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商品數量限購具體是指每個用戶在一段時間內只允許購買規定數量以下的特定商品。商品數量限購的目的有4點：

1. 通常限購商品具有價格優勢，通過限購防止黃牛大批量購買后再倒賣。
2. 如果商品是暢銷品，通過限購來防止惡意占用庫存、惡意刷單的情況。
3. 商品限購相比不限購可以吸引更多的用戶，從而帶動更多的消費。比如如果不限購，一個用戶就買完了低價商品，其他用戶根本沒有感知，而限購必然會導致多人購買，而更多用戶意味著更多的消費可能性。
4. 制造商品緊缺感，凸顯商品價值，刺激消費欲望，類似“饑餓營銷”，比如唯品會的限時特賣都是為了制造這種效果。

目前在各大電商網站中，商品數量限購都是必備的營銷工具，不過根據是否允許超額購買，而演變出不同的玩法（也可能是我找的例子不全面）。天貓的玩法是限購N件就只能買N件，不允許超額購買。京東是限購N件可以享受優惠，如果要購買N+1件就全部不能享受優惠。1號店是限購N件可以享受優惠，N+1件之后不能享受優惠。為什么會有不同呢？這其中的問題在于超額限購帶來的價格歧視的超額利潤與正常限購帶來的利潤的分析。我們可以從簡單的例子開始去思考這個問題。

假設上面三家電商平臺同時售賣具有價格優勢的A商品，目前有100件庫存，每個用戶限購1件，不考慮惡意攻擊和黃牛。

• 情況1：每個用戶都正常購買1件，那么商品可以吸引100個用戶，從而有可能帶動100個用戶的關聯消費。如果不考慮這100個用戶在這三家電商消費能力的不同，那么通過限購得到的利潤相同。
• 情況2：1個用戶把100件商品全買下。天貓的規則不可行，但是1號店和京東的規則可行。1號店的規則下，只有1件享受優惠。京東的規則下，全部不享受優惠。京東通過價格歧視獲取了100%的超額利潤，1號店獲取99%的超額利潤，天貓沒獲取超額利潤。全部可能帶動1個用戶的關聯消費。
• 情況3: 50個用戶每個用戶買2件，那么京東仍然獲取100%的超額利潤，1號店獲取50%的超額利潤，天貓沒獲取超額利潤。全部可能帶動50個用戶的關聯消費。
• 情況4: 50個用戶每人購買1件，25個用戶每人購買2件。天貓仍然沒獲取超額利潤，京東獲取50%的超額利潤，1號店獲取25%的超額利潤。全部可能帶動75個用戶的關聯消費。

通過以上的對比可以發現，京東的策略更容易獲得更多的利潤，1號店其次，天貓最差。不過需要指明的是天貓的限購規則導致商品沒賣完，可能和實際不符合，其次用戶可能會因為限購策略的不同而選擇不同的電商平臺。這樣問題就會更復雜。例如：1號店超額限購的用戶會多于京東的超額限購用戶，因為1號店超額限購更加優惠。如下圖：

但是我認為以上情況出現的概率會比較小，因為各大平臺的用戶比例應該是一致的，且超額用戶會比較少，如果假設各大平臺的商品全部售賣完，那么正常的分布會如下表所示：

從上表可以看出京東和1號店總是吸引相同的關聯消費用戶數，但京東始終會比1號店獲取更多超額利潤。京東和天貓相比，吸引的用戶要少5個，但是會多出10%的超額利潤，至于究竟誰的策略更優，可能需要從以下因素去思考：

1. 限購數量。如果限購數量越多，京東的超額利潤會越多。
2. 限購商品折扣力度。折扣力度越大，京東的超額利潤越高。
3. 平臺關聯銷售的能力。關聯銷售能力越強，關聯消費利潤越高。

不過我個人認為這樣從上至下的分析會比較難，倒不如反過來分析更簡單。天貓這種方式可以統計限購用戶在限購品訂單里其他商品的利潤。京東除了統計相同的利潤外，還包括統計超額利潤。兩個不同方式的利潤比較就可以覺察誰的策略更優。

作者：劉鑫（微信公眾號：pm-wolf），1號店產品經理，喜歡學習和分享的新人。

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