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一般硬件公司（比如家電業(yè)）產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作之一是競品分析與市場走訪。三五個人，主要精力是把市面上的競品買過來，然后分析一遍。競品有什么功能，借鑒一下。然后輸出需求給到研發(fā)。做的好的，也能讓產(chǎn)品緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌，至少不掉隊和不犯錯。

領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理可不能僅僅只這么做。因為一旦你只關(guān)注競品，自然而然陷入競品的框架和模式里，很難做出突破和創(chuàng)新了。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理核心工作是用戶調(diào)研。

應(yīng)該說調(diào)研水平分為幾個階段：

• 初級階段是用戶測評
• 中級階段是用戶深訪
• 高級階段是用戶洞察

比如用戶測評，就是你拿著產(chǎn)品的設(shè)計或者概念，去問用戶，你喜不喜歡，愿不愿意花錢購買，或者這幾個方案你更喜歡哪一個？ 這個在外觀設(shè)計的時候，用的最多。設(shè)計部門提供幾種方案，找用戶做一個測評，民主盲投，最后選擇一個大多數(shù)人喜歡的。這種方法，至少保證你的方案不是反人類的，接受度是可以的。但用戶的思維和需求，往往被限制和隱藏，只是幫你參考決策而已。

好一點的做用戶深訪，就是針對疑惑或者機會，深入用戶家里進行開放式訪談。并不是直接問用戶，你覺得我這個想法如何或者概念如何。而是深入了解用戶日常的家庭背景，使用習慣，使用環(huán)境，使用場景等等。以及老品的使用不滿意點。最終分析總結(jié)出用戶的外顯需求。有的公司，要求產(chǎn)品策劃每年做出調(diào)研幾百戶。或者每個月必須做多少戶調(diào)研。這種深訪有幾個方面需要注意：

1. 目標人群的選擇，如果你去問漁民如何種棉花，那肯定完蛋了。你要針對哪個用戶群做產(chǎn)品，你就要去針對這個用戶群取樣。否則的出來的結(jié)果就會南轅北轍。
2. 問卷大綱的設(shè)計，調(diào)研現(xiàn)場往往變化多端。如何不被用戶引導(dǎo)，東拉西扯，離題千里。如何了解到用戶真正的想法，需要邏輯和結(jié)構(gòu)縝密的問卷。但需注意問卷盡量要做開放性的問題，問卷問題不要太多。問卷要口語化，容易理解。
3. 深訪人員的選擇和培訓(xùn)一個訪談節(jié)目的好壞，除了話題和訪談大綱外，主持人是很重要的。如何在氣氛融洽的情況下，讓用戶盡量多傾訴表達，發(fā)自肺腑地表達。主持人在遇到某些模糊問題時，能夠敏感地深挖下去。這是一個合格深訪人員的重要素質(zhì)。如果是多組同時訪談，人員培訓(xùn)是重中之重。否則，每組人收集到的信息支離破碎，調(diào)研回來，結(jié)果無法分析和判斷。
4. 訪談資料的整理挖掘。最基本的方法是把不滿意點進行整理和排序，針對關(guān)鍵的需求點進行專題的深入分析。
5. 創(chuàng)意點輸出。調(diào)研輸出的創(chuàng)意點要和關(guān)鍵人員進行頭腦風暴，篩選出可以有必要在產(chǎn)品上實現(xiàn)的創(chuàng)意點。并輸出給研發(fā)進行技術(shù)預(yù)研。

高手更多的是做用戶洞察，有些需求不是直接問用戶或者觀察就能得到的。需要從各個角度進行判斷。從而挖掘出用戶的潛在需求。

前一段時間不是有一個關(guān)于偽需求的段子在知乎上非常流行：

有個老頭在學校旁邊開旅館，有一段時間，很多一對對男女學生去旅館開房。老板，有房間嗎？我們要復(fù)習備考。這個老頭很有生意頭腦的。很關(guān)注用戶體驗和需求。因此，他經(jīng)過思考，認為學生的復(fù)習備考需求沒有被很好地滿足?，F(xiàn)有的旅館不能很好地供學生復(fù)習備考。于是，他決定重新裝修房間。增加了書桌，臺燈，電腦，干脆撤走了床，擴大房間通風條件… 總之，把旅館往自習室或者閱覽室的方向去改。 經(jīng)過一番大改，終于心滿意足。等著數(shù)錢了。 一年后，你猜怎么樣。這家旅館，快要倒閉了。奇怪了呀？明明在改善用戶體驗啊。

從這個故事，你會發(fā)現(xiàn)，老頭并沒有真正洞察出用戶的潛在需求或者真正的需求，僅僅是收集了表面的反饋和簡單的判斷。那怎么才能更好地洞察用戶的需求呢？

1. 聽其言，觀其行，了解用戶的使用場景；

用戶說的，不一定就是用戶想要的。學生想去開房啪啪，怎么會直接給一個外人講呢？只能包裝一下，說去學習。你若信了，就是被忽悠了。這時候，你最好在賓館走道里面溜達溜達，聽聽房間內(nèi)發(fā)出的聲音（邪惡~）。或者等學生退了房，親自查看現(xiàn)場。到底這些人在干什么？

2. 進入這個階層，打入敵人內(nèi)部，觀察用戶生活習慣；

調(diào)研最大的障礙，就是“白天不懂夜的黑”。不是一個階層的人，就很難了解到這個階層的亞文化和潛規(guī)則。 不是有一個笑話嗎？

一個乞丐，經(jīng)常食不果腹。他最大的幸福就是有錢人家給幾個白面饅頭。他聽說皇帝很威風，很是羨慕當皇帝的生活。路人問他，你覺得當皇帝是過什么樣的日子??？乞丐不假思索，脫口而出，當上了皇帝，應(yīng)該就能天天吃上肉了吧。

60后如何懂得90后的想法？ 喝咖啡的如何懂得吃大蒜的滋潤？你必須親自體驗或者和他們打成一片，或者委托一個類似特征的人去體驗了解才能真正把握這個群體的需求特征。 生活中的亞文化和潛規(guī)則，不是圈子里的人呢，是體會不到精髓的。

3. 先做一個產(chǎn)品試銷，再大量普及；

假設(shè)，你自認為找到用戶的潛在需求，有一個絕妙的創(chuàng)意。別急著把所有產(chǎn)品都改了。先嘗試一兩款試試，然后回訪回訪使用過的用戶。到底你是怎么用的，用的反饋如何？

如果效果確實好達到預(yù)期，再普及不遲。就算失敗了，至少損失不大。還可以再尋找原因，繼續(xù)改進。因此，全新概念的硬件產(chǎn)品試銷和消費者反饋調(diào)研是很重要的。

還有，其實日常工作中，往往被忽視的是產(chǎn)品經(jīng)理自己能夠每天體驗自己的產(chǎn)品，以用戶的身份不斷琢磨分析。遇到好的想法或者不滿意點，盡快到用戶那里去驗證，到底這個需求的比例或者基數(shù)有多大？然后針對性地調(diào)研和分析以及推進產(chǎn)品改進。

作者：于先偉（微信號ROBO1234），某家電領(lǐng)導(dǎo)品牌凈水產(chǎn)品經(jīng)理，7年家電產(chǎn)品經(jīng)驗，曾主導(dǎo)該品牌凈水多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計工作

本文由 @于先偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。