

所以要如何去判斷這個行業是否值得我們進入，我們的核心方法就是要通過行業集中度這個概念進行一個判斷。

當然行業競爭度在經濟學里頭它有非常完整的一個公式，在這里為了方便大家先建立整體分析思路我給大家先推薦一個模糊判斷方法：70%的市場份額是否被頭部兩到三家企業所占據。

那么在這我們舉個例子，就拿視頻網站為例來判斷一下現在是否還是一個進入視頻行業的一個好機會。那么這里是我從網上某視頻行業分析報告中截取的一張關于視頻行業市場份額的一個圖，大家可以清楚地看到兩個點。

圖7

第一個點就是以優酷騰訊愛奇異為第一梯隊的公司，他們已經占領了市場份額80%的份額，而其他與其他的一百余家視頻網站，他們只占據了10.6%的份額。

可想而知這個行業的行業集中度是非常高的，也就是說是非常不利于我們新手玩家新手企業去進入的一個行業，哪怕這個行業在目前通過我們上一步去把它定位出了，既是政策所鼓勵，又是市場又是市場資本所追捧的行業，我們也不應該進入因為進入的門檻實在是太高了。

總結：

• 行業ROI預估：當前業務方向是否容易進入
• 核心方法：行業集中度模塊判斷：70%的市場份額是否被頭部兩到三家公司占領了

步驟3：國外同行業發展

行業分析的最后一步，就是要去對行業進行一個橫向對比，去研究一下國外同行業發展的一個情況。

原因也很簡單，國外其實畢竟比我們早發展若干年，所以很多行業（大部分）參考國外行業的當期狀態，就能大概看到這個行業未來五年左右在國內會發展成什么樣子。

當然我這里加了一個括號就是大部分，因為確實我們在互聯網一些行業已經領先于國外的發展，比如說像掃碼支付等，這些在國外其實已經沒有什么參考。

但是還有很多行業，我們依舊是落后于國外的。比如說就拿最近的影視行業在國外Netflix公司又出了一個新的互動劇系列，就是讓用戶可以去自主選擇劇情，去幫助主角進行一個做決策到底是要走哪條分叉路，從而引申出不斷新的劇情和支線。

圖8

這確實是一個蠻酷的創新，當然如大家所想這種模式在國內現在已經有了復制者，所以我們如果要研究這個互動劇未來在中國的發展的話，我們就需要去研究一下國外Netflix同行業的發展情況。

總結：

• 行業橫向對比：國外同行業發展情況
• 核心方法：通過參考國外同行業就能大概看到本行業的未來5年左右是什么樣子（大部分）

4. 企業調整分析

我們接下來就要進入到最后一個顆粒度，也就是對企業的一個分析。那么在這里我們首先要分析的就是本行業中整個產業鏈是怎么樣的，我們各個企業是如何分工的，而產業鏈中各個環節又有哪些核心的大企業？

產業鏈三分法模型

對于產業鏈來說，我在這里給大家講一個互聯網的三分法模型，也就是說互聯網中任何一個行業，其實都給他都可以給它拆分為這樣三個部分：基礎服務、平臺生產、渠道分發。

我們拿京東電商平臺來看，按照三分法模型可以拆分為這樣：

1. APP生產：對應的是京東手機APP/PC京東主站等；
2. 渠道分發：比如說像應用市場中它對應的運營推廣活動或線下媒體的廣告投放事件等；
3. 基礎服務：對應京東這套電商模式的供應鏈和物流的基礎服務體系。

圖9

我們接下來需要了解的一個就是目前在本行業這些產業鏈中各個企業他主流的商業模式有哪些？說白了也就是這個企業它是如何掙錢的，無論是通過投放廣告還是提供一些增值服務，還是直接出售這個軟件，還是收取會員費等等；

那么這個企業它到底是如何進行收錢，也是我們去了解整個評估這個行業的最重要的一個因素，因為畢竟整個企業的核心目的是為了去掙錢，在理清了模式之后我們才能去判斷這些商業模式是否適合企業當前的盈利的方式和企業的組織方式，或者說有沒有可以去創新的地方。

僅僅去了解了商業模式，這些肯定是不夠的，更重要的一個點是需要去分析這些商業模式是否掙錢及掙錢能力的大小是怎么樣的。

這里我可以給出四個指標，分別是營收收入、營業利潤、增長率、凈利率，簡單來說就是在評估這個企業的賬面金額和它實際的利潤分別是多少。我們可以通過在一些行業中的一些頭部上市企業它每年給出的財報中，可以清楚的看到這幾項指標去分析。

總結：

• 盈利分析：主流商業模式有哪些？（企業如何掙錢）；
• 廣告；增值服務；軟件出售；會員；

企業掙錢能力大小評定核心指標：

• 營收收入：營業利潤，增長率，凈利率；
• 核心方法：通過查看該行業頭部上市企業的財報進行分析。

5. 行研常見問題的經驗解決方法

在說完這些框架之后，我們再補充一個行研常見問題的一個經驗解決方法。相信大家在行業分析中肯定會遇到一個問題，有時候想要查的某些數據沒有辦法直接查到，這個時候我們經常會用兩種方法去解決：

1. 近似替代+比例估算；
2. 升維/降維估算法。

第一個近似替代+比例估算

舉例來說，比如說我們想要查一個行業的它的總收入，但是可能我們找不到直接的數據，那么我們可能能查到的是有規模企業以上的數據的的收入數據。

雖然它不是整個行業的總體規模數據，但我們可以做一個近似的替代，或者說整個行業中我們知道大概有前20家企業的總收入，那么這個時候我們又知道這個行業的集中度它比較高，可能前20家就已經占了整個行業的比例有百分之七八十，就像前面的案例，視頻行業我們就能大致估算出整個視頻行業的收入是多少。

第二部分升維/降維估算

還是假設我們要查一個行業的總體情況數據，沒有辦法直接查到，此時只有細分領域數據，此時就可以使用升維來估算。

舉個例子來看，比如說我們要統計全球電商的市場規模是多少。此時我們可以先查詢中國電商行業規模，再想辦法查出中國市場占全球的比例，升維推算出全球行業的市場規模。這個時候我們可以在如電商協會發布的數據去查找我國電商行業總規模。

再通過一些經驗數據，比如說讓通過專家訪談得出我們中國電商規模占全球的比例，此時只要通過簡單的乘除就能得出整個全球市場的電商總規模了。

四、全文方法總結

到這我們的整體分析思路就介紹完畢了，我們對整個思路做個匯總就是如下幾個方面：

1. 分析框架：宏觀經濟變化->產業波動->行業變化->企業調整；
2. 操作步驟：看趨勢（宏觀經濟）->看產業（是否高增長）->診行業（IPO/投融資+進入難度+發展階段+國外趨勢) -> 選價值鏈（服務、研發、渠道）；
3. 數據來源：國務院，國家統計局，證監會，一級市場投資事件，同行的分析報告；

行研報告通用大綱：

一、宏觀經濟趨勢（定性）

二、產業發展趨勢（定性）

a.產業利好政策；

b.產業增速；

三、行業發展現狀（定量）

a.行業優勢分析；

b.行業集中度；

c.國外發展情況；

四、企業布局（定量）

a.企業所在產業鏈環節；

b.主流商業模式；

c.盈利水平測算；

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#專欄作家#

三爺，微信公眾號：三爺茶館，人人都是產品經理專欄作家。曾萬達高級產品、MBA特約講師、獨立創業者，現某支付公司產品線負責人，擁有多款集團項目從零到一經驗并帶領實現商業化布局。

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