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榮耀標識產品經理：如何構建產品和用戶關系模型
移動互聯網產品打造過程中，產品經理們往往只按照boss的要求設計，很少有人會對“產品邏輯”的形成產生質疑。
但“大多數創業者在構建產品時，都容易犯一個嚴重的邏輯錯誤?！?/p>
這個錯誤就是通常先假想出一個必火的市場缺口，然后再根據這個缺口打造一個產品模型。圍繞這個虛擬的市場所需的功能，設計產品。同時，虛擬上線后用戶的行為。
有人考慮到社會上有很多偏中性的人士，或對自己性別比較模糊的人。便覺得，一些社會既定的生活習慣對這些人是種束縛。比如：上廁所，他們到底是該上男廁所還是女廁所？怎么才能讓他們不至于尷尬？于是開始設想打造中性廁所以滿足這些人的需求。
乍一看，這產品并沒什么問題。目標群體的確存在，而且這個群體中的個體也確實有這方面需求?？蓡栴}是這種臆想出的需求市場能有多大？用戶能大面積使用嗎？
如果能，根據是什么？如果有bug，那么問題又出在哪？
我們捋一下這種邏輯的順序：
（1）先假設一個市場切入口
主觀的認為這個市場一定會火。（因為，偏中性市場容量足夠大）
（2）證明產品必火
因為，市場會火，所以火的市場一定誕生火的產品。認可了這一點，然后全力加以證明，說服自己和團隊成員。
（3）假想用戶行為
一旦需求被滿足，用戶反饋墻裂，會自行UGC（用戶制造內容），并且幫助完善產品——平臺自動化實現。（形成中性廁所熱點社群）
接下來，制定運營策略時，就會根據假象市場而設計產品。
而事實上，偏中性的人們，本來就已經面臨了很大的社會輿論壓力。“中性廁所”只會增加這種壓力，而不是幫助緩解。所以，可別天真的認為：“就算與全世界世界背離，也有人愿意和中性廁所為蜜”，這也許真的只是童言無忌。
這個邏輯的最大問題就在于，市場僅存在于個別人頭腦里，是虛空的。即便產品上線也很難讓多數人接受并使用。
“事物之所以存在，是因為達成了社會共識”
想象一下，我們活在“桌子”被發明之前。頭腦里沒有木頭可以被做成桌子的概念。
桌子=木頭
這個時候桌子被發明了，而除了創造者，其他的人壓根兒不能理解這到底是個什么玩意兒？又有什么用？
即使桌子確實是個好發明，但假如大部分人都不認為它能為生活帶來便利（勞苦大眾更喜歡蹲在地上，端著碗吃飯），它的存在也就沒有了意義。
因此在發明桌子之前，先要讓人知道，我們為什么需要桌子。這張桌子到底具不具備解決當下問題的功能。木頭可以被做成桌子，并且桌子是有用的。
需要達成共識：
木頭→桌子
大多數沒有成型的產品，都是假設大眾已經知道桌子到底是個什么玩意兒，并且對它的功能達成了共識。
民宿產品airbnb 2007年創立之初，很不被看好。在他們的創始地舊金山，經常有一些科技展覽。每當有展覽的時候全世界的參觀者涌入，供不應求的酒店客房成了這些人的困擾。但即使訂不到酒店房間，當幾位創始人游說大家住他們旗下的民宿時，人們也根本不會理睬。
這就是在沒有達成社會共識之前，人們寧愿選擇老的事物，也很少有人愿意嘗試新事物。畢竟，比起酒店統一化的管理，人們對民宿的衛生、安全、舒適度等問題還是抱有懷疑態度的。
這種懷疑的恐懼戰勝了來自新鮮感的誘惑。
也正是這種普遍的恐懼，讓airbnb很長時間游走在倒閉的邊緣。
了解后來發生的事的朋友知道，airbnb無疑是幸運的，他們找到了創造社會共識的方法。
相比起來，曾大肆宣傳的匿名社交應用“Secret（秘密）”就不幸了很多。
它曾經風靡一時，又迅速淪落。
引用創始人David?Byttow的話：
我相信誠實，開放的交流，創意的表達，但是匿名對于這些來說是一個巨大的障礙。
其實，他早就意識到這是一款挑戰人類共識的產品。
產品反共識的三個方面：
a.無價值
有價值的信息傳播，創造者都希望讓自己名聲遠播。有幾個人甘愿為平臺默默奉獻呢？
一個不創造價值的平臺產品，能存活多久呢？
進入自媒體時代，無論是早期的博客，后來的微博，現在的微信、zaker、知乎等等無一不是遵循了這樣的邏輯：
用戶求名利??——創造價值
用戶不求名利——創造垃圾
創造價值：微信公眾平臺可以讓個人成為言論中心，朋友圈可以讓任何個人成為商業中心。
創造垃圾：當某平臺過多充斥垃圾信息，用戶尋找價值信息變得愈發困難，這樣產品就會走向末路。
b.負面情緒
情感因素在產品中會起到關鍵的作用。
秘密內容圍繞職場、朋友之間的吐槽。產品剛出的時候，人們可能會感到很新鮮，把‘秘密’當成釋放心情的垃圾桶。然而，有誰愿意讓自己一直陷入負面情緒里呢？
?c.沒有延續性
大部分時間里，我們喜歡看某人生產的內容，是因為他們形成了固定的風格。這種風格貫穿他們大部分的作品。
你會發現一條或者多條線索，對未來的作品有所期待。
比如：
周星馳電影，延續了夸張的無厘頭演繹人間百態。
當你在某個時間段，某個場景下想看無厘頭電影，只要去搜周星馳的各種影片就好了。 在無厘頭影片流行的90年代，觀眾們每年都會期待他的新片上映，正是因為他的電影有統一風格的延續性。
“從而找到可以延續性思維帶來的樂趣”。
然而，無論在任何場景下，我都想不到為什么要上“秘密”這個產品，去欣賞那些吐槽。誰也不會不會因為看了某句吐槽的話，就勾起下一次再看連本吐槽的欲望。
d.難以共情
別人吐槽吐他的，沒有調動我的“感知層”，那是他跟他的同事、老板的矛盾，與我何干？
這就是我在文章《87%的成功說服都會用的邏輯》里提到共情的概念。
既然脫離共識的產品會淪陷，那如何才能避免？
把握社會共識的方式一般有兩種：
其一是順應已有的社會共識，另一種是創造新的社會共識。
順應社會共識
這段時間，經常有一些商業地產的業務員到我的辦公室，問我需不需要擴大辦公室。我不太清楚，他們這種掃樓的碰上有需求客戶的幾率有多大，但可以肯定的是就算碰上也基本算是偶然事件吧。
其實，我特別想問問這些公司的老板：開公司就要用辦公室，這是誰都知道的社會共識。
誠然，這樣的市場量級通常都是巨型的。
但，就算你碰上的客戶真的有需求，你怎么保證人家就一定會在眾多家地產公司中選擇你呢？
雖然順應社會共識的打造產品，比脫離共識要好得多。
可問題是一根筋地順應，跟著別人創造出來共識亦步亦趨，無論什么時候都是會喪失主動的。用戶只會對那些制定規則，甚至已成為行業代名詞的產品有所反饋。而盲從的企業無從分析具有參考性的用戶行為，打造出的產品基本都是落后于市場的。
據伊卜生所知，airbnb火了以后。光是在北京創業圈里，照抄其模式的產品不下百種。但絕大多數的項目，沒有過自己的周歲生日就倒下了。
90%的創業項目都有參照的模版，看到別人創造的共識市場火爆，總想原封不動的山寨，根本不考慮差異化，只期待在該市場中分一杯羹。這種類型的創業，在發展之初就奠定了將要一直處于被動的基調。
創造社會共識
產品締造者根據觀察到的用戶行為，洞察出玄機。打造一款不同以往的產品誘發新的用戶行為，影響已存在的傳統市場。這之后，作為新領域的代名詞，在這個范圍內，大部分的用戶反饋就都會被你輕易地獲取到。
因此，誰能創造新共識就比較容易在競爭中獲取主動。
那么可以從哪些維度入手創造社會共識呢？?
（1）提供通路
提供上下游的通路。
“要想讓別人喝你賣的水，就得讓對方先饑渴?！?/p>
要想讓某家公司在你的中介找新辦公場地，就得先給出對方需求新場地的理由。
假如 你面對的公司是一家創業型企業，你就先得分析什么樣的原因會讓他們擴大規模。
先找到可能擴大辦公室的影響因素：
- 業務規模擴大了？
- 需求的部門增多了，人員要擴充？
- 獲得Pre-A輪融資了？
如果這家公司剛剛融了資、擴了編、增了業務量，他們八成已經找好新的辦公場地了，你的機會就不太大了。
如果你能在這些促使對方需求的環節上起到作用，那你的機會就會大很多。
比如：
- 你洞察到對方公司想要融資，而你的客戶里恰巧有一家是做VC的。給他們架個橋，你就更接近自己的目標。
- 假如對方想大面積招人，而你又能充當獵頭推薦人才，一旦員工多到坐不下，90%以上的幾率他們會找你求個新場地。
因此，要創造用戶需求，你最好有個綜合體的商業模式。
只有通過你給了對方充分的理由，對方才有新需求的渴望。你才能更容易接近自己的目標。
（2）轉移場景
幫助釋放被傳統觀念抑制的欲望。
彈幕視頻
回想一下，你曾經某次去劇院看電影，有沒有突然特想對某個演員吐槽？或者特想大聲發言，抒發一下你對這部影片結局的猜測？
“抒發己見”，這是人類最原始的本能。但在電影院這個場景中，最被渴望的“人性表達”是被抑制的狀態。你要是敢大聲喧嘩，輕則引來怒視，重則出得了出不了大門還是回事呢。
如果把場景轉移到互聯網視頻網站，結果就大不一樣了。彈幕視頻的出現，讓你可以隨時對劇中人物指摘，對大結局展開預測，查看同時觀影的人的態度。釋放在電影院里被抑制的渴望。
（3）重構老事物
對傳統意義上的用戶行為加以分析，重新找到缺口。
發紅包在傳統意義上，是只有過年時才會出現的社會行為。是一件很低頻的事件。
兒時，長輩們總要糾結到底給別人的孩子發多少才合適，無端地把無辜的孩童分出個3、6、9等。
但仔細想來，我們期待過年紅包其實并不是因為缺錢。
而是“缺少調節氛圍的小獎勵和需要被祝?！?。
騰訊正是重構了發紅包這件事，讓發的人和搶的人都樂在其中。
每個人都能隨時享受被獎勵和被祝福的快樂。
人們壓抑的本真終于被激發出來了。
其他重構老事物的例子：
蘋果手機：
我們不缺智能手機。
我們也不缺電腦。
我們缺少“一臺操作簡捷的掌上手寫電腦”。
錘子手機：
我們并不缺手機，
而是缺少一種“寧缺毋濫的情懷”。
奢侈品的包：
我們并不缺包，也不缺裝東西的承載器
當我們不能用三言兩語，讓別人知道我到底是誰的時候。
我們就缺少“迅速表達自己身份的附和品?！?/p>
而奢侈品恰恰就滿足了這樣的需求。
奢侈品的包不會在材質選料上邊做太多文章，因為他們知道消費者的心理：
“我只關心自己為什么需要LV的包，而不會太關心LV怎么做包”。
?（4）制造用戶模版
引導用戶使用，就得先模擬用戶使用后的效果。
再好的產品，干放在那，也不會引來大面積的使用。
前文提到的airbnb，在經歷了很長時間的摸索后發現，只是在自認為的需求人群中尋找目標用戶，很難形成市場。
于是他們找了一些互聯網上比較有影響力的民間明星體驗民宿，再讓他們把這些體驗故事展現在社交網站上。很快就引起了轟動效應。
正在看文章的各位，你有沒有印象。微信剛上朋友圈這個功能不久。類似《17歲少女如何靠朋友圈月入超百萬》的文章出了很多。也正是看了這些類似的文章，從此你的朋友圈多了很多做微商的朋友，可能還包括你自己。
還比如：好多人因為看了《告訴你專車司機是怎么月入4萬的》等文章，自己成了專車司機。
以上二者都是認為創造并影響社會共識的典型事例。
人們無法認知到某個抽象的新事物，能給自己帶來的什么好處時，最好的方式就是制造出一個或多個用戶模板，讓準用戶認識到可以從平臺上獲取什么樣的價值，以此作為使用的誘因和參照。
后記：
沒有社會共識的產品終將淪落，
只順應社會共識的產品會被動。
互聯網創業的根本是“創新”，
也就是創造新的社會共識。
如今互聯網運營存在以下幾個問題：
1.創業推動力隱藏：
全球范圍內，創業成功的比例仍不超過1%。這其中，有很多失敗的案例其中有著類似的邏輯。人們卻難以洞察，依舊重蹈覆轍。
而一切的偶然都是有隱形的推動力，伊卜生幫你發現那些隱藏的推動力。
2.運營策略缺失：
常規的自媒體、互聯網產品的運營方法漏洞很大。
a.自媒體：充斥了太多浮夸的內容，
表面吹噓的《我是怎么5個小時寫出閱讀10萬+的文章的》、《起好名字你就成功了一半》等文章不絕于眼，卻難以讓受眾找到模板化的方法。
b.互聯網產品：
- 常規的講運營策略的內容結構：
- ASO應用市場策略：
- 安卓市場…..
- APPstore……
- SEO……
- 預裝…..
- 活動策劃、事件營銷…….等等。
很多都是散亂內容的羅列或是只分析了表面現象。
關鍵的是：
其一，此類內容大多是講被動營銷的手段。
在沒有達成社會共識之前，被動式的產品策略難以取得成效。
其二，在沒有達成社會共識之前，
單純的擴大品牌露出可能造成的結果是：
運營成本高得嚇人，轉化率低，而且抱著從眾心理下載的用戶卸載、跳出率又超高。企業白白消耗金錢只得到了一些虛空的數據。
3.平臺運轉困境
“平臺化產品思維”。
很多人期待平臺自動化運轉，卻不得不靠給用戶獎勵、補貼維持運轉（學滴滴）。
可能的局面：
- a.承諾了不給：喪失信用。
- b.承諾了給了，一旦不給就會停止運轉。這就是偽需求，虛空的市場。
- c.要持續的給，要么燒光自己的錢，要么燒光投資人的錢。
創造社會共識是產品能自行運轉的前提。
?“我的產品解決了一個用戶痛點”。
現在的互聯網創業圈，很多人喜歡拿用戶”痛點”說事。事實上，所謂的痛點并不會無緣無故的存在，即便存在它也通常處于靜止的狀態。你能發現的，別人也能發現，與其一門心思認定所謂的痛點真的存在，不如靜下心創造真正的用戶需求點。
PS：
產品可以是有型的，也可以是無型的。
本文所論述的產品概念
不是非得特指一款APP、一個網站或一件商品。
“它可以是一種思維、一項技能或是一種溝通方式”。
有型的產品決定發展的下限，開發了APP只能算是有了思想的載體。
無型的產品決定發展的上限，沒有APP承載的思想未來可能性也許更多。
因此，沒有特定載體的思想不一定不是好產品。
而缺少運營思想的載體一定不是好產品。
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作者：伊卜生，微信號：kangjian0705。微信公眾號：Ibsen2020。
本文由 @伊卜生 原創發布于人人都是產品經理?，未經作者許可，禁止轉載。
看了你寫的幾篇文章，覺得不錯，感覺每一個產品經理都是心理學家！
不好意思之前沒有看到，不敢當