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一、從需要到需求

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的著作《營(yíng)銷管理》當(dāng)中為我們界定了三個(gè)概念：

1.需要：某些基本方面沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的不足或短缺的感覺(jué)。

需要對(duì)人類整體而言具有共性，比如餓了想吃飯。從需要發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，可以分為自然性需要和社會(huì)性需要。自然性需要也稱生物學(xué)需要，它包括飲食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。社會(huì)性需要是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)各種經(jīng)驗(yàn)積累所獲得的一種特有的需要，是后天習(xí)得的、與人的社會(huì)生活相聯(lián)系的需要。如勞動(dòng)的需要、交往的需要、歸屬的需要、美的需要等。

2.欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。

欲望建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體而言具有個(gè)性，比如一個(gè)美國(guó)人餓了想吃漢堡、薯?xiàng)l，而一個(gè)中國(guó)人餓了則想吃米飯和菜肴。

3.需求：需求是對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

比如小轎車作為一種便捷的交通工具，人人想必都需要。但對(duì)于買(mǎi)不起小轎車的人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)小轎車的需要只是一種欲望，因?yàn)樗麄儾痪邆滟?gòu)買(mǎi)能力。

也就是說(shuō),在需要、欲望、需求三者之間存在著這樣的層級(jí)關(guān)系：

PS：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，“免費(fèi)”的商業(yè)模式逐漸打破了欲望與需求之間的壁壘。也就是說(shuō)，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再對(duì)其提供的基本產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)（如百度的搜索、360的殺毒軟件），而是通過(guò)其它途徑來(lái)獲取商業(yè)利潤(rùn)（如廣告）。對(duì)于這一點(diǎn)，我們可以綜合兩句俗話來(lái)簡(jiǎn)單理解：

• 先上車，后補(bǔ)票。
• 羊毛出在羊身上。

二、馬斯洛需要層次理論

依據(jù)上述的內(nèi)容,我們可以看出需求根本上來(lái)說(shuō)是由需要決定的。因此，對(duì)人的需要有更深入的了解將有助于我們更好地分析需求、挖掘需求。馬斯洛提出的需要層次理論恰好能為我們提供一個(gè)直觀的理解需要的視角（這也正是為什么它存在缺陷卻仍然得到廣泛運(yùn)用的原因所在）。

馬斯洛在需要層次理論中將人類需要?jiǎng)澐譃樯硇枰?、安全需要、社交需要、自尊需要與自我成就需要等五個(gè)層次。他認(rèn)為當(dāng)人類的某一需要得不到滿足時(shí)，會(huì)感到悵然若失或悶悶不樂(lè)。其需要愈重要，這些感覺(jué)就愈強(qiáng)烈，要求彌補(bǔ)和被滿足的動(dòng)機(jī)也愈緊迫。為了滿足某種需要，人們首先尋求能滿足自身需要的物品，如果不能尋求到能滿足自己需求的物品，便會(huì)壓抑需要。

1.生理需要

生理需要是人類維持自身生存的最基本要求。包括對(duì)以下事物的需求：

呼吸 、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性

如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素。而如果這些需要得到相對(duì)滿足，它們將不再是主要的激勵(lì)因素。

2.安全需要

這是人類要求對(duì)以下事物的需要：

人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全

3.社交需要

社交需要也叫歸屬與相愛(ài)的需要，屬于較高層次的需要。當(dāng)生理需要和安全需要基本滿足以后，社交需要就成為人們的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛(ài)，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。這一層次包括對(duì)以下事物的需要：

友誼、愛(ài)情、性親密、信任、歸屬感

4.尊重需要

尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。也就是說(shuō)，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。該層次包括對(duì)以下事物的需求：

自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重

5.自我實(shí)現(xiàn)需要

自我實(shí)現(xiàn)需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。該層次包括對(duì)以下事物的需求：

道德、創(chuàng)造力、自覺(jué)性、問(wèn)題解決能力、公正度、接受現(xiàn)實(shí)能力

三、需求的重要性

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，需求是相對(duì)于產(chǎn)品而言的。而如果談需求與產(chǎn)品，繞不開(kāi)一個(gè)核心概念——商業(yè)?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理所做的所有事，最終都將指向商業(yè)。商業(yè)的本質(zhì)可以用四個(gè)字來(lái)概括,即：

價(jià)值交換

分解開(kāi)來(lái)看，商業(yè)就是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值，獲取價(jià)值的循環(huán)過(guò)程：（如下圖）

企業(yè)要獲取價(jià)值，前提是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。而價(jià)值的創(chuàng)造通過(guò)滿足需求實(shí)現(xiàn)，滿足需求則通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)：（如下圖）

由此我們可以看出需求的重要性所在：沒(méi)有需求，產(chǎn)品就沒(méi)有意義?；蛘呖梢赃@么說(shuō)：（如下圖）

四、需求的實(shí)現(xiàn)步驟

關(guān)于需求實(shí)現(xiàn)，@jakon在《產(chǎn)品經(jīng)理之需求篇》文末寫(xiě)的這句話我非常贊同：

? ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理是需求流水線上的工人，他的工作是把一個(gè)個(gè)需求實(shí)現(xiàn)成產(chǎn)品或者淘汰，周而復(fù)始。

如果用圖來(lái)表示的話，大體是這樣的一個(gè)過(guò)程：（如下圖）

1.需求獲取

巧婦難為無(wú)米之炊。沒(méi)有需求獲取，產(chǎn)品經(jīng)理接下來(lái)便無(wú)從分析，更別說(shuō)需求實(shí)現(xiàn)。有了需求后，并不是就夠了。。。為了保證信息的全面以服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代，產(chǎn)品經(jīng)理必須利用內(nèi)部外部等多種渠道來(lái)獲取用戶需求。這就是需求獲取階段做的事情。

2.需求分析

需求有真假、強(qiáng)弱、緩急……在資源（人力、金錢(qián)）有限的情況下，做哪些不做哪些，哪些先做哪些后做，這些都是需要產(chǎn)品經(jīng)理做出判斷的。而判斷，須經(jīng)由分析得出，不能拍腦袋決定。。。這就是需求分析階段做的事情。

3.需求管理

需求如果有先做后做，必然需要一定的規(guī)劃和排期。沒(méi)排上期卻又覺(jué)得有價(jià)值的需求點(diǎn)，則需要放進(jìn)需求池中。并且對(duì)這些需求點(diǎn)，需要有一個(gè)統(tǒng)一格式的記錄。這就是需求管理階段做的內(nèi)容。

4.需求實(shí)現(xiàn)

需求拆解、需求溝通、需求工作量評(píng)估、需求實(shí)現(xiàn)進(jìn)展、需求驗(yàn)證等一系列把需求變?yōu)楫a(chǎn)品或產(chǎn)品功能的步驟，即是需求實(shí)現(xiàn)這一大步驟下的內(nèi)容。沒(méi)有這一步驟，再好的需求點(diǎn)也只是需求點(diǎn)。

作者：Smith（微信號(hào)z369911944），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新人一枚。努力漲知識(shí)ing。

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