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筆者是從到店到家事業群，應該是美團同時做過到店和到家兩類業務商家會員產品（Membership）的產品經理，所以在美團點評三年總結系列的第二篇文章中，筆者主要會分享在美團點評做商家會員產品的相關經驗。

商家會員產品是什么？

這里先簡單介紹一個商家會員產品，商家會員不同于純廣告（CPC、CPM）產品，靠賣流量幫助商戶獲取用戶。個人認為商家會員產品（也可以稱為商家增值產品），主要幫助商戶更好地運營線上生意（增收入、降成本、提效率）?？梢灶惐痊F在的用戶會員產品（愛奇藝會員、88vip、京東plus等），通過購會員產品，時長在一個月-一年不等，可享受對應的權益。

下圖是1688誠信通的功能簡介，誠信通也是業內做的時間最久做的較好的商家會員產品，可以通過下圖對商家會員產品有一個了解：

商家會員產品，首先價值主張是基礎，產品定價決定著可覆蓋商戶量。其次商家會員產品不同于CPC廣告，不太好感受到產品價值（直接帶來的用戶有多少），但客戶花錢購買了產品，產品上要讓商戶感受到價值。再者O2O的商戶整體學歷水平不高，在功能設計方向要更加的簡單方便。

一、價值主張

商戶付錢購買產品是一個嚴肅的行為，產品有價值才能夠讓客戶愿意掏腰包。O2O商家會員產品主要的價值主張個人覺得是增收入（引流、轉化、復購）>降成本（圖片制作成本、保險等）>提效率（數據分析、評價分析、選址等）。

以上三點會員產品都可以包含，但可以分版本滿足不同商戶的訴求。但一定要有一個核心的價值點，要簡單直白，最好一句話可以說清楚你的產品價值。商戶是不會聽你講半天，會很直接的問我付費了xx元能帶來多少收入。

1. 增收入是核心及首要

商戶是線下開店的，開店成本也是幾萬到上百萬不等，商家花錢最核心的點就是獲取用戶，帶來收入。商家為了能夠在平臺獲取更多收入，是愿意去購買付費產品

增收入主要是三點：引流、轉化、復購。

1. 引流主要是有更多的曝光位置、更智能的營銷工具、列表加權、列表決策標簽等。
2. 轉化主要是樣式更優的詳情頁、視頻展示、更多決策信息展示等。
3. 復購現在是大家做的比較少，個人了解的比較多的是發券、集點卡、會員營銷等。

增收入里面的功能有不少點可以拿出來細聊的，本文暫不分享，以后有機會再抽出其中的功能進行分享。

但上面增收入提到的三點的前提是商戶本身經營不錯，但根據自己三年下來的經驗，很多商戶對線上乃至線下經營門店都不是很清楚。比如菜單設計、項目定價、優惠設計等外人覺得可能是最基礎的事情，但其實是最難的。如果門店本身的基礎設計的不好，導入再多流量都難以轉化或者后續復購。

下圖是一個外賣自運營提供商外賣魔盒的產品介紹：

2. 降成本是其次

商戶在線上營銷，避不開的就是圖片和視頻制作成本。比如頁面上的背景圖、海報圖等都是需要制作的，但是絕大多數的商戶是沒有制作能力的，去服務市場購買也是需要一筆費用。平臺是可以提供模板或者是在線制作工具幫助商戶降低成本生成圖片或者視頻。

再有一個就是保險，如果是線上可以閉環的業務，就可以探索一些保險的業務，保險是商戶可以通過較低的成本來規避風險。

3. 提效率慢慢來

提效率是平臺可以給到一些其他更深維度的數據（同行、搜索、行業大盤的一些數據），幫助商戶更了解自身及競對經營情況。商戶一般分為KA商戶和中小商戶，這兩類商戶訴求很不一樣。KA商戶更看重數據分析，不只是希望了解單商戶維度的數據，也希望整合數據查看到品牌維度。

為什么說要慢慢來呢？

是因為提效率的一些功能商戶感受價值的程度最低，大多數的中小商戶看不懂數據，覺得價值不大。再有就是如果商戶通過人工費時也能達到目的的話，商戶是不會購買產品的。O2O商家的毛利不高，商家更愿意投錢做更有價值的事情。

4. 產品門檻

產品門檻：一般商家會員產品是沒有門檻的，因為收入=售賣量*單價，賣的越多收入越多。但是涉及到一些認證或者是標簽展示是有門檻的，要不然會損傷用戶體驗甚至有其他風險。

注意：商戶購買會員產品，是要享受到一些非會員的特權，要設計一些明顯感知到差異的特權，還有就是最好可以給到商戶一種尊貴感。

二、產品價格

1. 版本設計

要分商戶類型及商戶分層設計不同的版本功能及時長，不同的商戶類型（KA和中小、不同品類）體量和利潤率也不一樣，對功能的訴求也不一樣。

商戶分層線上可以通過訂單量、GMV、用戶量、廣告投放金額進行分層，還有一些線下的指標，比如通過門店數量、門店面積、服務內容、營銷預算等進行拆分。像外賣是線上閉環，可以通過線上的數據進行分層。但是一些垂直業務商戶的很多數據不一定線上化，在這個過程中商戶拜訪、銷售側溝通就很重要。

版本時長設計要注意，要考慮到商戶的經營情況，比如餐飲商戶的倒閉率就比較高，如果時長比較長的話商戶會有些不敢買。再有就是商戶在不知道產品效果的情況下一般不敢購買時長太長的產品，可以設置不同的時長，然后階梯定價。

2. 定價設計

價值公式

如果是純線上自主售賣的產品（沒有線下銷售幫助），最好是有一個價值公式，也就是將功能可量化，當然也不是每一個功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化價值>售賣價。

商戶可承受能力

產品值多少錢和商戶能夠花多少錢完全是兩回事，要去計算及調研商戶的可承受能力，看價格能夠覆蓋的區間，尋找售賣量*價格最大值。

了解競品定價

要調研清楚自身與競品的差異，價格的差異，一般價格不要差太大，因為商戶會對比。如果有競品已經售賣一段時間，會形成商戶價格感知，如果價格差距太大，商戶接受能力會降低（除非你的產品確實有核心點超過競品）

根據業務階段定價

比如產品剛上線，還是在積攢口碑探索產品的階段，就可以把價格定低一些，更多的獲取商戶迭代產品，后續再慢慢調價。但是要切記一點，策略不能頻繁調整，
客戶不能忍的是無休止的漲價，因為他不知道什么時候是頭，這樣會很沒有安全感，客戶會降低對平臺的信任。

面向未來一年定價

比如你的產品是給商戶帶去流量及轉化的，但是合作的商戶越來越多，會稀釋你的流量，當你流量不能快速增長的時候，定價應該稍低一些。

三、價值感知

1. 價值感知是什么

是讓客戶知道產品給帶去的價值，當然一般給客戶的感知價值是超過售賣價的，因為這樣客戶才感覺到比較值，才愿意去續約。做感知是最難的，因為客戶不一定信，但是也一定要做的。

2. 價值感知如何做

購買前

商家會員產品其實可以參考用戶會員產品，如88vip、京東plus。在購買前就給用戶算了一筆賬，顯示能帶去的價值。但是好的會員產品是能夠通過幾個核心利益點打動用戶，不好的會員產品就是在羅列各種優惠，很多優惠普通用戶根本用不到。

在這方面做得比較好的就是京東puls和阿里的88會員，用戶要的是超值優惠，平臺要的是用戶的長期價值（LTV）。

購買后

可以將帶來的效果進行展示，分拆功能展示價值，以及展示整體價值。比如合作前后用戶購買轉化或者到店轉化，可以讓商戶感受到價值。一般合作前后數據上是有一定變化的，但如果你的產品是按年付費的產品，一旦時間拉長到半年乃至一年，商戶的感知會被削弱?？梢杂幸粋€月度/季度維度總結，讓商戶從數據上感受到價值。

再有一點就是商戶店鋪上線的內容，這些內容是商戶一點一滴積累的，是有沉默成本的，對比上線前后頁面的差異，大多數商戶是不愿意下線的。

除了產品，運營和銷售對于商戶的服務也很重要，對于商戶而言，與平臺的合作越緊密，脫離平臺的可能性就越低。商家比較擔心的就是買了你的產品，買之后就沒人管了，很多功能還不會用，這個很影響復購。

這里加個小插曲，一個好的產品名字也是能夠讓客戶有深入的感知，也許會形成口口傳播。像歡樂斗地主里面的“金豆”叫歡樂斗，給人一種很歡快的感覺，而在某一些產品里面就很俗的叫金豆。針對商戶的產品名稱可以吉利大氣一些，商戶還是很看重名字的。

四、功能設計

1. 功能在精不在多

個人調研過市面上的商家會員產品，功能都是在十幾個左右，商戶一般情況看到十幾個功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。產品初期應該花心力去打磨核心功能，打出知名度。

2. 簡潔直白

流程順暢、設計一致、操作簡單：要保證產品流程順暢、功能合理布局。各產品功能交互邏輯最好統一，視覺風格一致（一般比較難，不同的產品經理即使做一個功能也會有不同的想法）。產品配置操作最好簡單，多門店管理也可簡單復制，無需重新填寫。且有操作手冊，商戶可以自行查看。

文案直白、規則不復雜：產品文案最好簡單直白，產品規則最好簡單易懂，不要太復雜，以致于商家難以理解。

3. 可預知

產品示例、審核反饋：告知上線后樣式及審核進度，審核拒絕可直接查看原因。

新產品有預告：產品功能提前告知，了解商家反饋；商家公眾號，可以實時關注信息。

4. 可反饋

常見問題解答：常見問題梳理與解答。

問題及時反饋：頁面使用問題可快速找到對應責任銷售/提交產品反饋。

產品建議收集：高效利用商家自主渠道，收集產品建議， 快速產品迭代。

五、口碑與滲透

1. 口碑積累

O2O商戶的圈子是比較小的，基本上是以城市以區域為單位。比如一個大城市像餐飲商戶也才幾萬家，基本上新產品發布，很快整個圈子的商戶都知道了。商戶會互相溝通產品值不值得買。尤其是商家會員產品，更要注重口碑。因為商家會員產品不像廣告產品更好衡量投入產出，是感性+理性相結合，這時候口碑就很重要。

當然產品口碑好的話，是會慢慢滾雪球的。商家一般會關注競品頁面，反推是一個比較好的策略。比如先讓一些合作比較深入的商戶把一些功能、產品用起來，這樣另外的一些商家看到后自然也會去咨詢和購買

2. 商戶滲透

再有商戶滲透要根據業務的階段，每次主要針對某一層客戶，從頭部腰部再到尾部進行逐步運營滲透。這里要注意，中型商戶相對于大商戶更愿意把控，因為大商戶沒有平臺也可以活的不錯。而且大商戶決策以及打款都有一個復雜的流程，耗時比較長。

滲透過程中觸達很重要，針對客戶的觸達可以通過線上固定入口及各種資源進行觸達，基本上可以較快達到天花板。

再者就是針對銷售的觸達，為什么要講針對銷售的觸達，用戶觸達可以用短信、PUSH等渠道，但是到商戶端就不一定有用了。有的操作頁面是PC端，發短信不一定有用。

但商戶是天天跟銷售打交道的，銷售的很多內容傳遞比頁面更有效。銷售側觸達需要行業報告、產品手冊、商戶成功案例等內容，也需要銷售管理的一些手段（銷售調控、獎金管理、考核、激勵賽等）。

作者：Think湃，微信公眾號：Think湃，個人微信：idpengpai

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