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“如果你不能用數據精確說明他，那么你就沒有真正的了解他”

產品總監如果要駕馭一款產品，必須要先掌控其數據，掌控產品的各種轉化、留存、付費等數據，然后才能指哪打哪，心中自有乾坤，在守得云開見日明。我們以目前火爆秀場產品作為案例，分享如何用數據驅動產品，制定公司的年度目標，各個部門的KPI。

我們先模擬一個產品——閃電直播，類似YY、斗魚等，這都是大家耳熟能詳的名字。假設閃電直播在2015年的收入1.5億，2016年公司目標是：收入提升3倍，達到年收入4.5億，純利潤達到2000萬。作為產品總監，你如何制定公司2016年的KPI？

第一步：尋找商業規律，進行收入和利潤目標預測

對于秀場類型的產品，商業模式非常成熟：虛擬禮物收入分成。這種商業模式，在YY和6間房已經成功的驗證了，所以可以直接參考他們的模式。利潤=收入-主播和公會分成-運營和市場成本-人員成本-帶寬和服務器成本

• 主播和公會分成一般是65%，這個是固定的成本，沒有壓縮空間。
• 運營和市場投入成本，根據以往的數據經驗，運營成本一般是在收入的5%左右，市場的成本是15%-20%左右。
• 人員和辦公成本有HC決定，暫定月均200萬/月，
• 帶寬和服務器成本由用戶數量決定，暫定月均100萬/月。

有上我們可以看到，利潤其實是由運營和市場成本控制。根據市場和運營成本的調控，我們可以做利潤的預測：

方案一：悲觀利潤預測，運營和市場的成本為：5%+20%=25%

利潤為：45000-?45000*65% ?– 45000 （5%+20%）-200*12 – 100*12 =900萬

方案二：樂觀利潤預測，運營和市場成本為：5%+15%=20%

利潤為：45000-?45000*65% ?– 45000 （5%+15%）-200*12 – 100*12 =3150萬

由公式可見，只要收入做到4.5億，市場和運營成本控制在22.5%，則能夠順利完成公司的年度利潤目標。

第二步：尋找產品增長規律，進行收入目標的分解

秀場和游戲類似，收入是由付費用戶數量和ARPU值決定，月收入=月付費用戶數量*ARPU值。ARPU值相對穩定，假設ARPU值不變的情況下，付費用戶數量則直接決定收入的增長。這時，我們會得出非常重要的一個結論：收入指標是結果數據，付費用戶數是執行數據。通過達成每個月的付費用戶數，守住ARPU，即可獲得月度的收入目標。

那么付費用戶數量有如何得到到呢？我們嘗試過很多中推測付費用戶的方法，最后選擇的方法是，付費用戶月留存推測法：

1. 通過上個月的付費用戶和付費用戶月留存率，推測本月留存的付費用戶即老付費用戶。N月的老付費用戶=（N-1）月的付費用戶 * 老用戶月留存比。注意：老用戶月留存比是所有老用戶留存，不是次月留存。
2. 根據市場渠道的投入預算，預估注冊用戶數量，根據注冊用戶數量再預測首充用戶數量。N月的新付費用戶=（市場預算/單用戶成本）*首充率
3. 本月的付費用戶=老付費用戶+新付費用戶
4. 本月的收入=?本月的付費用戶 *ARPU，每個月的ARPU一般相對穩定
5. 本月的利潤 = 本月收入-主播和公會分成-運營和市場成本-人員成本-帶寬和服務器成本
6. 通過這樣的公式，進行月份遞推，通過上個月的付費用戶推測下一個月的數據，最后就能得出整個12個月份的收入和利潤目標

通過付費用戶月留存的推測，我們的2016年目標很快分解到12個月份。這時我們也會得出半年計劃：

上半年（1月-6月）

月付費用戶數提升2.4倍，老付費用戶提升2倍

月付費ARPU，不低于800

6月份收入目標為3847萬，利潤為134萬

下半年（7月-12月）

月付費用戶數提升1.2倍，老付費用戶提升2倍

月付費ARPU800-1000左右

12月份收入目標為5757萬，利潤為667萬

第三步、團隊協作，部門KPI的目標拆解

為了保質目標的完成，我們需要把鍋背到每一個部門和負責人的身上。我們在做部門KPI分解的時候，需要遵循三個原則：

1. 完整分配原則。只要每個部門的KPI完成，則公司的收入和利潤目標一定能夠完成。
2. 責任和權力匹配原則。部門的KPI目標，需要和部門的權力和資源匹配
3. 可執行原則。KPI的分解，最終要能夠反應各個部門的工作成果

依據這3個原則，我們可以劃分各個部門的KPI。

市場營銷部門

市場營銷部門負責拉客（新用戶），根據公司的投入成本，做市場的運營、營銷，渠道的流量挖掘，在預算范圍之內，拉來更多高質量的用戶。所以，市場的KPI為：注冊用戶數量，同時會有一些參考指標，用來保障用戶質量。參考指標：

1. 注冊轉化率和付費轉化率。例如：注冊轉化率要達到50%，付費轉化率要達到2%
2. 留存。次留/3留/7留/14留/月留。例如：次留要達到15%，3日留存達到6%，14留要達到3%

產品策劃部門

產品部門負責接待和轉化客人。產品團隊，通過產品的功能，進行新用戶的引導，讓用戶快速找到自己喜歡的內容，成為粉絲，進行注冊轉化、互動轉化、付費轉化。同時，通過產品的功能、玩法和活動，讓用戶進行留存，回流，持續的進行付費等等。所以，我們把產品團隊的KPI定位：付費用戶數量，同時把新付費用戶和老付費用戶分開來，老付費用戶指標完全有產品來背。同時，會有一些過程指標，來保障產品的改進和提升：

1. 登錄用戶數量。產品除了為付費用戶負責，還需要為登錄用戶負責，特別是老登錄用戶
2. 轉化指標。最核心的3個指標是：注冊轉化率、互動轉化率、付費轉化率
3. 留存指標。我們會重點看登錄和付費用戶的留存

內容運營部門

運營部門負責主播的運營，在線上和線下拓展公會和主播，進行主播的審核、考核、主播運營推廣等，培養和優化主播為用戶提供更好的服務。在我們的收入構成里面，主播的禮物收入占比80%左右。也就是說秀場產品用戶主要消費的是內容，用戶成為粉絲，為自己喜歡的主播而買單。所以，運營團隊的KPI為：收入。我們上面提到，收入是由ARPU和付費用戶數決定，付費用戶數是由產品負責，所以如果運營團隊要完成收入目標就是要完成ARPU目標。但是，ARPU是不可執行目標，我們需要繼續分解一些二級指標，來保障ARPU的完成:

1. 每日有效開播的主播數量。例如：1月份每日有效開播主播數量是800人，那么6月份收入翻一番，即意味著有效開播主播數量是1600人以上
2. 每日有效開播的大主播數量。光有數量還不夠，還需要有質量。假如1月份每日有效開播的大主播為150人，那么6月份必須要增加到300人。根據目前的數據，可以定義一個大主播的標準，例如：周收入>=5000,周綜合評分>=60
3. 每日大R付費用戶的數量。我們從消費數據，發現秀場產品付費用戶2:8原則，80%的收入是由20%的大R完成。所以，收入目標直接是由這些大R完成。那么大R用戶的服務和運營會是一項非常重要的工作。假如目前每日大R付費用戶數量是300人，那么6月份必須要增加到600人。

注意事項

通過這三步，我們基于自己產品的商業規律和用戶增長原理，制定了公司的2016年KPI，并且將它分解到市場、產品和運營部門，變成了可執行的目標，并且能夠直接的反映部門的工作成果。最后總結一下注意事項：

1. 3個部門的指標是環環相扣，任何一個部門的指標沒有完成，都會導致年度目標失敗
2. 市場運營成本的預算，是基于收入和利潤推算出來。一旦收入和利潤沒有做到，很可能導致市場投入超支，導致公司虧損，嚴重會影響到現金流
3. 每個部門的KPI最好就選擇1個最核心的指標。但是這個指標往往是結果指標，所以需要拆分到對應的二級指標，這些指標能夠反映團隊的工作成果，是可執行指標
4. 不要被虛榮指標綁架。例如：付費用戶數量、每日開播主播數，這樣的指標都屬于虛榮性指標。我們在做目標分解的時候，一定要對用戶和主播進行細分，細分到大主播和大額付費用戶
5. KPI分解之后，需要有對應的數據看板，用來監控指標完成情況，提前風險預警。我們會根據這些KPI指標，制定相應的日報、周報和月報。每天會投遞到相關人員的郵箱。各個部門負責人上班第一件事情就是看KPI數據。公司管理團隊每周/月都會一起Review KPI的完成情況。

作者：安川，某視頻直播公司CEO助理兼產品總監

本文由 @安川 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。