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榮耀標(biāo)識產(chǎn)品經(jīng)理如何分析產(chǎn)品價值（下）
上篇文章談到了從產(chǎn)品經(jīng)理角度去看待用戶的需求分析，今天就聊下產(chǎn)品價值的需求分析。
不過之前聊了微視的破局點(diǎn)，又因?yàn)檫@周微視為了做拉新送錢，還有今天Zao換臉app刷爆朋友圈上微博熱搜，來繼續(xù)聊下這倆現(xiàn)象，順便還能解釋觀點(diǎn)。
微視推廣確實(shí)簡單粗暴，拉新就送現(xiàn)金。但我剛看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)送現(xiàn)金活動。
微視的價值在于能夠提供用戶制造消費(fèi)短視頻這個我們都知道，但這個都是理論上的分析，現(xiàn)實(shí)的場景是微視要跟抖音快手搶用戶，那微視的價值就是要比抖音快手（短視頻制作消費(fèi)）提供的功能大，否則用戶憑什么在這個產(chǎn)品留下？
所以還是想問微視的價值在哪里？
上篇時候提到了破局的兩個觀點(diǎn)。
找到一部分特定的用戶群里，走工具型產(chǎn)品路線?？梢允羌夹g(shù)流vlog，提供各種炸裂視頻剪輯合成工具；或者是創(chuàng)意流，不斷提供各種好玩的表情渲染合成。
先保證短視頻的質(zhì)量，因?yàn)檫@兩種都容易從高處流向大眾普及。保證初始質(zhì)量，才能保證吸引后來者創(chuàng)作的調(diào)性。自然流量起來后，才有可能會吸引其他平臺中尾部自媒體。
做短視頻內(nèi)容型雙邊平臺的產(chǎn)品現(xiàn)在似乎走不出抖音快手兩座大山（至少目前看到），比內(nèi)容比不過，可以比工具型定位，提供工具的價值，雖然目標(biāo)用戶群體不大，但是會有個文化價值傳遞的過程。
今天刷屏的Zao就是我說的創(chuàng)意流，通過簡單的一張照片，換掉電影短視頻主角的臉。從昨晚我朋友圈看到這個產(chǎn)品，其實(shí)我就已經(jīng)知道它會爆紅了。自己作為用戶的同理心以及產(chǎn)品經(jīng)理角度去洞察預(yù)測。
產(chǎn)品的簡單、好玩，最主要能夠捏住社交爆點(diǎn)，能夠自帶價值傳播，慢慢拓展到外層用戶。文化價值以及互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物都會有一個高地帶流向新鮮事物的過程，就像互聯(lián)網(wǎng)最新好玩的產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始試玩，等過幾天后然后又火到其他從業(yè)者。
既然自帶流量，今天肯定會有一堆分析文章或者踩的文章，現(xiàn)在不就對著用戶協(xié)議開始踩了。這不是我想分析討論的。而是關(guān)心這款產(chǎn)品的后續(xù)。
現(xiàn)在已經(jīng)自傳播大用戶涌入了這款產(chǎn)品，如果沒有馬上接入廣告或者其他變現(xiàn)渠道，也不能繼續(xù)更新素材或者做內(nèi)容沉淀功能，工具型產(chǎn)品避免不了周期性短的用戶流失，那就沒有很好承接住這部分的流量，白白浪費(fèi)了這些流量，甚至還會虧了帶寬和服務(wù)器的錢。
以上問題的后續(xù)就是我們今天想聊的產(chǎn)品價值。
經(jīng)?？吹竭@些問題，有人說到，某個場景很需要產(chǎn)品來解決，我們可以去做個產(chǎn)品。又或者說我有個產(chǎn)品想法想創(chuàng)業(yè)，就差個技術(shù)來開發(fā)上線了。這類問題總的來說就是我發(fā)現(xiàn)了個用戶痛點(diǎn)需求，到底能不能做一款產(chǎn)品或者功能滿足用戶達(dá)到盈利？
這種想法總會讓人自嗨，人嘛，都覺得自己的點(diǎn)子很棒。就像以前做的校園資訊就覺得肯定有學(xué)生會用一樣。
但是回到現(xiàn)實(shí)你的產(chǎn)品很好，也確實(shí)能夠解決問題滿足了需求。然后呢？先不說這個產(chǎn)品到底有沒有人會用。至少得先考慮人家怎么知道有這么個產(chǎn)品吧。
讓目標(biāo)用戶知道這款產(chǎn)品首先得考慮推廣，然后還要運(yùn)營。如果產(chǎn)品不考慮商業(yè)模式，這么多成本投入進(jìn)去如何保證持續(xù)運(yùn)營。
現(xiàn)在再也不是互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海時代，憑程序員一己之力就能打開一個互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場。也不像十幾年前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是人去找產(chǎn)品。而是現(xiàn)在每個細(xì)分市場都有產(chǎn)品方案，如果你覺得沒有那就是你不知道他們的產(chǎn)品而已。
在這互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境就假設(shè)你已經(jīng)有一個app創(chuàng)意并且已經(jīng)開發(fā)實(shí)現(xiàn)。先不說產(chǎn)品能否真的解決問題，提高效率，真的被用戶接受。問一下誰知道呢？即使你的創(chuàng)意再好，你怎么讓人知道且來使用？
如果說用錢去做推廣，讓用戶知道且下載。錢從哪里來？?即使拿到投資如果產(chǎn)品不能產(chǎn)生現(xiàn)金流，投資錢花完了怎么辦。
像14和15年那會，創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品就追求用戶數(shù)量。然后一大幫地推團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)貼用戶去推廣注冊，下載激活就送禮物或者送錢等等。
然后那會就給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一種目標(biāo)導(dǎo)向，追求用戶數(shù)量。首先將這一輪投資進(jìn)行“買量”，拿到很好看的用戶數(shù)據(jù)，然后再去拿下一輪的融資。然后就靠著投資人的錢去續(xù)命。整個行業(yè)都似乎提高估值等著下一輪投資來接盤。（14年的小米融資完就已經(jīng)估值450億美金了，經(jīng)過五年努力上市了，市值261億美金- -。）
15年下半年風(fēng)投風(fēng)向一轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)“寒冬”來臨，然后那些不能自己產(chǎn)生現(xiàn)金流的產(chǎn)品，而且拿不到融資的團(tuán)隊(duì)就立馬涼涼。
當(dāng)時我就疑惑做產(chǎn)品到底追求什么。如果說是用戶數(shù)和活躍數(shù)，但當(dāng)時看優(yōu)酷已經(jīng)有那么多的用戶數(shù)，反而每年還在虧錢。以及現(xiàn)在視頻網(wǎng)站、或者一些直播網(wǎng)站都虧著帶寬費(fèi)呢。
這應(yīng)該就是很多人都會問到的商業(yè)模式吧。
分析需求的目的是為了分析產(chǎn)品方案能否有價值，那兩點(diǎn)是不能割裂而開的。
理解用戶的有效需求是為了理解自己產(chǎn)品的競爭力，市場上用戶的接受程度，當(dāng)存在競爭者的時候尤為重要；而權(quán)衡解決方案的價值是為了去判斷這件事值不值得去做，回報是否大于成本，市場能做到多大。也就是產(chǎn)品價值的判斷。
一個完整具備市場價值的產(chǎn)品解決方案，不僅僅要考慮產(chǎn)品端，還要考慮流量端還有變現(xiàn)端。產(chǎn)品端只是一個具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)邏輯，但是投入的成本能不能產(chǎn)生回報，還要看如何獲取用戶以及產(chǎn)生的盈利。
如果是產(chǎn)品經(jīng)理作為一個項(xiàng)目開始的owner，就需要考慮產(chǎn)品的商業(yè)模式?？紤]產(chǎn)品的收入和投入的成本，能否在產(chǎn)品生命周期中，收入大于全部成本。再量化具體到用戶層面，就是LTV(life time value)>CAC(Customer Acquisition Cost)，即用戶的終身價值大于用戶獲取成本。
就像現(xiàn)在電商平臺的獲客成本這么高，也不斷投放廣告獲客，賣一件商品掙不了用戶多少錢，甚至在用戶首購時候，往往還去進(jìn)行補(bǔ)貼。電商追求的是用戶不斷復(fù)購，這樣才有可能覆蓋掉獲客成本。
而獲客成本一般都不會再怎么變，如何提升LTV就是功能不斷迭代優(yōu)化發(fā)展的方向了，盡可能地提升用戶價值。
拆分到單個用戶，用戶總收入＝單次收入*總次數(shù)，再簡單點(diǎn)就是讓用戶盡可能地多使用，也就是現(xiàn)在常提的爭奪用戶時間。現(xiàn)在各個互聯(lián)網(wǎng)公司基本上都在為著爭取用戶時間、爭取用戶打開頻次做努力。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場，其實(shí)就是對于用戶時間的爭奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新用戶增長已經(jīng)見頂，而每個人的時間都只有24小時，所以用戶上網(wǎng)的時間總量是固定的，那如果時間花費(fèi)在了某個產(chǎn)品上，那其他產(chǎn)品時間就會減少。就像宇宙條的用戶時間增長了，騰訊系的產(chǎn)品用戶時間就下降了。
雖然產(chǎn)品的收益和成本是創(chuàng)始人或者項(xiàng)目的owner去考慮的。但對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，能夠知道哪些是產(chǎn)品真正追求的價值，有利于產(chǎn)品經(jīng)理在思考和設(shè)計功能時候有方向去指引的。涉及到產(chǎn)品的用戶獲取、產(chǎn)品邏輯、變現(xiàn)效率，都應(yīng)該需要考慮。
比如你是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的增長，那你就需要去考慮如何更加低成本地獲取目標(biāo)用戶，以及提升產(chǎn)品留存和用戶黏性。如果你是作為產(chǎn)品功能的設(shè)計，同樣也需要去考慮用戶留存和黏性。如果是負(fù)責(zé)商業(yè)化變現(xiàn)，在商業(yè)化的同時又不影響用戶體驗(yàn)等等。
用戶獲?。?/strong>
大到預(yù)裝手機(jī)，投放廣告，優(yōu)化aso/seo，功能上的裂變、助力，小到各種kol/koc和微商，都在研究如何更低成本的獲客，研究各種轉(zhuǎn)化效率高的方法。
裂變這塊朋友圈和微信群整天被拼多多的砍價鏈接所干擾，也說明了拼多多的增長做的很好，獲客成本低，成立三年，超過4億用戶。
產(chǎn)品邏輯：
產(chǎn)品邏輯可以從兩個方面來聊，一個是用戶群體，另一個就是產(chǎn)品類型。
（1）產(chǎn)品提供的價值決定了目標(biāo)用戶，也就是那句經(jīng)常問的，“你們產(chǎn)品的用戶是誰？”
因?yàn)橛脩籼卣鞑灰粯?，對于金錢、時間、社交貨幣等等這些成本理解也不一樣，導(dǎo)致用戶行為會有很大差別。
很多人都覺得拼多多的成功主要源于社交玩法，拼團(tuán)裂變。當(dāng)然這只是其中一部分原因，其實(shí)拼團(tuán)裂變本質(zhì)上就是將獲客成本降低，這樣跟一個有巨額資本花錢投放打廣告的實(shí)際效果沒什么區(qū)別，只不過裂變轉(zhuǎn)化率高，投放廣告轉(zhuǎn)化率低而且成本巨大。
拼多多成長起來最主要是小商家，主要是賣非品牌客單價低的商品，正好符合了它的用戶群體。小商家商品客單價低，加上砍價價格更優(yōu)惠，微信的支付條件和基礎(chǔ)物流設(shè)施完善，滿足了所謂“五環(huán)外”人們網(wǎng)購的需求。而且拼多多這些用戶大多是網(wǎng)購的增量用戶。
否則說到流量，像京東購物手握著微信手Q這么大的流量入口，但也沒能做出拼多多這種成績。很大原因就在于客單價與用戶群體不匹配。
（2）產(chǎn)品類型決定了用戶黏性
就產(chǎn)品類型來排用戶黏性（使用頻率），社交>資訊>業(yè)務(wù)>工具產(chǎn)品。當(dāng)然還有游戲這種產(chǎn)品黏性很大的產(chǎn)品。看游戲類型吧，資訊之上或者資訊之下。
工具類的產(chǎn)品就很難想要用戶在上面停留時常，是真正的用完即走。所以才會有那么多工具型產(chǎn)品慢慢增加內(nèi)容資訊或者社交，目的都還是為了增加用戶粘性。
就像墨跡天氣和美圖秀秀，本來都是只是一款工具產(chǎn)品，但是為了增加用戶留存和變現(xiàn)效率的提升，然后都加入資訊信息流這些功能。
這也可以理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，為什么這么多公司做社交之心不死。從以前的小米、網(wǎng)易、阿里，到現(xiàn)在的字節(jié)跳動，今年一月份三款社交產(chǎn)品還開發(fā)布會，都是因?yàn)樯缃划a(chǎn)品黏性大，護(hù)城河高，壁壘高。
其實(shí)你也會發(fā)現(xiàn)“五環(huán)外”人群用的那些產(chǎn)品，為了提升用戶黏性，都想加入資訊、游戲功能。但是這些資訊信息，游戲又比不上專業(yè)的產(chǎn)品，然后加上用戶激勵成長體系，就構(gòu)成了現(xiàn)在這些產(chǎn)品特色。而專業(yè)去薅這些激勵的用戶，又被稱為“網(wǎng)賺”用戶。
變現(xiàn)效率：
變現(xiàn)效率也可以從兩個方面來聊：一個是從流量變現(xiàn)效率，一個是商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的矛盾。
（1）從流量變現(xiàn)效率的角度
用戶周期短頻次低的流量，每訪問一個用戶就要產(chǎn)生單次訪問最大價值，盡可能接入變現(xiàn)單價高的廣告。單次訪問價值最大，最明顯例子就是去抖音上投放二類電商產(chǎn)品，這就打算著賺一波就走人，也不會考慮用戶體驗(yàn)啥的。
當(dāng)然作為產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)然不希望自己的產(chǎn)品被用完就走，但有些類型的產(chǎn)品就不可避免用戶周期時間短。
就像有些工具類型的小程序，流量起來后，迅速接入廣告，比如西瓜足跡小程序，流量起來后迅速接廣告，百萬級的收入將廣告包出去。而有些小程序不能及時承接這部分流量，甚至虧了服務(wù)器的錢。比如圣誕帽小程序，不接廣告，幾千萬PV最后還虧了服務(wù)器的錢。
還有像今天火爆的Zao換臉app，這么大的流量涌進(jìn)來沒有承接廣告變現(xiàn)。而且視頻變臉是這么消耗服務(wù)器的功能（據(jù)傳一晚上服務(wù)器燒掉200萬），沒讓這部分用戶繼續(xù)留下來，體驗(yàn)感一過，剩下估計虧服務(wù)器的錢了。
（2）商業(yè)化和用戶體驗(yàn)
都說產(chǎn)品的商業(yè)化和用戶體驗(yàn)是矛盾的，商業(yè)化會影響打擾到用戶影響用戶體驗(yàn)，而純追求用戶體驗(yàn)不考慮商業(yè)化，產(chǎn)品日常運(yùn)營都成問題。
現(xiàn)在原聲廣告已經(jīng)很普遍了，最開始從信息流開始，到現(xiàn)在微信朋友圈，抖音短視頻都已經(jīng)很平常了。讓廣告成為內(nèi)容的一部分，只要廣告的內(nèi)容跟原本內(nèi)容相差不大，甚至還能有趣，那用戶體驗(yàn)所受影響不大。
比如說綜藝的廣告，如果是其他廣告，一般我們都會馬上點(diǎn)擊快進(jìn)啥的，因?yàn)榭催^一遍之后都很清楚，要做多長時間的廣告，嵌入地很生硬。
但馬東的綜藝，在念廣告時候也盡量跟場景內(nèi)容連上，雖然馬東一馬上開口，都差不多能猜到會念廣告，但是會好奇能把廣告怎樣念得更加有趣，總能在已有的內(nèi)容嵌入廣告而使人不覺得反感，甚至也當(dāng)成內(nèi)容去看。所以商業(yè)化影響體驗(yàn)與否主要還看形式和內(nèi)容。
順著這個思路，我覺得在社交資訊游戲工具產(chǎn)品中，游戲的商業(yè)化廣告還可以再增加一些，只要能把廣告融入到了游戲場景中，即使是展示型廣告也不會影響到太多游戲體驗(yàn)。但是沒見到太多的游戲體驗(yàn)廣告，而是一些很強(qiáng)硬的嵌入式。
以上就是想表達(dá)產(chǎn)品設(shè)計中可以考慮到產(chǎn)品價值因素的一些思路。當(dāng)然在大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)者中沒有權(quán)限和職責(zé)去考慮產(chǎn)品的價值，更多地是考慮用戶的需求和解決方案。
這兩篇就是對于用戶需求和產(chǎn)品價值的個人理解，從自身體驗(yàn)去看待用戶需求，從收益成本看待產(chǎn)品價值。這就是個人理解總結(jié)的產(chǎn)品經(jīng)理分析需求理論吧。
用戶的需求：預(yù)期收益大于付出成本；產(chǎn)品價值：用戶終身價值大于獲客成本。
因?yàn)橛脩舻挠行枨笫侵饔^行為，這分析起來難點(diǎn)就在于用戶和場景。特別是用戶量大的用戶產(chǎn)品，這里用戶分層會特別明顯，這就會導(dǎo)致在了不同的用戶，不同的用戶畫像對需求感知不一樣，差異化需求也明顯起來。
當(dāng)人主觀行為沒法評判后，就需要進(jìn)行ABtest，建立實(shí)驗(yàn)來觀察數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過線上數(shù)據(jù)反饋來決策功能效果。
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產(chǎn)品本質(zhì)上還是一個解決方案，理論只是明確了問題或者有了思考方向，給出明確方案才是產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值所在。但是沒有方向是沒法很好思考問題，更別說解決問題。
解決方案的合適還需要不斷地去歷練和實(shí)踐總結(jié)，這也是產(chǎn)品經(jīng)理不斷沉淀的過程。不斷地熟悉業(yè)務(wù)，了解點(diǎn)心理學(xué)社會學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，揣摩用戶群體心態(tài)，建立實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，上線驗(yàn)收結(jié)果迭代優(yōu)化。
不斷地踩坑填坑，遇到問題多了，解決方案才能更好。
作者：拾貳團(tuán)長，文藝心沒文藝范產(chǎn)品新人。微信公眾號：拾貳漫談，微信：qjq15165199663
本文由 @拾貳團(tuán)長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
謝謝樓主分享～又學(xué)習(xí)到了新的思維層面
全文寫得都挺好，不知道是我沒仔細(xì)看還是咋的，這個怎么，到底是怎么呢？