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我們在做產品的時候經常會說要從用戶的心理出發、找到用戶的痛點、解決用戶迫切解決的需求。從某種意義上而言，其實就是找到用戶為什么使用你提供的解決方案（產品）的動機。比如滴滴出行，解決了以往用戶打車難和麻煩的問題，而打車難和麻煩就是痛點、用戶迫切解決的需求，所以提供滴滴出行這個產品作為解決這一需求的工具，用戶是有動機去使用的。在動機驅動行為上而言，這個需求就是實實在在的剛需。

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動機的成因的很大一個內部因素是需要：即用戶需求，這個需要的緊迫度就決定了用戶是否更有意愿去使用你提供的解決方案（產品）。

而就商業化的角度而言，就是需要找到形成用戶產生消費動機的原因。有了消費動機，用戶才有有消費意愿，而商業化的本質上就是在尋找和提供用戶的消費動機讓用戶形成消費的過程。決定用戶的消費動機，有一個關鍵因素，即消費成本。

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消費成本是指消費者為實現消費品或服務的效用過程中所付出的代價：包含動機誘因（心理動機、場景、興趣、體驗、價值觀）、搜索、尋找、了解、比較、購買、使用、損壞等等各方面。

而判斷一個產品或者一個解決方案的好壞在某種程度上可以理解為：這個解決方案（產品）是否有效降低用戶獲得服務所付出的代價。

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我們拿上門洗車舉例。我們知道，在大街上的洗車行洗一次車，價格大約在20元到30元左右，可能方圓兩三公里有個洗車行，那直接就過去了。這里的消費成本是（外行人的粗略概括）：

• 產生洗車動機；
• 開車到附近最近的洗車行；
• 驗收結果；
• 洗車費用。

上門洗車的消費成本是：

• 產生洗車動機；
• 溝通成本：預約洗車（可能會等待至少半小時以上）；
• 等待上門洗車（移動洗車體驗）；
• 驗收結果（和洗車行比結果可能要打折扣）；
• 洗車費用。

先姑且不提上門洗車的成本靠補貼能維持多久，這里其實并沒有看到上門洗車這個方案在某種程度上降低用戶獲得服務所付出的代價?；蛟S你親自開去洗車行所需的消費成本不一定會比線上下訂單更高，況且這個上門洗車本身算上一切要素的服務成本也沒有比洗車行提供洗車服務要低。

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我們再拿外賣服務舉例子。在移動互聯網時代以前，外賣服務其實也是存在的，通過電話或者網上訂餐的方式也是可以獲取相應服務的，我們可以理解為傳統的外賣服務。

而當通過移動互聯網（基于LBS）搭建外賣平臺以后，實際上就是通過獲取用戶的當前地理位置為用戶聚合周邊能夠提供外賣服務的商家，并給用戶呈現出來。在信息效率的意義上而言，這個在某種意義上是降低了用戶獲取信息的成本的：搜索、尋找、了解、比較等等。

各大外賣平臺有給予用戶大規模的補貼（如滿20減10塊），從這個角度上而言，確實是降低了用戶獲得服務所付出的代價的。這也就是為什么這么多人還是會使用外賣訂餐。

但是，如果你選擇定外賣，你就必須提前訂餐，因為你不能等到餓了再選擇訂餐，如果碰上送餐不及時的，可能你就要等著挨餓了。并且，外賣平臺聚合的也就是用戶周邊范圍內的餐飲信息，即這些商家如果你不選擇從網上下單叫外賣，touch（步行到店）成本也是很低的，并且裝在方盒里的外賣和到店消費吃到現成的飯菜，體驗上或多或少還是有一定差距的。

剛剛也說到就信息層面而言，外賣平臺聚合了周別餐飲商家的信息，在某種程度上降低了用戶獲取信息的成本，而或許信息是用戶的決策階段的行為，比如我今天決定要去哪里吃，這個我通過網絡事先了解一下是沒有問題了，但它并不能決定我是到店去吃還是定外賣。

一旦消費成本的決定性因素：補貼被取消，比如原來20塊錢的飯菜，現在還得20塊錢，并且要另付快遞費用，這個從消費成本的角度而言，還能說在很大程度上降低了用戶獲得服務所要付出的代價嗎？其實是非常存疑的，再加上外賣盒飯和到店的飯菜在體驗上不同，用戶還要付出提前預定、等待送餐和接餐的成本。

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能否有效降低用戶獲得服務所付出的代價，和原有的解決方案相比，是否能讓用戶的消費成本降下來決定這個解決方案（產品）是否是優秀的。

我們都知道，馬斯洛有一個很有名的需求層次論：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求與自我實現需求。動機是需要引起的，只有最強烈的動機才能導致行為。在不同的需求層次上，人們的消費動機是不一樣的，對消費成本的理解也是不一樣的。比如：

有些人可能買的車也就那樣，車臟了點兒也不影響，洗車的動機沒有那么強烈，有些人可能就喜歡自己做飯等等。

而洗車和外賣的例子放到需求層次中去，對于每一個用戶理解又是不一樣的，比如現在又出現了很多有意思的平臺針對在更高需求層次的用戶提供解決方案（產品），比如去年底獲投C輪1500萬美元顏美價高的美食電商ENJOY，定位中國正在日益崛起的上億中產階級提供高質量精選餐飲產品，他定位的用戶就是有社會需求及以上需求的人群。

而試想，如果有一個產品叫做ENJOY PLUS，和ENJOY的定位戶類似，但它提供的解決方案比ENJOY讓用戶獲取相同服務獲取的代價更低呢？

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針對不同的用戶人群，提供不同的解決方案，但是這些用戶為什么要產生消費動機，取決于他們對于在當前需求層次下對消費成本的感知。

不同人群所理解的消費成本是不一樣的：包含動機誘因（心理動機、場景、興趣、體驗、價值觀）、搜索、尋找、了解、比較、購買、使用、損壞等等各方面的占比是不同的：

• 比如一般的生理需求（填飽肚子），用戶一定是更在意購買成本；
• 而社會需求可能更看重了解、使用、體驗等過程；
• 對自我實現有需求的可能更在意價值觀等等。

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一個解決方案（產品）能否持續提供更優的讓消費者獲取服務所付出代價越少的方案，才能讓消費者更有意愿形成消費動機，選擇消費，實現商業化。所以，實現商業化的前提是了解用戶的消費動機，商業化一定是靠消費動機驅動的：即用戶為什么對這個解決方案有消費動機？而讓用戶產生消費動機的關鍵要素就是對消費成本的理解和把控。如果還沒有搞清楚消費動機、消費成本而妄談商業化，在這個越來越現代化的商業化文明社會中，某種意義上就是在胡扯。

本文由人人都是產品經理專欄作家 @王懿Lucien（微信公眾號：jishugou） 原創發布于人人都是產品經理?。未經許可，禁止轉載。