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1 繪制典型用戶的目的

步入2016年，P2P行業步入了以監管整頓為主題的新時期。新出臺的監管條例讓P2P行業獲得了一定名分，但也給行業帶來了更多的政策壓力，提高了平臺的運營成本。

另一方面，據數據統計，截至2015年12月底，網貸行業運營平臺達到了2595家，相比2014年底增長了1020家；全年網貸成交量達到了9823.04億元，相比2014年全年網貸成交量(2528億元)增長了288.57%。行業快速發展的同時，競爭進一步白熱化，同質化問題也更加嚴重。

在這樣的背景下，如何有效進行用戶細分，進行精細化營銷，從而降低獲客成本、提高投入產出比，成了P2P平臺必須面對的問題。

下面，我將通過對這一年在P2P行業的經驗的整理，根據個人做過的競品分析、用戶調研及數據分析，對P2P行業的用戶進行粗略的分類，并對其理財需求進行分析。以繪制行業典型用戶畫像的方法，為行業的用戶細分提供參考意見。

2 兩個可作為前提的事實

事實1：在理財行業，用戶年齡和用戶的資產規模高度相關，基本成完全的正比例關系。即是說，年紀越大，積累的資金量越大，用于理財的資產也越多。

事實2：資產規模越大，資產配置在風險資產里的比例越高。這句話可以通俗的理解為，越有錢的人，越喜歡冒險，其投資的理財產品中，高風險的產品占比越高。

3 理財產品的幾個主要屬性

在這里，我們避開資產標的類型的限制，對用戶的需求進行歸納，從而整理出理財產品的幾個主要屬性：流動性、收益率、安全性。

1）流動性（又稱靈活性）：通俗的說，就是用戶能以較低的成本拿回自己的投資金額的能力。舉個例子，相對于期限固定的銀行定期存款，支持隨存隨取的余額寶的流動性就會更強一點。靈活性一般通過產品期限、債權轉讓難易度等方式體現。

2）收益率：這個幾乎不用解釋，在目前的理財市場，收益率越高的產品，基本越受到用戶追捧。

3）安全性：我們常說收益越高，風險越高。但P2P行業的用戶在追求高收益的同時，還希望能夠保證本金安全。

4 三類典型用戶的特征

基于以上事實前提及用戶需求歸納，我們以理財資產規模作為用戶分類的主要依據，粗略的將用戶分為：低凈值用戶、中凈值用戶和高凈值用戶。詳見下表：

4.1 低凈值用戶：

4.1.1 典型代表：年輕工薪族

這類用戶的典型代表是年齡在20~30歲的工薪族，每個月發工資的時候都想著能攢點小錢，因而有一定理財需求。但由于自身積累資產不足，現金流少，隨時都可能有從理財賬戶里倒錢出來的需要，也無法承擔本金虧損的風險。因此，除了產品的安全性之外，他們對理財產品的流動性有比較高的要求，對起投金額較高的產品也只能望洋興嘆。而在這之后，收益率成了最不關鍵的指標，只要能有高于銀行定期的收益，就已經足夠了。而在理財之外，這類人群伴隨著互聯網一起成長，是互聯網的重度用戶，喜歡游戲、娛樂，熱愛分享，也是粉絲經濟的主要受眾。

4.1.2 產品偏好：寶寶類產品

經過剛剛的分析，我們可以說，本金安全、靈活存取的理財產品是這類用戶的心頭好，支付寶的余額寶和騰訊理財通推出不久的零錢理財都正中其下懷。另外，針對這類用戶的收入特征及喜歡游戲化的特點，我們也可以在產品設計中加入對應因素。在這方面，悟空理財的月賬戶做得很好。

悟空理財月賬戶的收益規則為：預期年化收益率6%起步，按自然月逐月遞增+0.5%的收益率，11%封頂。我們可以用一個折線圖直觀的表示其收益規律：

如上圖，在前11個月，用戶持有資產的時間每超過一個月，均可以獲得0.5%的加息獎勵，這種游戲化刺激的手法可有效促進用戶資金的留存。每月1次的提現機會為用戶提供了較高的靈活性，也一定程度上為平臺減少了資金的流動性風險。另外，悟空理財月賬戶的收益是活期賬戶的算法，每日計算，用戶每天進入平臺即可看到昨日收益，這樣的玩法也給予了用戶更多的反饋刺激，提高了用戶活躍度。

4.1.3 運營策略：富媒體互動

接下來說說針對這類用戶的運營策略。由于他們資產有限，客單價不會太高，考慮到投入產出比，對他們的促銷活動應見好就收。而針對他們喜歡娛樂、愛互動的特征，利用各類自媒體渠道，用各種小游戲和有趣的文案與他們進行高頻互動，獲取他們的青睞，可能是比較劃算的手法。近年各大P2P平臺接連推出自己的吉祥物，以公眾號媒體、微信客服的方式與用戶做互動，就是比較靠譜的做法。

4.2 中凈值用戶：

4.2.1 典型代表：中年股民

這類用戶是P2P行業的中堅力量，無論是用戶數還是投資總額都占得大頭。他們的突出特征是：年齡集中在30~40歲，對互聯網新事物有開放性心態，在理財生活中追求高收益，除了P2P之外也會投入其他收益較高的理財市場，如股市（?。‰m然我不認為股市可以賺大錢?。。?。

4.2.2 產品偏好：安全保障三件套+高收益

收益越高，風險越高——這是理財市場的基本規律。但普通理財用戶總希望能在高收益的同時還能保本保息。相比于獲取高收益標的，在安全性方面獲得他們的認同是個更大的難題。因此，“如何滿足這類用戶的需求”這個問題可以轉化成“如何展示平臺的安全性”。而大部分有條件的平臺，基本會備齊“安全保障三件套”：

1）風險準備金：平臺自備的資金，當標的借款方出現逾期或者違約時，用于賠付給用戶本金和承諾的收益。不過，由于目前的監管條例明確表示要打破行業剛性兌付的潛規則，風險準備金的玩法以后可能出現變化。

2）陽光保險：引入交易資金損失保險，對用戶在充值、提現、投資、贖回等整個交易過程的資金進行保障，進一步保障用戶資金安全。

3）資金托管：資金托管一開始是業內部分平臺吹噓自身安全性的利器，但隨著監管條例的發布和落實，成了P2P平臺必須帶上的一道坎。

而當以上三件套慢慢失去威力之后，安全品牌的建設也需要一些新招數：

1. 與政府部門打好關系，通過各類社會媒體打造良好的品牌形象，是宣傳平臺安全性的不二法門；
2. 利用平臺核心用戶關系鏈，通過分享功能和邀請好友功能促使用戶在好友圈宣傳平臺，獲得更多的好感度。

4.2.3 運營策略：促銷！促銷！再促銷！拉好友！拉好友！再拉好友！

可以明確的一點是，這類中年用戶是平臺促銷活動的主要受眾，他們對平臺的促銷信息敏感，也有足夠的資產對促銷做出響應。另外，他們的好友圈中也較容易挖出凈值較高的理財用戶。用各類邀請獎勵來刺激他們邀請好友加入平臺不失為一個低成本高收益的拉新方法。

4.3 高凈值用戶：

4.3.1 典型代表：銀行老大媽

年齡大、資金量大，是這類用戶的兩個主要特征，在互聯網理財興起之前，每天早早到銀行排隊搶購理財產品是這類用戶最常做的事情之一。沒錯，看到這里，你眼里已經可以勾畫出一副銀行老大媽的形象了——年齡40歲以上，養尊處優，穿金戴銀，時不時到銀行去向貴賓經理打探哪些理財產品比較好——當然，也有可能是每天都接到銀行貴賓經理的拜訪電話。

4.3.2 產品偏好：綜合性理財服務方案

這類用戶的資金規模十分龐大，龐大到需要提供一個較為個性化的綜合性理財服務方案。年輕工薪族和中年股民的理財需求可以用比較標準化的產品來解決，而這類高凈值用戶則需要更多的理財咨詢服務和個性化定制。通過風險承受能力評估來獲取用戶的理財偏好，通過引入足夠多樣化的金融產品來滿足其個性化定制需求，是現今P2P平臺的一大發展方向（雖然這樣的發展道路會遇到各種各樣的資質問題）。

4.3.3 運營策略：送油送米送溫暖

在用足夠專業的理財方案來幫這類用戶實現資產保值增值之前，獲取他們的好感和信任是必須邁過的一道大坎。在這里并沒有什么互聯網技術可用，通過節日問候、送禮拜訪、組織線下活動等方法獲得其好感是目前的金融機構通用的手法。

作者：許梓林（微信公眾號：Zero_Jeek），互聯網金融產品經理。

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