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產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)認(rèn)知非常重要，多維度體系化認(rèn)知行業(yè)，從行業(yè)導(dǎo)向產(chǎn)品，能夠?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計(jì)起到輔助作用。

前言

行業(yè)知識(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)體系很重要的一部分，在此前我更多的是在實(shí)際工作中去了解一個(gè)行業(yè)。這種方式低效也缺少條理，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是前置的。

行業(yè)的宏觀因素會(huì)影響到微觀的執(zhí)行，到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一環(huán)會(huì)具象成業(yè)務(wù)規(guī)劃、版本計(jì)劃、需求優(yōu)先級(jí)等。

撰寫(xiě)本文的目的是想試著提煉行業(yè)認(rèn)知的方法，其次也想從行業(yè)的角度談?wù)勛约菏艿降膯l(fā)。

為什么要進(jìn)行行業(yè)認(rèn)知

行業(yè)認(rèn)知能夠提升產(chǎn)品的業(yè)務(wù)理解、抽象能力，以及個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)務(wù)理解能力，可以從企業(yè)的盈利方式、上下游各方的訴求、產(chǎn)品自終端至用戶(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行加強(qiáng)。在終端至用戶(hù)的環(huán)節(jié)，不僅是熟悉用戶(hù)側(cè)的流程，還應(yīng)該了解背后系統(tǒng)的制約。

產(chǎn)品抽象能力則依賴(lài)于業(yè)務(wù)的理解能力，抽象能力強(qiáng)指的是所設(shè)計(jì)的系統(tǒng)耦合性低、重用性和延展性強(qiáng)。

至于競(jìng)爭(zhēng)力的方面，則在上一篇文章《踏入產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)回答的為什么，你的答案變了么？》中已經(jīng)進(jìn)行過(guò)闡述了。

行業(yè)認(rèn)知的方法

圖1-行業(yè)認(rèn)知的方法

行業(yè)認(rèn)知我劃分為了3個(gè)步驟，分別是：行業(yè)是什么、行業(yè)的概況、當(dāng)前行業(yè)的玩家，基于這3個(gè)步驟形成思考脈絡(luò)、延展問(wèn)題。

1. 行業(yè)是什么

1.1 認(rèn)知目的

初步了解這個(gè)行業(yè)，解決的是認(rèn)知廣度問(wèn)題。

1.2 認(rèn)知方法

圖2-行業(yè)是什么

這個(gè)部分產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)比較熟悉，在產(chǎn)品體驗(yàn)、競(jìng)品分析、產(chǎn)品策劃時(shí)都會(huì)遇到。

為什么這個(gè)行業(yè)能夠存活，則是對(duì)“行業(yè)是什么”的輔助解釋?zhuān)卮鹆诵袠I(yè)解決用戶(hù)什么問(wèn)題，又依靠什么盈利。

在了解盈利方式之前，筆者建議先了解行業(yè)的供需關(guān)系，界定分析目標(biāo)（企業(yè)/產(chǎn)品）當(dāng)前所在的位置，再結(jié)合業(yè)務(wù)與上下游的交互進(jìn)行探究。

圖3-行業(yè)的供需關(guān)系

圖3是自供給方至需求方的正向關(guān)系圖，在實(shí)際過(guò)程中會(huì)有交叉、雙向的關(guān)系，在這里提供給朋友們進(jìn)行參考。

2.?行業(yè)的概況

2.1 認(rèn)知目的

從宏觀層面去了解行業(yè)的上升空間以及受制約的因素，從市場(chǎng)的生命周期去理解企業(yè)策略、產(chǎn)品規(guī)劃。

2.2 認(rèn)知方法

2.2.1 PEST分析模型

名詞解釋?zhuān)?/p>

PEST分析模型是對(duì)影響行業(yè)的四類(lèi)主要外部環(huán)境因素分析的方法，這四類(lèi)因素分別是：Political-政治、Economic-經(jīng)濟(jì)、Socialcultural-社會(huì)文化和Technological-技術(shù)。

圖4-PEST模型的政治因素

1)政治因素

政治因素方面，我主要會(huì)閱讀國(guó)家和行業(yè)的相關(guān)政策，了解這些政策對(duì)行業(yè)起促進(jìn)還是抑制作用。政策查閱的維度中必選的是行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻以及行業(yè)的監(jiān)管政策，這是直接影響行業(yè)變化的兩個(gè)因素。

行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻高，會(huì)增加行業(yè)的壁壘。而監(jiān)管政策主要影響行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，從而影響其收入。

下圖是以保險(xiǎn)行業(yè)為例，解釋政策對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻以及業(yè)務(wù)范圍的影響。

圖5-保險(xiǎn)行業(yè)受政治因素的影響

2)經(jīng)濟(jì)因素

圖6-PEST模型的經(jīng)濟(jì)因素

圖6中的維度推薦，可以根據(jù)目標(biāo)擴(kuò)大或縮小了解的范圍。關(guān)于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的檢索，在這里推薦：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，在網(wǎng)站上能夠檢索到實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、免費(fèi)的數(shù)據(jù)。

從國(guó)家各個(gè)產(chǎn)業(yè)的收入占比及增幅、行業(yè)增長(zhǎng)速度，可窺見(jiàn)行業(yè)的上升空間；人均的純收入水平與用戶(hù)消費(fèi)偏好，可以了解產(chǎn)品能夠占據(jù)的大概份額。

3)社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素，指的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)等因素。文化背景包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。

圖7-PEST的社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素方面，我們應(yīng)將范圍縮小至行業(yè)或產(chǎn)品的目標(biāo)，這一因素偏向于用戶(hù)研究，在查閱對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，不妨也檢索一下所研究行業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像。

4)技術(shù)因素

技術(shù)因素，是很值得深入研究的方面。5G時(shí)代就要來(lái)臨了，它會(huì)給各行各業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，是否會(huì)像4G之于3G一樣，帶來(lái)難以想象的改變？由于我并沒(méi)有更好的見(jiàn)解，所以并未做更多的闡述。我們能做的事是接受變化、迅速響應(yīng)變化，并且不斷的更新自己。

2.2.2 生命周期定價(jià)法

名詞解釋?zhuān)?/p>

生命周期定價(jià)法是借助產(chǎn)品生命周期而幫助企業(yè)制定定價(jià)策略的定價(jià)方法。

這個(gè)分析方法將市場(chǎng)的生命周期劃分為了4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)參照不同階段的重心有目的性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

3.?當(dāng)前行業(yè)的玩家

3.1 認(rèn)知目的

了解行業(yè)市場(chǎng)的集中度以及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從企業(yè)上下游的合作關(guān)系去理解業(yè)務(wù)交互以及盈利方式。

3.2 認(rèn)知方法

3.2.1 供需關(guān)系

供需關(guān)系指的是市場(chǎng)的供給方、中介方以及需求方，從這三個(gè)部分向下延伸了解。下圖圖7是根據(jù)供需關(guān)系列出的保險(xiǎn)行業(yè)玩家，供大家參考。

圖8-保險(xiǎn)行業(yè)的供需關(guān)系

3.2.2 波特五力模型

波特五力模型名詞解釋?zhuān)?/p>

波特五力模型由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。

五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。

圖9-波特五力模型

波特五力模型是市場(chǎng)關(guān)系的進(jìn)階模型，它主要用于分析當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和應(yīng)該制定怎樣的戰(zhàn)略。在這里我將波特五力模型拆解為兩個(gè)部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于了解市場(chǎng)的玩家，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度用于了解當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

行業(yè)帶給產(chǎn)品的啟發(fā)

1. 從盈利方式和供需關(guān)系理解產(chǎn)品目標(biāo)

不同的產(chǎn)品，因?yàn)槊嫦虻挠脩?hù)、場(chǎng)景等方面的不同，產(chǎn)品專(zhuān)注的方向和設(shè)計(jì)手段會(huì)不一樣，但最終仍然是要趨向于“面向盈利方式產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，理解了盈利方式對(duì)于需求才會(huì)有更深的理解，產(chǎn)品經(jīng)理很重要的一部分工作是在企業(yè)目標(biāo)和用戶(hù)需求之間達(dá)到平衡。

圖10-保險(xiǎn)公司盈利方式

以保險(xiǎn)公司為例，它的盈利方式是“三差”+退保費(fèi)差。對(duì)應(yīng)“死差”、“利差” ，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)更多、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)提取工具，在保險(xiǎn)精算師進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及投資理財(cái)決策時(shí)提供參考；對(duì)應(yīng)“費(fèi)差”，我們則應(yīng)該設(shè)計(jì)更多提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的工具，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本的支出。

圖11-行業(yè)的供需關(guān)系

在企業(yè)自身訴求之上更進(jìn)一步的是解決多方的訴求，行業(yè)的供需關(guān)系從產(chǎn)品的角度理解是：做更好的商品，更好的賣(mài)商品，讓用戶(hù)更好的買(mǎi)商品。圍繞著各方的目標(biāo)，企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃也更為清晰。

2.?參照行業(yè)生命周期的制定業(yè)務(wù)規(guī)劃

圖12-從生命周期理解短期優(yōu)先級(jí)

2.1 引入期

這個(gè)階段用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品是陌生的，用戶(hù)還沒(méi)有建立起對(duì)這個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品的認(rèn)知。我們更應(yīng)著力于用戶(hù)獲取以及用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)。而這兩點(diǎn)更進(jìn)一步則是培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，將其變?yōu)槲覀兊姆N子用戶(hù)，讓種子用戶(hù)作為產(chǎn)品的使用者以及革新者。

2.2 成長(zhǎng)期和成熟期

這兩個(gè)階段的業(yè)務(wù)方向是比較接近甚至是重疊的，在成長(zhǎng)期用戶(hù)對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品都有了認(rèn)知，形成了評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，獲客的難度就開(kāi)始提升。我們應(yīng)該迅速建立自己的產(chǎn)品壁壘，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，適當(dāng)性的舍棄或放緩短板的業(yè)務(wù)，集中發(fā)力于長(zhǎng)板，找到自己的受眾人群和合適的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并以此反推產(chǎn)品的改進(jìn)。

電商行業(yè)形成寡頭市場(chǎng)之后，大而全的模式已經(jīng)難以為繼，其他的企業(yè)根據(jù)場(chǎng)景、用戶(hù)、品類(lèi)、價(jià)格等不斷的細(xì)分從而獲取市場(chǎng)，拼多多的興起抓住了下沉市場(chǎng)，小紅書(shū)、閑魚(yú)等則又是不同場(chǎng)景的細(xì)分。

當(dāng)行業(yè)上升到成熟階段，單一業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到瓶頸，產(chǎn)品的創(chuàng)新難度是比較大的。

圖12中提到的服務(wù)優(yōu)化，對(duì)C端而言是更好的體驗(yàn)、激勵(lì)以及相關(guān)的配套服務(wù)。對(duì)于B端，則是提供更多的提效工具。

行業(yè)的成熟也意味著流量見(jiàn)底，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、自有流量的利用、渠道的推廣也成為了業(yè)務(wù)的重要部分。

3. 參照源頭到終端的環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在行業(yè)認(rèn)知的第一個(gè)部分有提到“產(chǎn)品從源頭到終端（用戶(hù)）經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)”，熟悉這些環(huán)節(jié)一方面能夠提高自己的同理心，能夠發(fā)現(xiàn)哪些環(huán)節(jié)存在問(wèn)題，作為用戶(hù)時(shí)訴求又是什么？進(jìn)一步的思考則是，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們是否能否做得更好，原先的設(shè)計(jì)是存有目標(biāo)還是設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的系統(tǒng)制約？

可行性分析決定需求能夠?qū)崿F(xiàn)，在能實(shí)現(xiàn)的情況下，什么樣的方案又更好呢？產(chǎn)品需求文檔不僅是功能的實(shí)現(xiàn)方案，還是系統(tǒng)的交互方案、業(yè)務(wù)的組合方案。

不了解業(yè)務(wù)流程，不摸清系統(tǒng)的邊界和限制，設(shè)計(jì)出的方案遇到大迭代很容易就要推翻重來(lái)了。

寫(xiě)在最后

關(guān)于行業(yè)認(rèn)知，可以多了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)原理，參考咨詢(xún)行業(yè)、品牌行業(yè)的分析方法。另一點(diǎn)體會(huì)是方法和實(shí)踐一樣重要，最開(kāi)始列的思路框架在實(shí)際研究、文章撰寫(xiě)的過(guò)程中，經(jīng)歷了很多的變化。

行業(yè)認(rèn)知是產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要的輔助參考，但我們也應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。本文的粗淺見(jiàn)解，希望能夠給朋友們一些幫助，感謝你閱讀到這里，謝謝。

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