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各大視頻應用對用戶的爭奪戰日益白熱化，在被稱為IP元年的2015年，諸如愛奇藝、騰訊視頻等各大視頻網站紛紛斥巨資投入IP購買，以期借此贏戶——正所謂，得IP者得天下?？墒沁@些因為購買了IP而贏得的用戶，到底該如何來反哺企業？怎么才能讓這些用戶變成實打實的價值呢？

?早期視頻網站依靠內容變現，通過廣告、內容付費來實現收入。而如今，更多的則是依靠流量變現。內容帶來用戶，用戶變為流量，流量則通過增值服務、導流、游戲等變成實打實的收入。愛奇藝、騰訊視頻這些業界“巨頭”們，在變現這條路上在做些什么呢？

一個客戶端的首頁是它的門面，聚集了這個應用最想呈獻給用戶的內容，或者說，是應用最希望用戶流量流向的地方。縱觀三家應用的首頁（安卓端），都包含了頂部導航、頁面內容區域和底部導航三大部分。頂部導航和頁面內容區域的上半屏，都是用戶視覺優先會注意到的地方，也是導流的黃金位置，下文將重點分析這部分；而底部導航同時肩負著內容組織的作用，因此會在后文單獨分析。

頂部導航：常用工具及內容的快捷入口

騰訊的頂部導航只包含了頻道導航，在有播放后使用默認皮膚打開時，還會出現最近一條播放記錄的快捷展示。愛奇藝則選擇在頻道導航上方增加一個搜索、播放記錄、緩存等功能的常駐入口，以便用戶能夠快捷的找到這些常用工具。

同時，頻道導航作為內容的快捷入口，也會成為內容運營導流的一個工具。如騰訊早期曾默認將獨家資源《我們15個》放在比較靠前的位置（目前已經放到了倒數第二位），而愛奇藝獨播的熱門綜藝《奔跑吧兄弟 第三季》則被固定在了首頁之后的第二位，即使7.0之后的新版本已經支持了頻道排序編輯，《跑男》仍然如首頁一般不可挪動。

流量的來源是用戶，作為視頻客戶端，保障好用戶內容發現和觀看體驗才是后續流量變現的根本。因此，給用戶最常使用的功能提供明顯而常駐的入口是非常必要的。

頁面內容區域：重點內容運營及流量引導，場景化導流

騰訊視頻一方面在搜索框浮層右側添加了游戲的常駐入口（瀏覽中下拉頁面會出現），同時在頁面信息流中偶爾插入廣告內容。而愛奇藝則選擇在焦點圖下方最為醒目的地方提供各類服務功能的入口，有利于實現最多的流量導入。然而這種非場景化的服務推薦可能存在流量轉化率低的問題，流量價值的轉化將更多地依賴于目的頁的設計及產品吸引力，而客戶端首頁對于這部分用戶的價值將轉變為如門戶般的快捷入口。

除了此類“平鋪直敘”的導流入口外，場景化的服務推薦也許能更好地與用戶需求相匹配，從而帶來更高效的流量轉化。以“電影票”服務為例，騰訊視頻在電影頻道和院線影片預告的播放頁均加入了購票入口；而愛奇藝則選擇在對應影片的搜索結果頁和預告片播放頁進行引流。

底部導航：整體架構及流量引導

當“首頁”這個標簽作為所有內容的統一入口時，底部導航被釋放出了更多的可能性。一則是幾家APP紛紛設置了“會員”這個導航，作為會員服務和內容的統一入口，進一步凸顯了對會員群體的區別對待，從而實現內容價值的轉化。而其他導航，各家則有著各自不同的算計。

騰訊的原創和直播一者通過訂閱流服務為用戶提供其關心的短視頻內容以實現用戶粘性，而直播和飯團則通過參與感設計豐富了用戶可瀏覽的內容并增強用戶間互動。

愛奇藝則在新版本中新增了“交友”這一底部導航，內容包括訂閱、熱門、泡泡三項，同樣是提供UGC內容和用戶社交功能。

由此可見，每一個視頻客戶端都在竭盡全力的做兩件事：黏住用戶和流量轉化。關于黏住用戶的方法，隨著IP內容競爭日益白熱化，很多廠商都在試水通過建立社交關系來提高用戶流轉成本進而增強粘性。而流量的轉化則是多種多樣：有的通過廣告嵌入實現流量價值，有的通過提供O2O服務將數據流變為現金流；當然還有最經典的會員服務變現。

無論哪種方式，價值的根本仍在于用戶，有了流量才提的上流量變現。只有服務好用戶需求，在不傷害用戶體驗的前提下去進行價值實現，才是可持續發展之道。

作者lisa，來自樂視創新與用戶體驗研究院（LetvIUEI）。樂視IUEI是一個技術交流平臺，將第一時間向行業展現樂視最新的技術成果、項目經驗與工作感悟。微信ID：LetvIUEI

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