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付費(fèi)閱讀朋友圈和搖紅包一下刷爆微信朋友圈。微信這次對于支付寶閃擊戰(zhàn)是成功的。對于自己產(chǎn)品在春節(jié)紅包的預(yù)熱也是超乎預(yù)期的。

這是我第一次用三位一體的角度分析這次微信紅包事件。那先從最可以看見運(yùn)營角度開始，然后從技術(shù)角度、最后從產(chǎn)品角度分析這次活動。

一、微信朋友圈紅包（1月26日17：00到18：30分鐘）

這次這微信朋友圈快速引爆應(yīng)該超過微信本身的預(yù)期。因為本來打算是17點(diǎn)測試到20點(diǎn)。但是提早結(jié)束了1個半小時。這次測試又超過了微信紅包團(tuán)隊的預(yù)期。

（微信紅包團(tuán)隊是微信營銷團(tuán)隊中數(shù)一數(shù)二的團(tuán)隊，在我看來強(qiáng)于智慧城市團(tuán)隊。）

1、運(yùn)營角度

①活動效果：微信傳播方式限定了一定二次分享式傳播方式。運(yùn)營要將活動做到極致，必須找到一個核心點(diǎn)去引爆。這個引爆點(diǎn)絕對不是朋友圈廣告方式，因為feed廣告像微博那樣一對多進(jìn)行傳播。從微信傳播理念上是違背的。通過微信聊天去傳播，雖然也是分享到朋友圈的，但是經(jīng)過二次轉(zhuǎn)化的過程。所以最好辦法就是最直接通過用戶自身分享去傳播。這樣大家都有參與感去傳播這次活動。

②內(nèi)容效果：朋友圈設(shè)置就是主要通過圖片進(jìn)行傳播，所以將這次傳播功能定義為用戶圖片效果非常好。因為用戶很樂意去分享圖片。那么單純分享圖片沒有什么意思，加上紅包有什么方法呢？他們通過使用打上一層蒙版把圖片藏起來，然后讓用戶點(diǎn)擊付錢就可以查看。有了付費(fèi)互動效果，從內(nèi)容上非常新奇，用戶愿意買單。

③PR效果：從PR角度，其實本身內(nèi)容上不存在廣告。但是對微信支付本身就是很好的PR傳播。這一次活動足夠讓不使用微信支付的人又大大增加了一批人了。有人支付，就有人收錢。收錢的人一定就會綁定銀行卡。這才是第一步，后面微信作為連接器，你的生活是可以全部使用這個錢包支付了。關(guān)于這方面內(nèi)容可以看我寫的《微信、Facebook為什么都在說連接》。

2、技術(shù)角度：

①運(yùn)維測試：這次對微信服務(wù)器高峰并發(fā)量做了一次很好的測試。顯然比上次傳播微信公開課那次服務(wù)器并發(fā)量大了很多，導(dǎo)致服務(wù)器過載很快。比預(yù)計時間提早了1個半小時。其實從我當(dāng)時看到朋友圈刷屏的程度就猜測到了服務(wù)器要過載了。

②實現(xiàn)：實現(xiàn)角度上，你本身照片生成過程還是圖片源碼，只是在源碼上加了一層過濾蒙版代碼。那層代碼可以抓取包的形式進(jìn)行破解。只要把那層代碼SDK給抓取過來，進(jìn)行破解后。朋友圈所有那些照片都是可以看見的。至于付費(fèi)代碼，其實只有一個接口。所以這次活動中，微信開發(fā)團(tuán)隊主要做了一個蒙版的SDK和幾個接口開放，沒有花費(fèi)太多技術(shù)力量。

3、產(chǎn)品角度：

①用戶好奇心：這次微信朋友圈牢牢抓住一點(diǎn)，用戶好奇心。對于別人偷窺欲望的深度挖掘。你不是想要看照片，給你看，但是你要付錢。你不付錢，就看不到。然后通過用戶自己添加語句增加各種心理的好奇心。

②用戶人性挖掘：這里提到2點(diǎn)，為什么微信要用隨機(jī)紅包。這是微信紅包團(tuán)隊初衷，一切以好玩為目的。對于朋友圈圖片加上蒙版和微信紅包隨機(jī)性加大了這次活動娛樂性。還有是否記得你每點(diǎn)擊一次就能看一小部分。為什么呢？這是用戶心理逐步遞進(jìn)的過程。當(dāng)你一次使用時候，你只有選擇付錢或者不付錢，不付錢就離開。但是有了這個功能，用戶就有第三種選擇，這種選擇可以滿足偷窺欲望。還可以每次點(diǎn)擊增加用戶參與感。這是這次產(chǎn)品中最好人性挖掘點(diǎn)，為設(shè)計這個產(chǎn)品功能的產(chǎn)品經(jīng)理點(diǎn)贊。

③朋友圈紅包新鮮感：朋友圈紅包本身就具有很大的新鮮感。加上閱后即焚和蒙版的效果的圖片，加速了這次傳播力度。加上也是限制時間緣故，所以比上一次微信公開課傳播并發(fā)量達(dá)到了峰值。我相信這次微信紅包團(tuán)隊數(shù)據(jù)分析師們絕對不會想到峰值會來得那么快。

二、搖紅包（1月26日20點(diǎn)、21點(diǎn)）

搖紅包跟去年一模一樣，主要是對互動的電視節(jié)目進(jìn)行人機(jī)交互的過程。整個紅包搖一搖感知度跟去年差不多。

1、運(yùn)營角度：

①活動效果：活動效果本身就是搖一搖，用戶本身不再陌生。所以用戶一下子就可以感知到進(jìn)行參與其中。不斷通過搖紅包與微信互動的過程，讓線下場景進(jìn)行覆蓋。如果朋友圈紅包是線上，那搖紅包就是線下?，F(xiàn)在你看到搖手機(jī)會想到什么？一定是搖紅包。這個動作瞬間就能在線下瞬間引爆。

②PR效果：PR上，很明顯是通過各大合作渠道進(jìn)行推廣。騰訊系本身的財付通和微信電影票都很好的在PR宣傳上打出了廣告。加上本身微信PR帶流量的效果，這次搖紅包實在做到很好。

2、技術(shù)角度：

①限制手段：在技術(shù)上，使用了限制手段，為什么你看到的數(shù)字都是整數(shù)在減少？因為如果做了一個個數(shù)字減少，用戶很容易能察覺到你技術(shù)上卡頓和并發(fā)量過大導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。所以一定程度上做了限制，雖然用戶感知上降低了，但是技術(shù)上卻可以保證服務(wù)器不會多線程過載讓服務(wù)器癱瘓的結(jié)果。

3、產(chǎn)品角度：

①用戶人性挖掘：通過數(shù)字不斷減少吸引用戶不斷參與其中。對于紅包無限貪欲讓你樂在其中。將貪念發(fā)揮淋漓盡致。還有一點(diǎn)小細(xì)節(jié)你們沒有注意到，其實你第一次搖的時候是肯定會中的。為什么？因為這是符合用戶心理的。假設(shè)你第一次搖紅包就失敗是什么感受？去年支付寶你還記得嗎？是挫敗感，這樣讓用戶第一次就會產(chǎn)生想要離去的想法。而第一次就得到紅包，讓用戶提升了搖紅包的感覺，我就有了想要繼續(xù)搖紅包的感覺。這樣用戶參與度從產(chǎn)品角度一下子就拔高了。

②符合人類特征的搖一搖：對于搖紅包這件事，張小龍搖一搖本身就是符合人類特征的設(shè)計。因為人類本身就是感官動物。對于搖紅包這件事，會通過搖這個動作進(jìn)行釋放的過程。比你點(diǎn)擊紅包來的有快感。你會覺得搖得越快越重就能得到很多紅包。

微信這次測試是成功的。它不用灰度測試，而是用了公測這種大膽方式，也是產(chǎn)品上的一種全新嘗試。寫完此文后有些感慨，對于微信紅包團(tuán)隊來說，他們過年又要不回家加班了，提前對他們說一聲你們辛苦了！

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會IOS開發(fā)、會P圖、會運(yùn)營的逗比一個。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。

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