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人是群居、社會性的動物。社交行為無時無刻都在發生。發生行為中就產生了需求。需求也是多動可變的，當你在社交交流發生了障礙或者變化，都會結果產生影響。

作者將社交行為層次拆分為了4個部分：目的→交流→行為→結果。

目的是為了說明我產生社交行為的原因。交流是我們通過口頭或者借助人機交互產生的語言或者文字的行為。行為是我們需求或者動作的行為部分。結果是最終的社交行為發生的導向，可能是按照目的所想的，也有可能不是按照目的所想的。

例如：

①最簡單的與朋友交流的場景。目的：我為了想和朋友說我的近況。交流：通過見面、或者通過人機交互的電話或者微信產生交流。行為：說話、文字。結果：朋友得知了我的近況。這是最簡單的拆分結果。

②我想要交女朋友。目的：交女朋友。交流：通過陌陌或者微信等IM、SNS工具產生人機交互尋找女生。行為：說話：“你好，在嗎？”“看見你很漂亮，可以交個朋友嗎？”結果：第一種“在，你是哪位？”這樣的話，就算第一交流成功。第二種就是沒有回應，算是交流失敗了。所以自己想要的目的，不一定是想要的結果。

③我想要找個人過日子，結婚生子。目的：找個人結婚。交流：去世紀佳緣或者百合網或者珍愛網等交友網站找朋友。行為：通過說話交際、約會、看電影、吃飯、旅游等方式增進感情。結果：在一起結婚。所以當一個想法產生的時候，我們在交流的時候會產生需求。

④我要去晚會，要一件禮服。目的：我需要買一件衣服。交流：通過淘寶找到店小二進行交流。行為：我決定買這件衣服或者決定不買這件衣服。結果：我買到了想要的衣服或者我沒有買到想要的衣服，再去逛逛。所以當一個需求產生的時候，行為結果不一樣的，導致結果也不一樣。

⑤我在外面一天了，需要洗澡。目的：我需要洗澡。交流：我一個人自言自語告訴自己要去洗澡這件事。行為：我去開水洗澡了。結果：我變干凈了。所以在沒有交流的情況，是沒有社交行為發生了嗎？其實不然，是交流這個部分被否定了或者被心理想法給覆蓋了。

在這里需要特別說明：在①中，用戶心理產生了無聊。在②中，用戶心理產生了淫欲。在③中，用戶心理產生孤獨。在④中，用戶心理產生了虛榮。在⑤中，用戶心理產生了欲望。用戶心理也是社交行為重要組成部分，也是目的產生最原始的根據。但為什么用戶心理會和社交行為分開呢？首先，用戶心理那些抽象化的無聊、淫欲、孤獨、虛榮、欲望等只是用戶心理一部分，不能全部概括用戶心理，人性是多樣復雜的。比如在④中，用戶心理主要因為虛榮，但還有別的情感參雜，比如尊重別人，愛美等等。所以不能一概而論。其次，用戶心理雖然影響需求的產生。但是人性多變，不能決定需求是否真實存在。

現在我們將4個部分進行深度解析，來說明產品需求產生。

一、目的

目的是最原始的社交行為定義，也是需求產生的情況。上文提到的人性影響了需求的產生。目的其實社交行為中處于“想”的階段，通過大腦給四肢下達命令的過程。目的就是這個大腦下命令形成的過程。在例子①中，就是純粹的交流我的近況而產生了一系列聯系朋友等社交行為。而在例子⑤更是突出“想”的過程，然后進行行為就是“想”要做的事情。目的也是我們需求產生出發點。

二、交流

交流分為上文中提到的見面和人機交互。這里主要說明人機交互。從例子②中，我們發現交流的時候，就發生了社交行為。而社交行為需要一個平臺，那個平臺就是我們的社交產品。我們的社交產品提供了這個交流的平臺。所以無論后面的行為結果是否成功，我只要滿足交流就可以。但是初期產品是需要滿足成功率，這里不做展開。所以社交產品需求都是在交流部分產生的。從例子③中，我們可以看到因為需求的不同，我們的社交產品發生了變化，變成婚戀需求?；閼傩枨螽a生后，我們的交流過程就要發生新的需求滿足，像例子②中的社交產品是無法滿足的。所以交流部分決定了社交產品形態。但是別的類型產品卻不是在交流階段產生的。

三、行為

交流部分只能產生社交產品，但在行為部分卻可以產生很多產品類型。比如在例子④中，行為部分買與不買就定義了電商產品的需求。電商產品在行為可以決定了自己產品的需求點。而電商產品的結果與目的是等同于掛鉤的。如果目的產生需求和結果是一致的話。就是在行為部分是成功的。但是依舊需要經過交流部分，所以產生了很多導購電商。他們提升社交行為中的轉化率，也就是提升真正買賣行為中的轉化率。所以交流是行為部分前提。在例子③中，用戶產生的看電影、吃飯等行為就是現在的O2O需要滿足的需求。而行為成功與否，直接影響了結果和目的。結果和目的是否能一致，就是行為部分需要去定義的。在例子③中，也能看出交流是行為的前提重要性。

四、結果

結果不一定是目的所想要的。在例子②中，成功與否，取決在社交產品上的交流的過程。如果你會聊天，那么女朋友就有了。如果你不會聊天，那么女朋友就只能呵呵了。而在例子④中，電商和O2O產品的行為部分直接決定了結果的好與壞。結果好的就是購買成功了，結果壞就是用戶需要再次進行瀏覽，直到失去興趣。這個時候，結果是失敗的話，就會重新決定目的。那么我的目的會變成不想買了。交流部分就是心理告訴自己，買了也沒有用。行為部分就是不逛了。結果部分變成了：最后還是沒有買。結果和目的一致了，那么這次社交行為也就徹底結束了。

再看看現在真實的市場上，

1. 淘寶：淘寶在購買之前建立了旺旺。還有像蘑菇街、美麗說、楚楚街這些導購網站建立都是基于社交行為中的交流是行為的前提。
2. 微信：微信通過連接京東、各大公眾號、游戲等。也都是社交行為中的行為是交流的后置結果。
3. 百度一下：百度通過搜索打造了SEM的模式。目的：想要找某個答案。交流：人機交互，搜索輸入框內容。行為：SEM搜索結果展示，點擊答案。結果：想要的答案，結束。不是想要的答案，繼續搜索。

回到前面說的用戶心理問題，其實很多的用戶是無法產生需求的。比如你餓了，你就需要去購買食物。這個過程拆分為，目的：我餓了，要去買東西。交流：交流我要買的東西，（或者心里告訴自己想要買的東西。）行為：付錢把東西買到。結果：成功解決了饑餓的問題。在這個例子中，用戶心理是不存在。而是身體產生出來的剛需。這里的剛需更加傾向于物理層面。

經過以上說明后，重新整理社交行為的過程：

目的（想、產生需求）→交流（說、滿足社交產品的需求）→行為（動作、滿足電商等產品的需求）→結果（是否與目的一致，不一致繼續進行社交行為。直到目的與結果一致，停止社交行為）

這里作者這里拿朋友的足球經理管理app作為例子。這款軟件主要是面向球隊管理級別的層次。假設我要使用軟件把一個足球運動員狀態進行變更管理權限（讓他做副隊長）。目的：我要變更運動員狀態管理權限。交流：先和足球運動員告知這個件事。行為：開始人機交互行為，操作變更權限。告知其他全部足球運動員。結果：完成這次權限變更。在這里交流中會產生必要的溝通需求，所以在軟件中有溝通IM需求。然后再行為中產生管理權限變更這個操作功能點。告知其他全部足球運動員就產生了消息通知的需求。然后再結果中，因為順利完成了這次行為。所以行為上是成功的，本次社交行為結束了。（PS：交流和行為上都可以發生人機交互行為，看你的產品定義方向。）

而在這個例子中，我們交流這個地方肯定需要多處滿足用戶需求。像百合網那樣傳統的網站也開放了打斷阻隔交流方式。但是這也給百合網帶來一定交流上的垃圾信息的涌入，如何通過人工層面避免才是問題。回歸這里主題交流上，社交產品上一定根據多種不同的方式去滿足用戶行為，這里包括一定的分享欲望，一定的轉發欲望，一定的評論欲望。這些都是社交產品上擴大影響力的地方。當年facebook首創了點贊功能，讓社交行為進行速度的擴散。這里體現交流成本上的免費性、快速性、傳播性。但是社交本身的會員收費畢竟不是主流收費方式。而廣告模式是互聯網最賺錢的模式。交流層面上，有feed流廣告模式。微博這樣的花錢投放廣告模式。這樣都是通過交流方式上直接引入收益。這里這塊足球軟件可以通過建立發布SNS等方式進行收費。另一種就是反向的，可以讓他們投廣告在軟件進行收費模式。而接下來的行為方面才是真正收費的項目。拿百合網舉例，它打斷社交層面上的收費后，就是要打開后續的約會收費、婚介收費、買房收費等業務。行為上的收費對用戶更具效率。為什么O2O難做，但是還是那么多人做？因為共享經濟模式上的眾包就是建立在行為上的。而O2O更多重在行為層面上。行為上收費最典型就是電商。而這里對于足球軟件來說，管理權限變更實際上影響了職責變化，職責變化就是引發了更實際的工資變化。但是工資后面牽涉很多，所以如果你這里能把后續繁瑣的部分全部進行修改的時候，并且在修改的時候工資也調整了，那就是非常好的體驗工具。就像360管家一樣，一鍵就可以清理電腦中的垃圾?？此七@里我們要做很多工作，但是用戶體驗上是成功的。在說到發布功能上，這里可以消息通知模式或者是群里發布通知的模式。這里的模式不局限，但是在收費上看哪種方式可以根據延續性思考，這里不展開。

接下去將把這個思路放入一個復雜的場景進行分析，我們將從運營的推廣、產品定義的用戶、產品需求和所在的用戶場景進行深度解構。

場景：我們正在推行一款O2O產品，正好是初期產品上線，使用MVP產品。

一名在地鐵口推廣的地推人員地推。一名目標用戶正好從地鐵口出來。在這里的時候，我們為什么說是目標用戶？其實初期產品上線的時候，我們一定是只可能滿足小部分的用戶需求。而且運營推廣費用有限，哪怕是一張傳單的成本也在0.1元。如果發了100張傳單，只有一個用戶來使用的你產品，而且這個用戶也不一定能后期留下來。而這名用戶的成本在10元。所以這里就需要在產品定義用戶畫像的時候有明確的指向性。而在有這個指向性的時候，讓運營推廣策略也具有很強的指向性。不是說每一個用戶都需要發傳單去推廣，這跟你打廣告是一樣的。回歸到場景上，推廣人員目的：發出有效傳單。交流：請您關注我們的XX產品。行為：把傳單遞給用戶。結果：完成這次傳單傳遞。目標用戶目的：匆匆趕路。交流：聽到推廣人員的話術。行為：接收傳單。結果：空下來想好好看看傳單。目標用戶行為都是進行被動轉化的。我們從這里分析，推廣人員可以從交流和行為進行運營提升。交流上，我們運營都會專門的話術。而行為上，可以將傳單傳遞到用戶手里或者胸口提升轉化率。接下來順利的話，目標用戶：覺得產品好像不錯，想下載使用。交流：想通過二維碼下載。行為：掃碼二維碼下載。結果：應用下載完畢。結果轉為二次行為目的。目的：打開app體驗產品。交流：想看看是不是跟傳單上寫的點一致。行為：人機交互，打開app。結果：app體驗很好，留下用戶。在這里從交流層面上，用戶為什么要下載app。首先，是需求準確性的傳達，而非優惠力度的傳達。產品策動運營的傳達在初期產品十分重要。接下去是行為，行為上，人機交互的最關鍵的并非首次進入的4頁指引頁面。而是首頁展示的內容，app首頁展示的內容即是用戶最強需求的認知，3秒內的需求認知遠遠高于一切。app首頁在初期一定產品需求為向導，而非運營層面向導。在MVP產品中，快速試錯用戶的剛性需求為第一要素。在社交行為模型中，從交流和行為二次深度挖掘需求，已達到目的和結果的一致性。（PS：作者把目的→交流→行為→結果這個過程定義為社交行為模型。）

接下來把場景進入用戶正在開始使用產品的階段。這里拿社交電商舉例子。例如蘑菇街、美麗說、楚楚街這類典型的社交電商。社交電商目的：導購需要賣出的商品。交流：通過社交軟件傳播，分為群傳播，朋友圈傳播，貼吧傳播等多類社交傳播。行為：讓用戶點開消息進入產品購買頁面，完成產品購買。結果：產品導購成功，達成目的和結果的一致性。而這類電商基礎就是建立在社交傳播的基礎上。從需求點上進行展開，各類軟文登傳播方式基于社交能快速傳播，達到導購。就是為什么交流比行為在前面。而像禮物說這類的新型電商，就是先做導購，在做行為上的購買盈利。交流在行為的前面的另一個層面上說，就是互聯網上誰離用戶最近，誰獲利越大。而且互聯網是以獲得更多用戶為前提，然后再盈利。這是典型的互聯網思維。所以你會看到淘寶和微信都會對社交電商進行限制，就是基于這個層面。接下來的行為發生就是產生購買的需求，購買產生分二種。我確實需要和我被吸引購買的。實際上，現在購買更多基于被吸引購買的層次。消費靠交流進行促進，這就是為什么社交電商存在的意義。其實如果真實缺東西直接購買的話，還是符合社交行為模型。但是這里主要突出交流對行為層面影響重大和交流在行為的原因。

最后，作者希望把社交行為模型簡化便于記憶。簡化后為

目的（想）→交流（說）→行為（做）→結果（契機）

這里拿三類產品做模型放入，進行需求分析。

電商類：（目的）需求發出的原點。（交流）需求的對接點，產品上挖掘目的產生的需求，然后通過交流層面設計運營模塊。而運營上，運營負責在交流層面增加推廣力度，拉動用戶使用。（行為）產品上提升瀏覽、交易等過程，滿足行為需求全過程。運營上，拉動流量，進行關鍵數據的采取和運營策略優化。（結果）達到目的和結果一致性，會這里通過退貨等方式保障結果和目的一致性，使用戶留下來。

社交類：（目的）需求出發的原點。（交流）不同的交流方式和SNS展現形式進行查看。社交產品的需求滿足主要在交流階段。（行為）進行互動。與電商不同，行為上社交類產品不能進行控制，最好需求滿足都在交流層面。（結果）保障目的和結果一致性，讓用戶留下來。

工具類：（目的）需求出發的原點。（交流）運營層面進行推廣拉動人氣。（行為）工具類產品重點滿足行為層面上的需求，如果目的不存在，再在交流層面拉動人氣也是沒有用的。所以行為上滿足是工具類產品沉淀用戶的關鍵。需求上的出發點再工具類產品上一定是落到工具上的。（結果）達到目的和結果一致性。

以上經過4個部分解構社交行為，定義產品需求變得簡單了一些。所以滿足一切社交行為才可以滿足各類產品的需求。在社交和電商行為聯動思維的思考模式。這里讓大家更好的理解社交模式和電商模式，還有二者之間的交集應該會更好得幫助大家理解。最后，謝謝大家讀完這篇長文。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產品經理專欄作家。專注于電商、O2O的產品經理。會IOS開發、會P圖、會運營的逗比一個。常關注社交、旅行類產品。

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