親愛的pmirror，猴年大吉。誰說猴年要猴急的，最近《瘋狂動物城》里的一只樹懶刷爆了朋友圈，所以我也遲遲地來送上祝福。言歸正傳，在我們的生活中，會遇到很多種不同的社交場景，這些社交場景會一一對應到網絡社交場景中。

場景一：一對一的聊天

我們很多時候跟人一對一地聊天，而且這占據了我們大部分的社交場景?；仡櫹?，我們是在什么場景下跟別人一對一聊天的。

在一個比較私密的空間，講一些比較私密的話。

在一個比較放松的空間，講一些有的沒的的話。

在一個比較商務的空間，講一些洽談的話。

在講這些話的時候，我們期待獲得的是：安慰、娛樂、交易達成。

在講這些話的時候，我們明確對方在我們心里的身份（即使是匿名的，在心里也是有個預期和個人期望的，不信你問問那些在跟陌生妹子聊天的GG們心中有沒有一個幻想）。

社交產品類型一：一對一的IM

• 需求：溝通后達到安慰、娛樂、增進感情、交易達成的目的。
• 特點：明確對方身份、明確談話需求、注重心理氛圍
• 案例：IM
• 案例分析：支付寶能做IM么？

那些想通過支付寶的朋友功能完成安慰、娛樂、增進感情的需求估計后面會因為找不到合適的人聊天而一怒之下去狂購物了。娛樂和安慰需求是非常注重心理氛圍的，在支付寶沒有辦法建立這種氛圍。

但是支付寶可以建立交易達成的心理氛圍。買了一個東西之后，跟買家的聊天，這個是很正常的，所以支付寶的社交為什么不先從這種利益相關方做起呢，非要從好友方面做起？有了利益相關方，生活圈也可以豐富起來。設想一下，我加了一個買家為好友，這個買家是個很有品味的衣服搭配師，每天在生活圈里曬自己搭配的衣服，我看到了會不會也想再跟她進行交易買賣呢？

有了利益相關方，再拓展到好友，容易嗎？最終還是好友的東西才是最關注的，所以支付寶一直對好友關系放不下。人們跟自己的好友大部分不會單純處于利益交易而溝通，一般會夾雜很多情感然后順便把交易做了。所以支付寶要切入是挺難的。但是不要忘了，人們跟自己的好友也存在著可以分離的交易，例如借錢、還錢、AA、買賣，這塊的工具化如果做好可以吸引一波用戶。另外，人們最容易相信自己的朋友介紹的東西，人們也會因為能給朋友介紹好東西而感到滿足，我們經常會把淘寶天貓上的東西復制到微信，這一個流程能否優化成為一個類似朋友推薦的東西的功能閉環在支付寶天貓淘寶體系里呢？ 但這個不屬于IM的范疇了，是SNS的范疇。

場景二：一對一的輕互動

這個跟一對一的聊天有什么不一樣呢？舉個例子，一對一的聊天一般都是在家里、咖啡屋、餐廳、辦公室等周邊無人或者無相關人的場景下進行的。而一對一互動就像是在一個大的酒會上，在很多認識的或者不認識的人中眉來眼去，是否聊天都不重要，別人是否看得見不重要，但是雙方能感覺到雙方的交流。（是不是很美好，又要想入非非在大酒會上見到男神了。）

• 社交產品類型二：一對一的評論
• 需求：溝通后達到增進感情、明辨是非的目的。
• 特點：輕量級溝通，圍繞某個主題，注重溝通后的結果
• 案例：社區里的點贊、評論、留言板等
• 案例分析：朋友圈點贊為什么了啥？

你在給朋友圈里的動態點贊和寫評論的時候是出于什么目的？無非兩個，一個是讓對方知道你在關注他，另外一個是與對方討論對方所發出的東西，而前者的動機是更大的。很多時候對對方所發出的東西不置可否，所以就點了個贊。所以從增進感情的角度是不會有“踩”這個動作的。另外，更加微妙的是，你就希望這個跟對方的一對一互動被共同的好友圍觀，就像是在酒會上眉來眼去的那種快感。

場景三：一對多的表現

生活中什么情況下是一對多的場景？

演講，無論是在學校還是公司還是其他公開場合，總是需要想好怎么講然后才講出來的。演講很多特點：

1. 演講的對象需要經過思考和定位（而一對一聊天一樣很多是潛意識知道了見人說人話見鬼說鬼話，不用思考）
2. 演講的內容需要經過斟酌和修飾
3. 演講需要觀眾，觀眾需要給反應而且希望是好的反應

所以基于上面三點，延伸到互聯網社交的類型應該是什么？

• 產品產品類型三：一對多的sns
• 需求：獲得擁戴和贊同
• 特點：區分對象、斟酌和修飾、注重溝通后的反饋
• 案例：sns
• 案例分析：朋友圈、空間、微博等為什么都要有權限設置，都要主導的信息類型，都要有來訪記錄或消息反饋？

朋友圈最初只限制要發照片，有人說是為了降低文字輸入的門檻，有人說是為了可讀性，有人說是為了讓這個產品滿足移動端時時刻刻記錄生活的特性。無論是哪種，對于我而言，照片的重要性在于降低斟酌門檻，文字總是要反復修改都擔心詞不達意，但照片能表達更直觀，但無論怎么直觀，還是有人會想修飾，所以美圖類相機或者工具一有新鮮的就能刷爆朋友圈。朋友圈現在比較大的問題在于區分對象的成本。雖然朋友圈逐步做了權限設置、標簽分類，但是還不能滿足人們區分對象的需求，每次區分的操作比較高。人們就希望到了一個有特定觀眾的場合再演講，而不喜歡在眾多人中由自己選出一部分人來演講。

空間是博客時代延伸的產品，由于斟酌和修飾的社交特點會有信紙、背景、模版等共功能。更有趣的是，空間的訪客記錄成了吸引開空間黃鉆或者下載空間客戶端的利器。人們對演講后的反饋是非常在意的。

微博是對陌生人說話的。對陌生人說話的好處是反響大，壞處是唾沫有可能把你淹死。反響大的好處是滿足獲得擁戴和贊同的需求，所以微博的最重要功能就是關注和粉絲數，這個數字被多少人和機構列為kpi。而唾沫多的壞處是微博后來的消息反饋有些都成為了騷擾，說實話在現實中每個人對陌生人講話的機會也不多，所以微博慢慢地就成為了明星們的秀場了。

場景四：多對多的討論

多對多的討論我們經常遇到。學校、公司、社團、朋友間，很多幾個聚在一起就討論起來的。

討論的特點是需要圍繞一個話題，但也經常跑題。

• 社交產品類型四：多對多的討論
• 需求：通過溝通了解信息、娛樂、尋求解決方案的目的
• 特點：話題引導、內容運營、注重溝通的氛圍
• 案例：群、貼吧、bbs等討論區
• 案例分析：群和貼吧有什么相同和不同？

群就是典型的多對多討論場景，是聊天室。大家你一句我一句，話題在其中自然形成。但是如果你一句我一句接不上，那么話題建構就奔潰，例如豆瓣的即時討論聊天室。大家都不在同一個時間點討論，說半天沒人回復，且被別人插進了話題，所以氛圍就差。

貼吧是話題性很強的多對多討論。一個貼吧是個大的會場，每個貼是一個小的會場，都有明確的主題。但是貼吧的重點在于內容的運營，否則也非常容易跑題，就像大會沒有主持和議程一樣，所以貼吧很依賴于吧主。

群和貼吧的相同點在于都很需要話題性，不同點在于把控方不同。貼吧有明確的把控者和把控制度，而群更多靠自治，所以若關系鏈是陌生人，那么貼吧比群更合適。

場景五：多對一的提議

什么時候會有多對一的提議？聯名上書、游行示威、教室提問。聽起來都不是什么好詞。

多對一提議的特點是：提議會考慮到周邊的他人是否感興趣或者有共鳴；提議是否對他人有用；確定有強烈的感受才會提議；樹立在眾人中的影響力。

• 社交產品類型五：多對一的提議
• 需求：利他、樹立威望、表達強烈感情
• 特點：感情足夠強烈才能激發，從眾
• 案例：大眾點評等對主題的點評功能
• 案例分析：點評類怎樣才能做起來？

無論是大眾點評、天貓淘寶、豆瓣的短評都屬于多對一提議的范疇。首先如果地方很冷清，不會有人來點評，越多人點評的地方會越來越多人點評，所以第一步點評非常重要。怎么做到呢？無非是平臺做刺激或者請平臺上的合作伙伴做刺激，大眾點評屬于前者，天貓淘寶屬于后者。每次在天貓淘寶購物之后，很多商家都會邀請你給好評，甚至會花錢買好評。而uber等打車軟件也要求在打車后一定要對司機評星級。這都是刺激評價的方式。而豆瓣的短評更多是靠用戶自身的強烈情感、樹立威望的需求。電影、書、音樂本身比店家更容易刺激人們的強烈情感，所以更容易凝聚短評。在豆瓣上寫短評的人有些是為了表達自己的熱愛或者吐槽，也有的是在豆瓣上樹立自己在影視音方面專業的形象。

總而言之，在做一個社交產品，在選擇某種類型的時候不斷問自己三個問題：現實中哪些場景時最對應的，用戶發表內容的最深層動因是什么，這種社交形式的關鍵特點是否都體現在了產品之中。

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