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榮耀標識從市場出發，將用戶分層定義
前面三篇文章介紹了產品定位的最初的文檔的撰寫方式，但產品定位并不會因為文檔寫完而結束。定位文檔是產品經理跟直屬領導進行溝通梳理的憑證，讓手中有資源的領導們了解自己對產品的構思，盡可能獲取到支持。這其中的博弈多是面對面溝通上的，一旦有機會就是開疆拓土的好時候。
事實上，因為每個公司的資源都是有限且緊張的，一個人只有想法是很難說服領導給出資源的，絕大多數情況下，領導肯定是有自己算盤的，即便是贊同了產品經理的想法，給予資源也可能是很久以后的事情，一拖拖個一年半載是常事兒；或者說就算給了資源，產品的定位也可能會要根據領導的想法進行修改。作為執行產品經理前期最大的障礙就是“鉆牛角尖”，牛角尖不是產品，而是事情。很多產品經理在產品還沒開始做的時候就被迫放棄了，一方面是因為資源真的遠不夠啟動項目，另一方面是產品經理要求所有人都按照既定的方案做事情，沒變通路也就越走越窄了。
我們往好的方面設想，領導萬一贊同了產品經理構畫出的產品定位，必定要求將產品細化，經過細化的定位文檔就是初期第二階段的“產品規劃說明書”，這是做產品/項目商業計劃書的早期雛形文檔。一般在領導們已經指定具體產品的、需求大致明確的情況下，可以從產品定位文檔直接跳到產品需求說明書上，但如果只是讓產品經理“再細化些”，就需要這個中間過渡的文檔，雖說是個可以省略的文檔，但所起到的承上啟下作用是不可忽視的。雖說在小型產品和產品升級優化中用不到，可是將它逐一拆解開就會發現，這份規劃說明書是一個萬用文檔，它對之后的產品需求說明書、產品展示PPT、商業計劃書，都能起到有效的輔助作用。
產品規劃說明書主要分四大部分：用戶（目標市場）、需求（產品功能）、工期（里程碑）、商用（推廣渠道）。接下來的幾篇文章，按照以上的順序來做一做規劃說明書的實踐方法論。
用戶——此處布滿地雷，即便是小心翼翼也必定會中招。
在做用戶規劃的時候，經常會遇到一些似是而非的問題，比如很多人會完全不負責地拋出幾句話“我就是用戶，但我就不這么用。”、“萬一有些用戶怎么都教不會呢？”、“我覺得你這個BAT也能做，抄抄很容易，用戶不認你，只認BAT”、“我也是你的用戶，你得先說服我”……這些像是經常出現在影視劇裝逼臺詞，在現實中比比皆是，不論是領導，還是運營、市場等，只要有看到你的文檔，象征性參與到產品討論中，就必定會有這種聲音。甚至還有一些SB會大言不慚的說，“我從來不用XXX類產品，你做這個產品就應該吸引我這種不用的人有興趣來使用?！?/p>
產品經理強大內心在這時就要啟動“大愛”機制，千萬不能采取防御對策，一旦進行抵抗和防御，手拿文檔的“外人”就會對你是否能勝任做產品項目產生懷疑。要記住，站在別人的角度來看，你的成功永遠是他人給予你了優秀的環境條件，你的失敗全都是因為自己能力不足導致全盤皆輸。這時候的文檔針對于用戶的描述就要從整個市場出發，不要劃界限，更不能說誰不是用戶。
用戶分層定義，拆解目標市場。
什么是用戶——所有人都是用戶。但并不是所有都是同一種用戶，從用戶體系上分為游客、注冊用戶、使用用戶、深度用戶；從用戶運營上分還有三組叫流失用戶、挽回用戶、活躍用戶；從產品層面還有一個核心用戶。不論怎么分，用戶都是具有產品使用、數據沉淀、信息反饋等維度屬性的。
產品規劃中，經常將用戶進行三個層面劃分，首先是最廣大的推廣用戶，然后是產品所服務的目標用戶，最后是可從中獲取利潤的深度用戶。這里并非在做詳細的用戶體系設定，所以暫時還談不到用戶具體屬性參數定義，僅在產品規劃時從產品方向探測前方目標市場。
推廣用戶：互聯網的歸互聯網，移動互聯網的歸移動互聯網。
因為推廣方向方式都有所不同，必須在產品出來前先定義是最大用戶群是互聯網用戶為主還是移動互聯網用戶為主，這會涉及到產品前期動工的時候，技術是以什么方面為主的嚴肅問題。千萬不要混淆這個重點，因為一旦忽視了互聯網與移動互聯網的區別，那么就會造成浪費開發資源，設計方向不統一，經常返工修改，工期拖延，商用以后，用戶用起來認知不明確，難以歸類，推廣難度加大。
目標用戶：年齡、愛好、操作習慣、使用環境一個都不能少。
作為互聯網或移動互聯網產品，目標用戶要明確，雖說做出來的產品未必能到達所有目標用戶手上，但范圍不能模糊，這會直接影響到對功能需求的定義和交互頁面的設計。在前幾期里，有寫過大段大段對目標用戶的定義，條目細則，甚至目標用戶使用場景的設計，這里是將定位文檔里產品劃歸到用戶使用上?；旧细鶕酝慕涷灁祿砜?，推廣用戶中的1%-10%才能成為目標用戶。
深度用戶：剛需+粉絲經濟，忠誠要素必須堅不可摧。
這個區間的用戶是產品活下去的基礎，深度用戶并不是一成不變的，相反，他們注定是經常變動的，在一個時期的深度用戶可能過了一陣就變成了普通用戶，逐漸成為流逝用戶，因此深度用戶是鐵打的營盤，流水的ID。鐵打的營盤指的是產品如何進行功能設定吸引用戶成為深度用戶，至于能深度多久，卻不是產品單方面說了算，需要運營和市場的大力協助。從常規數據看1%-10%的目標用戶可能成為深度用戶，這個數據層中間會有再剝離出一個“活躍用戶”區間，是否層層篩排，區別服務，要看產品經理對用戶屬性是如何定義的了。
用戶區分時要注意幾點：
- 用戶分層是金字塔架構，覺不可能是倒金字塔或相交圓。
- 推廣用戶一定要有網絡基礎、手機使用基礎，不能脫離科技談互聯網。
- 目標用戶一定要有機會能使用、快速上手會使用產品，不能脫離產品談用戶。
- 深度用戶的設定一定是基于產品的基礎功能吸引來并存留住的，靠運營和推廣維持的，切不可本末倒置。
- 任何用戶都不會永遠是某單一產品的用戶，在用戶的規劃中也要考慮到產品功能的開放性和發展前景。
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本文由 @開言扯空-為產品經理（公眾號：kaiyanchekong-PM） 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。
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