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互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)比重迅速攀升，用戶(hù)心智已經(jīng)形成，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒(méi)有太大發(fā)揮空間。未來(lái)，面對(duì)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品人的選擇在哪里？

前段時(shí)間一款叫ZAO的換臉APP刷屏朋友圈。這款產(chǎn)品的主要功能是把影視片段中明星的臉換成你的臉，讓你實(shí)現(xiàn)大片夢(mèng)。

實(shí)際上，在ZAO之前，就已經(jīng)有廠商開(kāi)發(fā)出了同類(lèi)型的換臉APP。今年的四月，一款名為顏技的App上線(xiàn)了IOS版，它具有和ZAO相同的圖片換臉到視頻功能。不同的是，它沒(méi)火起來(lái)。

相反是由于ZAO的大火，已經(jīng)上線(xiàn)好幾個(gè)月的顏技才突然被人發(fā)現(xiàn)。并因此登上了娛樂(lè)免費(fèi)榜的第二名，第一名是ZAO。

AppStore上有上百萬(wàn)個(gè)APP，想要讓別人找到你的APP已經(jīng)非常困難了?；仡欁罱鹌饋?lái)的那些APP，大部分都有“重營(yíng)銷(xiāo)”的影子。比如綠洲、ZAO、靈鴿等。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要。

劉潤(rùn)老師寫(xiě)過(guò)一篇文章《如何判斷一個(gè)行業(yè)是否值得進(jìn)入》描述這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律：文章里提到了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段可以用商家的競(jìng)爭(zhēng)手段去判斷。

• 競(jìng)爭(zhēng)早期：產(chǎn)品為王；
• 競(jìng)爭(zhēng)中期：渠道為王；
• 競(jìng)爭(zhēng)后期：營(yíng)銷(xiāo)為王。

實(shí)際上這個(gè)觀點(diǎn)就是用4P的視角去理解商業(yè)規(guī)律。商業(yè)的本質(zhì)實(shí)際上就是4P模型：產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格。而且這幾個(gè)點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)是依次遞減的。

一個(gè)項(xiàng)目想要成功，就需要依次做好這些點(diǎn)。如果別家已經(jīng)在某一個(gè)環(huán)節(jié)做得很好，你再想超越，就必須也做好這一環(huán)節(jié)，然后在下一個(gè)環(huán)節(jié)做得更好。

因此在某一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)會(huì)越來(lái)越難。王興在幾年前說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，目前看來(lái)這個(gè)下半場(chǎng)里，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)不在是舞臺(tái)的中心。

現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品偏向營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，這很值得我們用4P的視角去思考一下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

早期：產(chǎn)品為王

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期，有很多需求可以從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，或者從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。由于這類(lèi)用戶(hù)需求是一直存在的，用戶(hù)會(huì)自發(fā)地去尋找這類(lèi)型的APP。

在這個(gè)時(shí)期，“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”，只要比別人做的更早，比別人做的更好，不太需要廣告的支持，用戶(hù)會(huì)自帶傳播效應(yīng)。這個(gè)時(shí)期是產(chǎn)品人最?lèi)?ài)的時(shí)期，只要用心做好產(chǎn)品，就很容易獲得成功。

最初在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有一款比較方便的社交軟件。然而用戶(hù)實(shí)際上是有很強(qiáng)的社交需求的。雖然手機(jī)QQ可以解決一些問(wèn)題，但是沒(méi)有為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境做相應(yīng)的優(yōu)化。

另一個(gè)款產(chǎn)品米聊，雖然也是為了解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交問(wèn)題，但是產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，偶爾會(huì)閃退或者發(fā)不出消息的情況。

微信在那個(gè)時(shí)期是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做社交做好的產(chǎn)品，所以經(jīng)過(guò)用戶(hù)的自發(fā)傳播，兩個(gè)月就超過(guò)了米聊成為了最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交APP。

很多人認(rèn)為微信的成功是因?yàn)楂@得了QQ的關(guān)系鏈，實(shí)際上這是一種誤解。

當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商忌憚微信，不允許微信用手機(jī)通訊錄，于是微信只能用QQ登錄。

但QQ登錄和QQ關(guān)系鏈?zhǔn)莾苫厥隆Q登錄不等于關(guān)系鏈的使用，微信對(duì)QQ關(guān)系鏈的使用，只是添加好友時(shí)可以從QQ好友里選擇。

事實(shí)上作為一款熟人社交軟件，手機(jī)通訊錄的價(jià)值和作用更大——因?yàn)槭歉鎸?shí)的好友，而QQ好友里很多是陌生人。如果微信當(dāng)時(shí)選擇把QQ關(guān)系鏈復(fù)制過(guò)來(lái)，那就成了另外一個(gè)手機(jī)QQ了。

所以微信的成功，是因?yàn)樗诋a(chǎn)品為王的時(shí)代，做出了最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具。

中期：渠道為王

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中期，同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的APP。這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是各個(gè)公司的渠道能力。

你能更好地觸達(dá)用戶(hù)，就能更高效地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)。

早在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜狗輸入法就依靠“番茄花園”、“雨林木風(fēng)”等盜版系統(tǒng)的預(yù)裝，僅用一年時(shí)間做到了輸入法領(lǐng)域70%的市場(chǎng)占有率。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞?lì)怉PP的同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，在產(chǎn)品端的優(yōu)化很難和其他競(jìng)品拉開(kāi)差距。為此搜狐早晚報(bào)（搜狐新聞的前身）依靠中興手機(jī)的預(yù)裝，一下子從幾萬(wàn)日活提升到上百萬(wàn)日活。

在國(guó)外的Twitter模式興起時(shí)，四大微博的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。最終新浪微博突出重圍，成為了最后的贏家。

新浪微博的打法也是依靠渠道。當(dāng)時(shí)新浪微博搶先與頭部的手機(jī)廠商簽下獨(dú)家合同，激活一個(gè)用戶(hù)支付廠商1.5元，很多手機(jī)廠商看到好處都選擇了合作。

后來(lái)這筆錢(qián)改成了資源置換。手機(jī)廠商預(yù)裝新浪微博，而微博會(huì)在用戶(hù)在發(fā)布手機(jī)動(dòng)態(tài)時(shí)，露出手機(jī)品牌型號(hào)。

除了預(yù)裝，SEO和ASO也是非常重要的渠道來(lái)源。

今日頭條早期的SEO要比其他公司效率更高。

一般我們?cè)诎俣冗M(jìn)行渠道投放時(shí)，只知道投放相關(guān)的關(guān)鍵字，這種常規(guī)操作的結(jié)果是量少、多家競(jìng)價(jià)、轉(zhuǎn)化效果不佳，而且成本非常高。

今日頭條創(chuàng)新性地利用每天百度新產(chǎn)生的大量沒(méi)有人競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓詞，通過(guò)技術(shù)手段自動(dòng)生成聚合這些關(guān)鍵字的落地頁(yè)，然后在百度進(jìn)行投放。這樣做的好處是量大而且價(jià)格便宜，落地頁(yè)聚合的內(nèi)容本身比百度的還好，用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果自然就非常理想了，大大降低了渠道投放的成本。

優(yōu)質(zhì)的搜索渠道流量，也是今日頭條成功的一大因素。

后期：營(yíng)銷(xiāo)為王

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后期，就連渠道商的競(jìng)爭(zhēng)也同質(zhì)化，并且渠道商的價(jià)格越來(lái)越高。

在這個(gè)時(shí)期，廠家會(huì)發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)奪渠道效果已經(jīng)很差了，幾個(gè)大的渠道已經(jīng)被巨頭們把持了，想要突破必須開(kāi)始爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。所以這個(gè)時(shí)期的策略是通過(guò)吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

支付寶誕生的時(shí)候是產(chǎn)品為王的時(shí)代，解決了用戶(hù)線(xiàn)上支付的問(wèn)題，因此作為先驅(qū)者占據(jù)了線(xiàn)上支付的絕大部分市場(chǎng)份額。

騰訊作為支付領(lǐng)域的后來(lái)者，想要超越支付寶，怎么辦？

財(cái)付通是騰訊的第一次嘗試，依靠騰訊自己的電商渠道，財(cái)付通的市場(chǎng)占有率一度只有3.3%。這是因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了產(chǎn)品為王的時(shí)代，而且在渠道為王的時(shí)代，騰訊的電商品牌也不是特別給力。

后來(lái)騰訊有了微信，然后有了微信支付。其中最大的使用場(chǎng)景是微信紅包。

微信紅包依靠用戶(hù)的自發(fā)使用，在2014年春節(jié)達(dá)到了458萬(wàn)的用戶(hù)峰值。但之后的幾個(gè)月，用戶(hù)數(shù)從峰值持續(xù)下降，再也沒(méi)有回到這個(gè)數(shù)量。

照理說(shuō)，微信紅包的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，渠道更沒(méi)問(wèn)題，微信的用戶(hù)量級(jí)可是比騰訊的電商用戶(hù)多得多。這時(shí)騰訊要再想突破，就只能從營(yíng)銷(xiāo)端思考。

2015年，微信和春晚合作，搞了一個(gè)搖一搖搶紅包的活動(dòng)。那天晚上，微信紅包的用戶(hù)數(shù)從400萬(wàn)增加到了一億，而支付寶積累一億用戶(hù)用了大概8年的時(shí)間。

在幾年前，如果有人告訴你，做一個(gè)拼團(tuán)類(lèi)低價(jià)購(gòu)物APP很有機(jī)會(huì)，你一定會(huì)對(duì)此嗤之以鼻。電商市場(chǎng)又不是沒(méi)有人做過(guò)這件事，就算是淘寶的聚劃算也沒(méi)做得太成功。

但是今天，拼多多依靠社交裂變的玩法，已經(jīng)成了“五億人都在拼”的電商巨頭，市值都超過(guò)了百度。

拼多多殺入市場(chǎng)時(shí)，電商領(lǐng)域的產(chǎn)品、渠道都已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。拼多多從營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力，大力開(kāi)展社交裂變的玩法實(shí)現(xiàn)了電商領(lǐng)域的突圍。

雖然拼多多的玩法也有價(jià)格的因素在里面，但是同樣有很多主打低價(jià)的產(chǎn)品卻沒(méi)法做到拼多多的規(guī)模，最主要的還是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。現(xiàn)在很多人想到買(mǎi)低價(jià)的產(chǎn)品，第一個(gè)想到的就是拼多多，這也說(shuō)明了拼多多的營(yíng)銷(xiāo)成功地?fù)屨剂擞脩?hù)的心智。

另外，這個(gè)階段想要超越不單單是要做好營(yíng)銷(xiāo)，而是之前的產(chǎn)品和渠道都不能少。

上述的兩個(gè)案例都是產(chǎn)品本身過(guò)硬，并且憑借微信這個(gè)大渠道作為基礎(chǔ)的。

其他的競(jìng)爭(zhēng)階段也是一樣，必須做好前面階段需要做的工作，再做好當(dāng)前的階段需要做的才有可能追趕領(lǐng)先者。

這是很多人學(xué)習(xí)4P理論時(shí)最容易忽視的點(diǎn)。

大后期：價(jià)格為王

如果按照4P理論，劉潤(rùn)老師還應(yīng)該補(bǔ)充最后一個(gè)階段——價(jià)格為王。

單純價(jià)格戰(zhàn)這事技術(shù)含量太低，似乎不值得單獨(dú)來(lái)講。不過(guò)作為一種商業(yè)趨勢(shì)，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)部分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)儼然已經(jīng)走到了這一步。

在信息流領(lǐng)域，等到今日頭條成長(zhǎng)到非常大的體量后，百度才反應(yīng)過(guò)來(lái)。

為了快速奪回市場(chǎng)，百度在2019年的春晚狂砸9億紅包“買(mǎi)客戶(hù)”。這個(gè)活動(dòng)和之前提到的微信紅包活動(dòng)很像，但是仔細(xì)思考還是有一些不同。

春晚面對(duì)的幾乎是全國(guó)的觀眾，其中很多人平時(shí)并不太接觸互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，微信的搶紅包活動(dòng)是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的玩法，很新奇，很有傳播性。

微信搶紅包的這次活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的概念其實(shí)要要大于價(jià)格的概念。但是經(jīng)過(guò)了這一次的用戶(hù)教育，加上之后的支付寶集五?；顒?dòng)，這種送錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不陌生了。

百度的紅包活動(dòng)更多的用戶(hù)已經(jīng)不是覺(jué)得好玩，而是單純地在衡量投入產(chǎn)出比。為了拿到這些紅包的錢(qián)，付出那么多時(shí)間劃不劃算。這成了單純的買(mǎi)用戶(hù)，單純的價(jià)格因素。

最近微視也搞了一次這樣的活動(dòng)，邀請(qǐng)好友得3~10元的紅包。這說(shuō)明短視頻領(lǐng)域也已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的大后期。

價(jià)格為王的階段是其他手段都失效的情況下，不得不采用的策略。

當(dāng)然前提是產(chǎn)品足夠好，否則用戶(hù)也是留不下來(lái)的。

有哪些啟發(fā)？

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)代可能正在過(guò)去

這里說(shuō)的產(chǎn)品經(jīng)理是那種創(chuàng)造性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，類(lèi)似喬布斯、張小龍所代表的最初的產(chǎn)品經(jīng)理的定義。

隨著現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)解決的問(wèn)題越來(lái)越多，邊界越來(lái)越廣，想要再通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打動(dòng)用戶(hù)已經(jīng)非常困難了。而且很多功能模式都有了約定俗成的規(guī)范，發(fā)揮創(chuàng)造性的空間已經(jīng)不大了。這導(dǎo)致現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理更多的是偏向項(xiàng)目管理而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

我的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理朋友，覺(jué)得自己原來(lái)所處的行業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng)，換了一家更加迎合年輕人的行業(yè)。

但是現(xiàn)實(shí)馬上教他做人，雖然新公司的產(chǎn)品更加年輕化，但是產(chǎn)品經(jīng)理的工作其實(shí)沒(méi)有太大的變化，還是以畫(huà)原型、項(xiàng)目推進(jìn)為主。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理將離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)中心。

運(yùn)營(yíng)人才將接替產(chǎn)品經(jīng)理的位置，站在在互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)中心引導(dǎo)之后的風(fēng)向變化。當(dāng)然，這里說(shuō)的是大部分一線(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理，如果你是牛人，你永遠(yuǎn)都站在舞臺(tái)中央。

2. 要找到適合自己的行業(yè)

不同競(jìng)爭(zhēng)階段的工作重心是不一樣的，所以在做職業(yè)選擇時(shí)，最好選擇那些適合自己發(fā)揮的行業(yè)和公司。

如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，那么最好是進(jìn)入還在產(chǎn)品為王時(shí)期的行業(yè)。

如果你是渠道BD，渠道運(yùn)營(yíng)等，選擇那些競(jìng)爭(zhēng)中期的行業(yè)。

如果你是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，那么最好去那些競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)。

在適合自己的行業(yè)中，你的重要性得到了提升，擁有更多的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，對(duì)于自我提升來(lái)說(shuō)是事半功倍的。

3. 找到對(duì)的公司

有很多創(chuàng)業(yè)公司還保持著產(chǎn)品為王時(shí)代的思路。

它們所處的行業(yè)很可能已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，卻還抱著精細(xì)打磨產(chǎn)品的意識(shí)，根本原因僅僅是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者是產(chǎn)品和技術(shù)出身。

這類(lèi)公司如果渠道端和營(yíng)銷(xiāo)端沒(méi)有比較好的動(dòng)作的話(huà)，很可能在燒光融資后就被迫關(guān)閉。而失敗的原因不是因?yàn)楫a(chǎn)品做的不夠好，而是沒(méi)有在正確的時(shí)間做正確的事。

有一些公司好一些，它們?cè)诋a(chǎn)品為王的時(shí)代，通過(guò)打造優(yōu)秀產(chǎn)品而崛起。但這種公司很容易形成路徑依賴(lài)，原來(lái)我們通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化成功了，那么現(xiàn)在就要繼續(xù)做好產(chǎn)品這件事。

但是產(chǎn)品體驗(yàn)的護(hù)城河會(huì)慢慢被競(jìng)品攻占，如果領(lǐng)導(dǎo)者不轉(zhuǎn)變身份，從“首席產(chǎn)品經(jīng)理”變成精神領(lǐng)袖，那么很可能就會(huì)慢慢衰敗。

因?yàn)槌晒Φ钠髽I(yè)家與市場(chǎng)的用戶(hù)的需求距離太遠(yuǎn)，如果太專(zhuān)注抓產(chǎn)品的單點(diǎn)突破，就意味著在商業(yè)格局平衡和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上的短視，結(jié)局自然不會(huì)太理想。

#專(zhuān)欄作家#

三元方差，公眾號(hào)：三元方差（sanyuanfangcha），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)增長(zhǎng)。喜歡閱讀、思考和創(chuàng)作。

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