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常常聽到說產(chǎn)品經(jīng)理要有產(chǎn)品思維，那么，什么是產(chǎn)品思維？筆者對這一問題進行思考，并從三個方面闡述了自己對產(chǎn)品思維的理解，與大家分享。

好像從移動互聯(lián)網(wǎng)時期開始，「產(chǎn)品思維」這個詞就逐漸開始在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)成為熱詞。拿我自己來說，真正開始系統(tǒng)地學(xué)習(xí)產(chǎn)品思維，是從2018年2月訂閱梁寧《產(chǎn)品思維30講》開始的。

坦白說，用兩個字形容我學(xué)完的感受，就是“玄乎”。你要問我，學(xué)會了什么，記住了什么？我還真不知道怎么回答。

但是，在后來的很長一段時間，我發(fā)現(xiàn)自己的工作習(xí)慣在慢慢變化：經(jīng)常在不經(jīng)意間問自己：我今天這項工作任務(wù)的意義在哪？誰會是我的用戶，我能解決他們什么問題？我如何才能把想法變成現(xiàn)實？我還能做些什么？我的價值在哪？

最近當(dāng)我回顧這段過程時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品思維是像是一種思考和做事的方法論，其中讓我受益最大的是對用戶、需求、價值的分析與思考。

下面就和你分享我對這三個方面的一些理解。

一、理解用戶

1.?用戶場景

1932年美國政治學(xué)家拉斯維爾提出了一套傳播模式，經(jīng)過人們的不斷運用和總結(jié)，逐步形成了一套成熟的「5W+1H」模式。

筆者認為這套「5W+1H」，是一種比較可行、好用的分析和理解用戶場景的思考方式，它能引導(dǎo)我們站在用戶的視角，思考使用場景。

• 5W是指：why（為什么） What（是什么） Where（在哪） Who（誰） ?When（什么時候）
• 1H是指：How（如何）

2. 用戶心智

在設(shè)計第一代iMac的時候，當(dāng)時負責(zé)工業(yè)設(shè)計的喬納森·艾弗（Jonathan Ive）給iMac的外殼設(shè)計了一個電腦上很少出現(xiàn)的內(nèi)嵌的提手。

他當(dāng)時的想法是這樣的：

那個年代大家對科技都不太感冒，甚至有點恐懼。當(dāng)你害怕一個東西的時候，你就不會去摸它。比如我就看到我媽媽是不敢碰電腦的。所以我就想，如果它上面有個提手，就能讓人聯(lián)想到熟悉的物品，意識到這是很親近的，是在那里可以被觸摸的、被拿起的。

——喬納森·艾弗（Jonathan Ive）

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

去年，我給家里換上了智能門鎖，這是讓我用起來感覺很自然的一種交互體驗。

在我們過去的經(jīng)歷和認知里，習(xí)慣的開門方式是用門把手，所以最近幾年很火的智能門鎖的ID設(shè)計幾乎都有一個把手，并且將指紋識別模塊放在你握住把手后的拇指位置，讓你指紋識別+開門，一氣呵成。

這種流暢的開門體驗遠比很久以前的指紋門鎖（指紋識別模塊與把手分離）讓人愉悅。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

上述的兩個案例，都是在傳達：產(chǎn)品設(shè)計時，如何考慮用戶心智因素對產(chǎn)品的影響。

所以，用戶心智，我個人將它簡單理解成用戶的本能，以及過往經(jīng)歷和認知。

二、找準(zhǔn)需求

產(chǎn)品人員在設(shè)計產(chǎn)品前，必定要找準(zhǔn)用戶需求，而“找準(zhǔn)”二字，其實不易。

比如，公司要研發(fā)一種移動電源，于是做用戶調(diào)研。用戶說：容量要大，體積要小，重量要輕，外觀大氣，最好還能當(dāng)MP3用。你接著問：“那價格呢？”用戶說：“好東西，價格貴點就貴點，能接受。”

于是，你根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果把新款移動電源投向市場，結(jié)果…用戶抱怨功能多沒什么用，價格還辣么貴，轉(zhuǎn)身去買了出門左拐的某米便宜款。

這個問題的本質(zhì)是：用戶大多時候并不知道他們需要什么。你做用戶調(diào)研的時候，他們沒有騙你，但他們告訴你的，并不是“需求”，而是他們「自己設(shè)計的產(chǎn)品」。

什么意思？我再舉個既老舊又經(jīng)典的例子。

福特說，如果我問用戶：你們有什么“需求”，他們會說：更快的馬。

但是，更快的馬是“需求”嗎？更快的馬不是需求，是用戶自認為能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。

那什么才是需求？“更快的馬”背后的意思是“快速到達目的地”，這是才是用戶真正的需求，只是他們說不出來而已。

而福特通過設(shè)計「汽車」這個產(chǎn)品，更好地滿足了「高效到達目的地」，這個是真正的需求。

所以，需求是用戶需要解決的具體問題，不是產(chǎn)品。產(chǎn)品只是解決具體問題的手段。

三、度量價值

1. 用戶價值

按照俞軍的用戶價值公式，你要撬動一個用戶，依靠的工具是用戶價值。那用戶能得到的用戶價值是什么呢？用戶價值 = ( 新體驗 – 舊體驗 ) – 替換成本。

從這個公式可以看出，用戶價值是在用戶需求的基礎(chǔ)上更高的體驗，而用戶價值不只是解決具體問題這么簡單。

梁寧老師在《產(chǎn)品思維30講里》提到的WPS案例，充分說明了用戶價值的意義。

為什么雷軍當(dāng)年他帶領(lǐng)金山的WPS打微軟那么艱難？

如果微軟Office用戶使用體驗是90分，價格體驗50分，二者相乘，微軟Office的舊體驗算45分。

金山WPS軟件用戶使用體驗70分，價格體驗90分，二者相乘，金山WPS的新體驗算63分。

那用戶的替換成本什么？品牌認知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本，包括使用過程中遇到問題得到及時幫助的便利程度等。

微軟公司的品牌、渠道、產(chǎn)品成熟度、客服服務(wù)系統(tǒng)都很成熟。網(wǎng)上還有隨處可見的用戶分享、使用小技巧。所以用戶體驗非常成熟，用戶替換成本很高，我們算用戶的替換成本是20分。

用戶價值＝WPS新體驗63分-Office舊體驗45分-用戶替換成本20分＝-2分。

雷軍帶領(lǐng)他的英雄團隊做了一個綜合體驗很好的產(chǎn)品，但是用戶幾乎沒有得到價值。

你認為別人為用戶提供了45分的東西，而你為用戶提供了63分的東西，你比對手提升了40%的用戶價值。可是，你別忘了用戶替換是有成本的。

真實情況是你付出63分，而用戶得到的是-2分。你認為你做得更好，但用戶視你為雞肋。

——梁寧《產(chǎn)品思維30講》

知名設(shè)計師賈偉分享過一個新型烤箱的設(shè)計案例：

在設(shè)計團隊設(shè)計前，他們深入到烘焙愛好者社群里調(diào)研發(fā)現(xiàn)：很多人其實很少吃自己做的東西，做了都是為了分給朋友們吃。而且，他們通常也都是美食攝影師，花兩個小時烘焙，恨不得花一個小時拍照。做完蛋糕，沒人馬上動手吃，都是先發(fā)微博，發(fā)朋友圈。

這時候設(shè)計團隊意識到：用戶想要美食，但自己動手使用烤箱的用戶，他們更想要的是一個作品。如果說生活是一種藝術(shù)，那他們要做的是藝術(shù)品。

于是他們把耐高溫的攝像頭裝進了烤箱內(nèi)部，你可以看到蛋液在沸騰，蝦仁在跳舞、面糊在紙杯里慢慢膨脹起來，一切以前看不到的細節(jié)，都出現(xiàn)在你的手機APP上。以前做了蛋糕只能曬結(jié)果，新烤箱卻還能曬過程。

筆者相信，這種新烤箱如果在舊體驗和替換成本方面發(fā)揮穩(wěn)定，是可以借助社交屬性，創(chuàng)造新的體驗，從而撬動更大的用戶價值。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

2.?商業(yè)價值

商業(yè)價值本身又是一個龐大的系統(tǒng)和新領(lǐng)域，對于設(shè)計師來說，我們可以從用戶的消費心理角度去了解，比如《顧客為什么購買》書中的方法。

因篇幅有限，我將本書的重點分享出來，有興趣的同學(xué)可以閱讀原書。

• 顧客的購買行為是可以被設(shè)計的；
• 不同的群體有不同的購買偏好；
• 感觀是決定購物最有誘惑力的因素。

寫在最后

產(chǎn)品思維是一個很龐大復(fù)雜的系統(tǒng)方法論，我給大家分享的僅僅是這龐大系統(tǒng)里的冰山一角，但同時也是我個人覺得對交互和UI設(shè)計最有幫助的3個部分：

1. 理解用戶
2. 找準(zhǔn)需求
3. 度量價值

讀者朋友可以參照本文的框架和重點，了解學(xué)習(xí)和培養(yǎng)產(chǎn)品思維的思路和方向。

感謝你的閱讀，我們下期再見。

#參考資料#

• 梁寧《產(chǎn)品思維30講》
• 劉潤《5分鐘商學(xué)院》
• 賈偉《跟賈偉學(xué)設(shè)計》

#專欄作家#

王晗陵，微信公眾號：設(shè)計意志（ID：D-Minder），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注交互/UI設(shè)計領(lǐng)域及職場能力，擅長需求分析、用戶體驗和原型設(shè)計。

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