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Jonah Berger寫了一本書，叫做：

《Contagious：Why Things Catch On》（瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵）。

在書中，他提出，一件事物能夠具有感染力，并帶來(lái)大量的傳播，主要由六條原則決定，分別是：

• Social Currency
• Triggers
• Emotion
• Public
• Practical Value
• Stories

其中，Social Currency引入國(guó)內(nèi)時(shí)，被譯為：社交貨幣。

對(duì)于社交貨幣，他提出了幾個(gè)很有意思的點(diǎn)：

1. 研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)40%的人談?wù)摰脑掝}都體現(xiàn)著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與私人關(guān)系。而近乎一半的傳言都是以自我為中心發(fā)生的事情。
2. 哈佛大學(xué)的神經(jīng)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：共享個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)的腦電波與獲得財(cái)物和食物時(shí)的腦電波一樣。
3. 口碑傳播是為了保持人們對(duì)自己的良好印象。

好啦，回來(lái)聊點(diǎn)真實(shí)世界的東西：

• 小米手機(jī)剛上市時(shí)的口號(hào)是：「為發(fā)燒而生」，請(qǐng)問(wèn)米粉是真的發(fā)燒友，還是看起來(lái)是發(fā)燒友？
• 羅輯思維很火，請(qǐng)問(wèn)羅輯思維的聽眾是想獲得知識(shí)，還是訂閱羅輯思維讓人看起來(lái)覺(jué)得自己很有學(xué)識(shí)/檔次？
• 最早使用iPhone/Black Berry的人是真的很喜歡蘋果/黑莓，還是只是想讓別人覺(jué)得自己與眾不同

以上的問(wèn)題，或許一千個(gè)人有以前個(gè)答案。

但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多事情當(dāng)我們拿出來(lái)說(shuō)了以后，并不是非黑即白、非此即彼的。

就如同我寫《從零開始做運(yùn)營(yíng)》，對(duì)我來(lái)說(shuō)，出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)槲覒?，但同時(shí)它也幫我梳理了思路。

對(duì)于很多讀者來(lái)說(shuō)（包括喜歡閱讀朋友圈「干貨」的讀者），這些在朋友圈里被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的文章是否真的有價(jià)值，以及有多大價(jià)值，并不是真的經(jīng)過(guò)大腦考慮，而是因?yàn)樵谧约河行枰臅r(shí)候，可以隨時(shí)取得，哪怕取得之后，并不記住。

但是這些其實(shí)都不是重點(diǎn)。

重點(diǎn)是：社交貨幣是一種可以誘發(fā)傳播的因素。

之前亮哥曾經(jīng)畫了一張圖：

這張圖對(duì)應(yīng)出來(lái)的社交貨幣，不如說(shuō)，是鑄造社交貨幣的一種方式，而既然提及社交，那么必然是人與人之間發(fā)生，是由相識(shí)相熟的人之間進(jìn)行交流、傳播的工具。

如此一來(lái)，我們就可以去想一想，作為一個(gè)需要與他人交流的社會(huì)人，在交流時(shí)，需要什么？

首當(dāng)其沖，交流要有話題，話題來(lái)源于生活的點(diǎn)滴，而這些東西，有高有低。

低的如同：寒潮到了，你家停水了咩？（別笑，這是真實(shí)發(fā)生的事情。）

高的如同：霧霾之下，你的口罩好用嗎？（如果你有印象，去年新年，大家都在聊這個(gè)事兒）

其次，需要精準(zhǔn)，你和誰(shuí)聊，這個(gè)人的喜好是什么，討厭什么，你怎么聊，聊什么？

所以，屌絲們有極大的可能性去討論與傳播它，而高端人士則根本不會(huì)理會(huì)這樣的內(nèi)容。

而這樣做的風(fēng)險(xiǎn)也極大，就像那年春晚劉備調(diào)侃：「醫(yī)生說(shuō)我這胳膊，截下一段容易，接上一段就難了」（《三國(guó)演義》中描寫劉備：身長(zhǎng)七尺五寸，兩耳垂肩，雙手過(guò)膝，目能自顧其耳，面如冠玉，唇若涂脂

而傳播，則需要觸動(dòng)

不管是Jonah Berger提到的說(shuō)個(gè)故事，還是觸及情感，又或者是具備實(shí)用性，等等，最終完成傳播，還是需要觸動(dòng)

社交貨幣，無(wú)非是為了向他人證明自己的眼光、價(jià)值，而那些作為證明的物件，自然是需要具備這樣的功能

過(guò)去做積分的時(shí)候，我們常常討論「為什么即便做的很好的積分忠誠(chéng)度計(jì)劃，行業(yè)內(nèi)的兌換人數(shù)比例也不超過(guò)30%，而兌換量做到20%就已經(jīng)很好了？

我們也發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡攢積分。

當(dāng)然，這里面有很多其他的原因，譬如：

• 看中某一件商品，但積分不夠，需要更多積累。
• 積分禮品不夠觸動(dòng)用戶，用戶不愿意兌換。

好，那么如果替換成下列問(wèn)題呢：

QQ曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)開啟QQ累積在線時(shí)長(zhǎng)升級(jí)的體系。在體系有效的時(shí)間內(nèi)，幾乎所有人都瘋狂去累積在線時(shí)間，甚至連續(xù)開機(jī)、從不下線，這是為什么？

如果你經(jīng)歷過(guò)這件事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那段時(shí)間大家最喜歡討論的和QQ相關(guān)的問(wèn)題是：你幾個(gè)太陽(yáng)了？

Foursquare曾經(jīng)火爆過(guò)，中國(guó)人永遠(yuǎn)想痛不通，幾個(gè)勛章有什么好玩的，能夠讓老外這么熱衷于簽到？

為啥朋友圈里大家瘋狂曬娃、曬自拍、曬旅游、曬美食——這一點(diǎn)似乎全世界都差不多，每個(gè)人都喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上曬點(diǎn)啥

那些能夠讓他人羨慕、嫉妒、甚至覺(jué)得你是自己人的內(nèi)容，都是社交貨幣。

社交貨幣的功能是：

• 讓持有同一社交貨幣的用戶互相欣賞與認(rèn)同；
• 讓持有低一級(jí)社交貨幣的用戶對(duì)高一級(jí)社交貨幣持有者感到羨慕；
• 讓持有更高級(jí)社交貨幣的用戶覺(jué)得自己高高在上，低一級(jí)的都是渣渣。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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