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結(jié)論：

認為支付寶的“社交”功能并不能夠奪回熟人之間點對點支付的市場，但是支付寶其他兩方面的舉措：加強理財功能和建立新的支付場景則很有可能達到奪回熟人支付市場的目的。“社交”更多的是為運營活動的順利開展而服務的，支付寶需要的只是關系鏈，而不是將關系鏈沉淀下來，所以搶五?；顒邮欠浅：锨楹侠淼?。

背景：

2015年2月（微信封閉事件）

2015年1月底，支付寶錢包的春節(jié)紅包正式上線，紅包形式包括個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包和討紅包等五種玩法。上線之初，支付寶紅包支持分享到支付寶好友、來往和新浪微博等平臺，并不支持分享到微信，隨后支付寶調(diào)整了分享功能并于2月2日上午增加了分享到微信、QQ的入口。這一分享入口上線后，用戶可以在微信朋友圈和微信群分享支付寶紅包。大約在下午2點左右，支付寶紅包出現(xiàn)無法分享到朋友圈的情況，到21點左右，微信全面封鎖了支付寶的分享接口，導致支付寶紅包徹底無法分享到微信平臺。支付寶隨后上線口令紅包功能，成功突破微信的封鎖。

微信相關迭代方案

支付寶相關迭代方案

分析：

無論是從支付寶從一個簡單的第三方平臺到現(xiàn)在依靠芝麻信用和螞蟻金服務逐漸建立自己的金融服務，還是從阿里和騰訊的戰(zhàn)略布局來看，這個支付入口的爭奪都極為重要，直接關系到二者的生態(tài)建設。其實微信和支付寶各自的最終目標都是要留住資金。

支付寶為留住資金主要采取了三種辦法：

1. 向傳統(tǒng)銀行學習，提供理財服務；
2. 細分熟人間支付場景以獲得更好的用戶體驗；
3. 做支付寶“社交”。

微信支付則采取了兩種策略：

1. 開通向好友之外的人付款；
2. 提升優(yōu)先級。

微信和支付寶在支付場景上的爭奪

微信支付作為支付市場的后入者，在最開始是以紅包的形式出現(xiàn)的，紅包只能夠在微信好友之間，或者是微信群中傳遞，也就是微信支付在最開始的時候進入的是點對點支付、點對多支付的的熟人市場。而后慢慢增加卡券包和向商家付款這樣的功能，并且將功能的優(yōu)先級提前，以右上角加號的形式快捷的出現(xiàn)，意味著逐漸跳出最開始轉(zhuǎn)賬對象是好友的限制，將支付從熟人向陌生人推廣。優(yōu)先級的提前也在很大程度上意味著微信支付的野心。

然而，支付的對象可以根據(jù)身份分為好友和商家。在商家方面，主要與兩家公司的線下與線下布局、一些優(yōu)惠措施、用戶量和用戶習慣相關，在這一塊，由于支付寶是市場先入者，已經(jīng)積累了巨大的優(yōu)勢，加上非常強大的地推能力，微信支付是沒有辦法在短時間內(nèi)超過支付寶的。從長遠來看，我認為阿里具有的商業(yè)基因?qū)l(fā)揮優(yōu)勢，在這一塊將微信支付甩在身后。

在熟人支付方面，其實還可以細分為強目的性支付和一時興起的支付兩種形式。支付寶暫時沒有辦法解決后一種問題。微信采用的策略是提高這個功能的優(yōu)先級，而支付寶采取的策略則是將強目的性的支付場景進行細分，不同的場景對應不同的支付功能。比如情侶，夫妻之間可以采用親密付，朋友之間借款可以使用借條功能，家庭成員之間可以添加親情賬戶，一群朋友在娛樂完畢之后需要AA可能需要用到群功能。而微信的支付方式就顯得非?；\統(tǒng)了，同時支付寶賬單能夠清楚計算花費在各個方面的開支。但是，此種細分是以往從來沒有過的，培養(yǎng)用戶習慣需要耗費很長一段時間，甚至，這種細分對于大多數(shù)人而言的必要性有待考證。而在熟人聊天之間可能會出現(xiàn)許多一時興起的支付場景，要求在聊微信的用戶放棄快捷的微信支付，而選擇打開另一個APP進行支付是不太現(xiàn)實的。

支付寶的“社交”功能甚至不是其對于點對點熟人支付方向的成功策略，因為如果說是“策略”就意味著支付寶社交功能的存在可以促進熟人支付這個結(jié)果，也就是社交在前，支付在后，至少也是支付，社交，支付，這樣一個關系。前者對于支付寶這樣一個目前強支付屬性的APP幾乎是不可能的。至少在目前看來，支付寶=支付這樣的刻板印象任然在用戶的腦海里。對于后者，支付寶支付建立的社交關系，也大多沉淀不下來，一定會轉(zhuǎn)移到其他的社交平臺上。所以支付寶的“社交”功能甚至不能夠解決熟人間點對點支付的問題。

支付寶做“社交”的原因

除了上文提到的，支付寶“社交”群功能可以提供一種新的支付場景之外，我認為做“社交”的原因就是讓運營活動可以更方便的進行。以紅包活動為例，從微信或者支付寶紅包的主要意義在于：吸引新用戶，提升用戶活躍度，養(yǎng)成用戶習慣。對于目標用戶而言，可以從其他渠道得到消息，并注冊支付寶，成為新用戶；而對于初級用戶而言，紅包促進了用戶去體驗了解支付寶，并且進一步養(yǎng)成支付習慣；對于老用戶而言，這是一個不錯的提升活躍度的方式。

2015年2月支付寶紅包，在一開始沒有將微信設置為分享渠道，而后改版增加微信和QQ作為分享渠道來看，如果沒有微信和QQ強大的用戶資源，對于以上三種用戶而言，都沒有足夠的激勵，支付寶的新春紅包活動很難達到非常好的推廣效果。

在微信封閉支付寶紅包之后，支付寶只能通過紅包口令的方式來突破封鎖，達成原本的目標。足以說明，支付寶的此類運營活動目前極大的受到了渠道的限制，而建立支付寶的“社交”正是突破這種限制，自己搭建渠道的方法，加之支付寶本身有不小的用戶量，這個渠道的搭建應該是具有一定的優(yōu)勢的。有了這樣的渠道之后，將會使得相關的運營更加方便。這樣的運營活動，只需要關系鏈的存在，而不是沉淀的關系鏈，所以這次集齊五福的活動就變得合情合理了。

本文由 @鐘雪銘（微信號：Zxm-3310) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。