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現(xiàn)在討論互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶(hù)體驗(yàn)，大多聚焦于具體的APP和網(wǎng)頁(yè)端，而非背后的金融產(chǎn)品。或者說(shuō)，所探討金融產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，更多在于表現(xiàn)層，如每日收益的展示、資產(chǎn)變現(xiàn)的限制期和變現(xiàn)后的資金到賬速度等，而非整個(gè)金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

這里以《用戶(hù)體驗(yàn)要素》中的分層理論為基礎(chǔ)，先從用戶(hù)的根本需求入手，結(jié)合用戶(hù)的心理和行為，來(lái)嘗試分析金融產(chǎn)品在什么層面能與用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系。

用戶(hù)需求

首先，不管對(duì)于什么金融產(chǎn)品，用戶(hù)的根本需求在于產(chǎn)品所能帶來(lái)的收益。

收益可以是多種形式的，貨幣、實(shí)物、服務(wù)甚至心理上的獎(jiǎng)勵(lì)都是可行的，這取決于用戶(hù)在具體場(chǎng)景下的需求。對(duì)于部分娛樂(lè)產(chǎn)品的眾籌，用戶(hù)對(duì)于貨幣獎(jiǎng)勵(lì)的需求可能會(huì)低一些，而更多看重眾籌能給他帶來(lái)的服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，如參加首映禮等。而慈善眾籌則往往連服務(wù)都沒(méi)有，其帶來(lái)的更多是心理上的獎(jiǎng)勵(lì)。

收益的多種形態(tài)。部分圖片來(lái)源自淘寶眾籌及京東眾籌

但絕大部分金融產(chǎn)品，其收益都是以貨幣形式體現(xiàn)的。這也是用戶(hù)對(duì)于金融產(chǎn)品最為核心的需求，以錢(qián)生錢(qián)。對(duì)于貨幣收益的需求，進(jìn)一步可衍生為對(duì)收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)的需求。三者結(jié)合起來(lái)形成用戶(hù)最終能得到的實(shí)際收益，而三者之間是一種相互影響的關(guān)系。高收益往往意味著低流動(dòng)性和高風(fēng)險(xiǎn)，高流動(dòng)性往往意味著低收益率和高風(fēng)險(xiǎn)，高風(fēng)險(xiǎn)往往意味著高收益率和高流動(dòng)性。

如何在收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)這三個(gè)部分之間取得一個(gè)平衡則是金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心部分。

用戶(hù)行為

然后，再來(lái)分析用戶(hù)的行為。

對(duì)于任何用戶(hù)而言，購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品都必然會(huì)經(jīng)過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)：投資決策、購(gòu)買(mǎi)并持有金融產(chǎn)品。要影響用戶(hù)體驗(yàn)，任何一款產(chǎn)品都通過(guò)其中一個(gè)或兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)產(chǎn)生影響。

1. 投資決策

對(duì)于投資決策而言，可分為價(jià)值判斷和信心這兩部分。

價(jià)值判斷部分具體可參考各大證券類(lèi)書(shū)籍，主要看基本面和政策面；而信心是指投資者信心，在《非理性繁榮》和《動(dòng)物精神》等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中闡述比較多，其為一系列因素影響后所得到的結(jié)果，并進(jìn)一步反映到投資者的投資決策中。如對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的看漲會(huì)導(dǎo)致樓市價(jià)格上漲，預(yù)期得到實(shí)現(xiàn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心，使得房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)一步偏離價(jià)值判斷的合理區(qū)間。

索羅斯的反身性理論

投資者信心

簡(jiǎn)單來(lái)看，投資者信心受兩部分影響：投資理念和信息渠道。投資理念會(huì)影響決策信息的過(guò)濾和吸收，并影響其對(duì)價(jià)值判斷的作用效果；信息渠道影響信息的接受程度。

投資理念的概念很廣，這里簡(jiǎn)單按照投資決策對(duì)價(jià)值判斷的依賴(lài)程度劃分為價(jià)值導(dǎo)向、趨勢(shì)導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向。

相比于巴菲特等價(jià)值導(dǎo)向的投資者，趨勢(shì)導(dǎo)向的投資者在投資決策時(shí)更看重市場(chǎng)趨勢(shì)和政策。兩者之間的區(qū)別在于認(rèn)為市場(chǎng)在多大程度上是有效的。價(jià)值投資者認(rèn)為市場(chǎng)至少是弱有效的，通過(guò)趨勢(shì)分析是無(wú)法獲得超額利潤(rùn)的；而趨勢(shì)投資者認(rèn)為市場(chǎng)是無(wú)效的，可以利用其無(wú)效性來(lái)進(jìn)行套利。進(jìn)一步地，輿論導(dǎo)向的投資者只是根據(jù)他人的推薦、分析進(jìn)行投資。

信息渠道按照關(guān)系遠(yuǎn)近分為官方媒體、第三方機(jī)構(gòu)、輿論以及親友這四大類(lèi)。關(guān)系越疏遠(yuǎn)，信息越難以被投資者接受，這取決于投資者對(duì)渠道的信任和投資理念。

相比于飽受惡評(píng)的官方媒體，一些第三方機(jī)構(gòu)如券商的研報(bào)等會(huì)顯得更有說(shuō)服力；比起機(jī)構(gòu)研報(bào)上的數(shù)字和文字，圈子內(nèi)的投資者們的討論更容易被接受；比起不認(rèn)識(shí)的人的發(fā)言，親友的建議更具說(shuō)服力。以上均為一般情況下的排序。

而對(duì)于不同投資理念的投資者而言，影響程度又是不一樣的。價(jià)值投資者關(guān)心信息本身的真?zhèn)味莵?lái)源，而輿論導(dǎo)向的投資者更關(guān)心這個(gè)信息的來(lái)源。

2. 金融產(chǎn)品

再來(lái)分析所購(gòu)買(mǎi)并持有的金融產(chǎn)品。

金融業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其所出售的是無(wú)形的產(chǎn)品。對(duì)于投資者而言，金融產(chǎn)品主要是讓資金進(jìn)行增值。而在售出金融產(chǎn)品的同時(shí)，其也售出了配套的服務(wù)，如產(chǎn)品咨詢(xún)、信息披露等，主要是為了讓投資者更好地選擇產(chǎn)品，減少信息不對(duì)稱(chēng)程度。

三大需求

基礎(chǔ)資產(chǎn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

之前說(shuō)到，如何在收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡是金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。這是有前提的，基于金融機(jī)構(gòu)所擁有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。基礎(chǔ)資產(chǎn)決定了其產(chǎn)品的收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)，而通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，機(jī)構(gòu)可以在一定程度上改變收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)。

何為基礎(chǔ)資產(chǎn)？

基礎(chǔ)資產(chǎn)是復(fù)雜的金融產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一層層拆解后，最終得到的證券產(chǎn)品。比如說(shuō)，住房公積金貸款證券化產(chǎn)品，其基礎(chǔ)資產(chǎn)就是多筆個(gè)人的住房公積金貸款；分級(jí)基金，說(shuō)到底還是股票基金，只不過(guò)其通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)使得不同部分具有不同的收益率、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)，而這些不同的部分最終還是得依賴(lài)于基礎(chǔ)產(chǎn)品的表現(xiàn)。

基礎(chǔ)資產(chǎn)的種類(lèi)是有限的，而通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，便可以制造出滿(mǎn)足不同需求的金融產(chǎn)品，也就是所謂的金融創(chuàng)新。

美國(guó)的金融市場(chǎng)原是沒(méi)有針對(duì)次貸資產(chǎn)的信用違約掉期產(chǎn)品，后來(lái)摩根士丹利開(kāi)發(fā)了一款非標(biāo)準(zhǔn)的信用違約掉期產(chǎn)品，隨后高盛和德意志銀行將其進(jìn)一步完善并標(biāo)準(zhǔn)化了。這個(gè)例子中，信用違約掉期產(chǎn)品是金融衍生品，其收益基于次貸資產(chǎn)的違約率，對(duì)于當(dāng)時(shí)做空次貸資產(chǎn)的大空頭們而言意味著最強(qiáng)的戰(zhàn)略兵器。

目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的大多活期產(chǎn)品均宣稱(chēng)其基于債權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)高流動(dòng)性和高收益率并存，不涉及資金池。這個(gè)也是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從債權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式而言，只要具備一定用戶(hù)基數(shù)，的確是可以實(shí)現(xiàn)的，但其背后的產(chǎn)品是否真的這么操作，無(wú)法知曉。另外，債權(quán)轉(zhuǎn)讓依舊無(wú)法避免活期產(chǎn)品容易遭受擠兌的風(fēng)險(xiǎn)。

金融服務(wù)

在購(gòu)買(mǎi)并持有金融產(chǎn)品之余，投資者往往會(huì)享受到一些配套的金融服務(wù)，如理財(cái)建議、產(chǎn)品咨詢(xún)、客服回訪(fǎng)等。而這些服務(wù)的核心目的是為了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，其本身并不是最重要的，因?yàn)榻鹑跇I(yè)的本質(zhì)在于撮合籌資和融資雙方的需求，金融產(chǎn)品正是達(dá)到這一目的的手段。

而金融服務(wù)在其中充當(dāng)了減少信息不對(duì)稱(chēng)程度的工具。

不管什么樣的產(chǎn)品，投資者必然是沒(méi)法看到最全面最真實(shí)的信息。要達(dá)到信息完全對(duì)稱(chēng)的成本太高了，也沒(méi)有必要，不然根本不需要金融機(jī)構(gòu)來(lái)做中介。因此，金融服務(wù)充當(dāng)了其中的橋梁，通過(guò)與投資者的溝通來(lái)減少信息的不對(duì)稱(chēng)程度。

根據(jù)金融機(jī)構(gòu)與投資者的溝通關(guān)系，可以分為一對(duì)一、多對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多這幾種；而根據(jù)獲取信息的能動(dòng)性，可以分為主動(dòng)和被動(dòng)。

一一對(duì)應(yīng)的溝通往往是以電話(huà)客服、線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)咨詢(xún)等方式展現(xiàn)的。其中，電話(huà)、網(wǎng)點(diǎn)等只是渠道不同的，其核心是一致的。一對(duì)一的方式使得機(jī)構(gòu)能較好地挖掘客戶(hù)的需求，并盡量滿(mǎn)足客戶(hù)。當(dāng)然，人力成本是很高的。因此，也有企業(yè)采用智能客服來(lái)嘗試滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

多對(duì)一比較費(fèi)解，這個(gè)往往是客戶(hù)具有優(yōu)勢(shì)地位或者需求比較獨(dú)特的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。有可能是VIP客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)（多名員工對(duì)一名投資者），也有可能是某家企業(yè)希望尋求融資（多家投行、私募對(duì)一家企業(yè)）等等。毫無(wú)疑問(wèn)，這種方式下，客戶(hù)需求能得到充分表達(dá)，且金融機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)也會(huì)相對(duì)合理。但相對(duì)應(yīng)的，單個(gè)客戶(hù)的維護(hù)成本很高。

一對(duì)多往往是以公告、營(yíng)銷(xiāo)廣告等形式出現(xiàn)。需要做客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)基本上都是屬于一對(duì)多的形式。值得注意的是，產(chǎn)品的信息披露也屬于一種一對(duì)多的方式。

多對(duì)多的溝通方式多見(jiàn)于社群，也就是自建BBS、微信群、貼吧、微博等渠道。在這種情況下，由于溝通相對(duì)透明，且客戶(hù)與客戶(hù)之間能發(fā)生聯(lián)系，會(huì)對(duì)用戶(hù)的信心產(chǎn)生難以預(yù)計(jì)的效應(yīng)。歷史上的大多數(shù)擠兌都是由于社群間的傳播所引發(fā)的，那些時(shí)候還沒(méi)有什么微信，甚至電話(huà)也沒(méi)有，但大媽之間的溝通網(wǎng)絡(luò)能迅速將銀行經(jīng)營(yíng)不善的信息傳播出去，并把一家社區(qū)銀行給弄垮。

最后，需要注意到的是，減少信息不對(duì)稱(chēng)程度是雙方都需要進(jìn)行的事情。不僅用戶(hù)希望了解金融產(chǎn)品的情況，機(jī)構(gòu)也希望了解用戶(hù)的需求。溝通是雙向的，如何去利用溝通獲取用戶(hù)的需求也是必須考慮的。

最后將以上內(nèi)容以腦圖的形式展示如下。

進(jìn)一步地，如何影響用戶(hù)決策（特別是影響用戶(hù)信心）、如何加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通（聆聽(tīng)需求）以及把握用戶(hù)的三大需求（風(fēng)險(xiǎn)、收益、流動(dòng)性）并據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，待有空后再進(jìn)一步完善。

目前從個(gè)人來(lái)看，這個(gè)框架體系還是相對(duì)完整的。有不足的地方歡迎提出。

作者：鵬之背，微信公眾號(hào)：鵬之背(roc_back)?；ソ饛臉I(yè)者，保持一顆好奇好學(xué)好動(dòng)的心。

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