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近兩年，精益創(chuàng)業(yè)、Growth Hacking這些概念和方法論在國內越來越普及，而大多數(shù)人卻只停留在從流量的角度去理解Growth Hacking，比如利用一些傳播手段來獲取大量的新增用戶，這確實很好，但Growth Hacking遠遠不止這些。就像我們只看到了Facebook的病毒式傳播，卻沒有看到他們?yōu)橛脩舻募せ詈烷L期留存所做的大量努力，而后者也是Growth Hacking的一部分，而且是更為重要的一部分。

所以，我們應該站在用戶整個生命周期的角度去理解Growth Hacking，只有大量的新增，卻沒有有效的核心行為轉化和良好的留存，就無法實現(xiàn)真正的增長。

如果有機會深入觀察用戶的行為，你會發(fā)現(xiàn)只有少量的訪客了最終成為了產品的忠實用戶， 更多的只是過客。 – 《精益數(shù)據(jù)分析》

要實踐真正的Growth Hacking，必須以有效的數(shù)據(jù)作為支撐，以數(shù)據(jù)驅動的方式去對產品的各個部分進行實驗、調優(yōu)，以達到真正的用戶增長。所幸，McClure早在2007年就提出一個有效的數(shù)據(jù)模型，它在這些年徹底改變了眾多企業(yè)看待數(shù)據(jù)的方式，并幫助大量的產品實現(xiàn)了用戶增長。

它就是AARRR 模型（也稱海盜指標）：

AARRR 模型引領人們從虛榮指標(有多少人看過我的頁面、我的累計用戶達到了多少）到思考整個用戶的生命周期，提供了一個最有效的分解用戶生命周期的方式，并告訴我們各個部分如何改善。

一旦你深入到了用戶生命周期各個部分的細節(jié)中去，你就能像一個黑客一樣去設定你的增長策略，以達到真正的Growth。

說到AARRR 模型，其實也存在大量錯誤的理解 ，在模型的每一部分，都有一些被經(jīng)常使用的「虛榮指標」，這些虛榮指標掩飾了你產品中緊迫的問題，提供了一些夸張的、沒有意義的數(shù)據(jù)，這通常會將你帶入歧途，而很多人卻天真的以為這就是所謂的數(shù)據(jù)驅動。好在，在這些「虛榮指標」之外，同時也存在一些「可行動指標」，而這些指標可以向你展示現(xiàn)在有什么問題以及為什么，并告訴你可以做些什么以改進你的產品。

使用「可行動指標」的時候，需要外科手術般的精度，而「虛榮指標」用起來就簡單了，它們是為懶漢準備的。你選擇使用哪一種，決定了你將成為一個高手還是一個弱雞。

OK，就讓我們逐個部分的來搞清楚究竟是什么是虛榮指標，什么是可行動指標，以及如何通過可行動指標來幫助你踐行Growth Hacking吧。

1.獲取 – 對比不同渠道的價值

比如你已經(jīng)推出了你的app并準備作一些推廣，然后你花錢在兩個不同的渠道上做了推廣活動，你還去研究如何提高在AppStore的排名，還找人撰寫軟文發(fā)到媒體上為你的應用引流，你所做的這一切是為了什么？

下載量。當然，越多的人下載你的應用，下載量就會變得越好?？蓡栴}是，「下載量」是最靠不住的虛榮指標指標之一，下載應用是一個超級低成本的事情。一味的推廣并不能支撐你的成功，不像刪除一個應用那么簡單。

當你看獲取指標的時候，你需要關注哪個渠道給你提供了最好的投資回報 。如果你只關注下載量，你可能看到類似于下面的一張圖，它貌似說明了你推廣的成功：

但在這張圖中，無論如何你都無法得知：下載你應用的那些用戶到底有沒有去使用你產品。

有一些人會去對比不同渠道的下載量，覺得這就是可執(zhí)行指標。但這同樣沒有用，即使你發(fā)現(xiàn)一個渠道得到了2倍于另一個渠道的下載量，你還是無法知道那些額外的用戶實際是怎么使用你的產品的。

若要改進你的獲取指標，除了對比渠道，你還要關注那些真正使用了你產品的用戶。

可執(zhí)行指標：不同渠道從下載到注冊的轉化率

如果你從用戶打開你的產品到完成注冊都進行了跟蹤，那么可以把這些跟蹤結果按渠道拆分，你就會精確的知道你的推廣怎么樣。任何人都可以下載一個應用，但只有一部分用戶是真正感興趣，并進行了注冊，這些用戶才你是想密切關注的。

要這樣做，只需設置一個從啟動應用到注冊的兩步漏斗，然后對比不同渠道的轉化率：

你可以看出一個問題，從A 渠道來的75%的用戶和從 B 渠道來的63%的用戶只是下載了你的應用，但并沒有注冊。

這包含一個壞消息，也包含一個好消息。

如果你只是跟蹤了下載或者打開應用，你可能會看到僅一個月的A 渠道推廣，就得到了超過90,000的用戶。這是一個非常大的數(shù)字，但事實上它會引起人的誤解。所以壞消息是：絕大多數(shù)用戶連試都沒試你的應用，75%的投入打水漂了。

而好消息是：在B 渠道，有一個值得關注的更好的結果：這個渠道有更多的用戶完成了從下載到注冊的轉化。

現(xiàn)在你有工作要做了（所謂可執(zhí)行指標，就是能告訴你可以做點什么）：

快速頻繁迭代你的啟動頁與注冊流程以提升整體注冊轉化率。這沒有固定的成功公式，就像一句話說的：「做大量的測試和 A/B 測試，做大量的猜測并快速的迭代」。

持續(xù)不斷的檢查你的轉化率，當你發(fā)現(xiàn)迭代優(yōu)化的收益變小的時候，就先暫停一下。

加倍投入那些低成本、高轉化率的渠道。

這并不意味著你要完全放棄那些低質量的渠道，因為廣告也有收益遞減：你花費20,000也可能得不到與之前花費5,000相同的結果。但只要保持對轉化率的關注，你就可以把產品推進到正確的方向上，不用過多的擔心。

把盡可能多的用戶帶到你真正的產品里面，這就是在AARRR 模塊中的獲取部分你要做的所有努力。沒錯，登錄和注冊的提升并不能完全表示你的產品會變得更好，但是它們仍然是一個非常重要的市場指標。正確的使用，它們可以讓你引領盡可能多的用戶進入激活階段。

2. 激活-為了更快的Aha!Moment而改進你的漏斗

下面的話你可能經(jīng)常聽到：

• 「我們服務過數(shù)百萬的客戶」
• 「我們的用戶之間發(fā)送了數(shù)億條消息」
• 「我們處理了1億張照片」

這樣的指標，都是累計的價值，它確實能在某種程度上反映產品現(xiàn)在的規(guī)模，也可能會讓人們相信你產品的能力。但對你自己來說，這些數(shù)字稍微看看就是了，它對你理解真正的問題毫無用處。

那些在你的產品上花的時間比平均用戶多的多的小部分用戶，會把你的累計或整體數(shù)據(jù)拉得相當高，「處理了1億張照片」，是的，但那些大量的、壓根就沒有上傳過照片的用戶呢？換言之，那些大量的、根本就沒有激活的用戶呢？

我們來明確一下，打開應用不是激活，注冊也不是激活，這些都只能代表用戶在嘗試你的產品，而只有當用戶在發(fā)現(xiàn)并認可了產品的價值，并決定繼續(xù)使用的時候，才代表這個用戶激活了（Aha! 這玩意兒不錯，正是我想要的）。

所以真正重要的是，那些大量未激活用戶的問題是什么？換言之他們的問題才是你的機會，如果你自己也只是關注那些巨大的虛榮數(shù)字的時候，你不會接近這些問題和機會。

你需要明白是：

• 有多少用戶沒有正確的激活
• 用戶在哪些地方迷路了
• 哪些流程是你需要去改善的

可執(zhí)行指標：轉化漏斗和拆分測試

從注冊到激活的過程像是一次冒險，用戶會在其中流失掉，而且他們可能永遠不會再回來了。解決激活問題的最好的方式是創(chuàng)建一個包含這個過程中每一個步驟的漏斗，跟蹤每一步轉化率，然后當你看到用戶在哪個地方流失的時候進一步的深入進去。

我們假設你創(chuàng)建了一個社區(qū)應用，里面有不同的興趣小組，在小組中可以對相關的主題進行交流。你發(fā)現(xiàn)，一旦用戶開始參與交流，他們就基本認可了產品的價值，趨向于留下來。但是，你也發(fā)現(xiàn)有一些人明顯沒有觸達這個點（參與交流），而且他們流失掉了。

要理解為什么用戶沒有激活以及如何修復這個問題，只需創(chuàng)建一個漏斗，把漏斗的轉化時間調至一天（特別是移動應用，你最好能讓你的用戶盡可能快的激活，是以小時以天計，而不是幾周幾月）。

在這個漏斗中，你將跟蹤用戶從注冊之后，是如何一步步到達「評論話題」（參與交流）的：

在漏斗中，兩個現(xiàn)象已經(jīng)很明顯了：

• 80%的用戶沒有加入任何一個小組
• 絕大多數(shù)加入小組的用戶，都會評論話題，他們激活了

一旦用戶加入了一個小組，大多數(shù)情況下就會發(fā)表至少一個評論并有一個不錯的長期留存，問題是有相當多的用戶根本就沒有加入小組。在你看到這個漏斗之前你很難發(fā)現(xiàn)這個問題，當你開心看著評論話題的總量時，你沒有看到那80%的用戶根本都沒有到達這個點。

好的一面是，這也向你提供了一個巨大的機會，80%的用戶在從注冊到加入一個小組的過程中流失掉了，你有一個巨大的空間去提高這個數(shù)字 。而且從你知道加入一個小組關系到用戶的留存和滿意度后，你就有了一個基本清晰的、數(shù)據(jù)驅動的途徑去把你的產品真正的做的更好。顯然這種方式比虛榮指標更有價值，而且可能會讓你感覺更好。

要解決這個問題，為你從注冊到加入小組的流程和體驗多構建幾個新的版本，然后分離測試它們以觀察它們是如何工作的。不要擔心把事件變得更復雜，如果它可以幫助新用戶觸達你的產品核心價值。Twitter這樣做過，他們發(fā)現(xiàn)促使用戶完成他們的Profile并且根據(jù)賬號提供個性化的內容，能引導用戶觸達Aha!moment。

拆分測試你不同的想法，不斷的做，直到你擁有一個堅如磐石的引導流程，能讓用戶以閃電般的速度觸達Aha!moment。

不久，你的情況就會變得越來越好，你會開始感到興奮，一切都是讓人驚喜的，直到你想起來一個詞：流失。

3. 留存-使用用戶分群來識別留住用戶的Feature

用戶流失是產品的頭號公敵，如果沒有強大的激活和留存，用戶流失會削減你的用戶規(guī)模，而且從長遠來看，它會逐漸毀掉你的產品。

最流行的衡量留存的方法是 DAU和MAU–日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)，衡量每天或每月有多少用戶在你的應用上活躍。這聽起來是 OK 的。但是，它存在一些問題：

• 這太容易夸大這些數(shù)字的意義，定義「活躍」是一件很難的事情，而企業(yè)通常會選擇讓他們 DAU 最大化的定義。
• 如果你的業(yè)務正在增長，新用戶注冊量會扭曲這些數(shù)字，從而妨礙你看到這些用戶實際上有多少回來了。
• 即使前兩個問題不存在，「活躍用戶」的最簡單的定義也不能讓你找到識別提高留存方法的點在哪里。

比如你做了一個視頻分享平臺，近期通過各種手段做了大肆宣傳，你的DAU會突然爆炸式的增長：

看起來非常棒不是嗎？但接下來我們看一下，把實際拍過視頻的人數(shù)加進來會發(fā)生什么：

當暴漲的下載量似乎證明你已經(jīng)成功了，但你的播放視頻人數(shù)會告訴你一個不同的故事。當你的下載量仍然在逐步增加，你的實際播放視頻的人數(shù)反而在增少。一方面你成功了：用戶在下載你的應用，另一方面你也有明確的證據(jù)表明有些事情正在變得非常糟糕。如果沒有干預，你將會在這里結束：

可執(zhí)行指標：用戶分群分析

要真正在你的應用中構建良好的用戶留存，你需要分析你的用戶行為。

一些用戶被你的應用吸引而且頻繁的使用你的應用；而另一些用戶下載之后根本看不到價值，然后把它刪掉。為了獲得更多的前者，而非后者，你需要從你的超級用戶（比其它用戶更多更頻繁的使用你的產品）中學習。

問題來了，是什么東西粘住了用戶？這不能用直覺來回答。Facebook和Linkedin不用直覺去創(chuàng)造用戶粘性，而是用嚴謹?shù)姆治龊蛯嶒灐?/p>

這里可能是你開始看留存圖的樣子–在某一天注冊了一批用戶，然后有多少在后續(xù)一個月的每一天中回訪了：

這是7日的留存：

然后這是只看1日后的留存（次日留存）

你會發(fā)現(xiàn)這個例子中的次日留存把問題反映的最明顯：有大概一半多一點的用戶在初次使用你的應用后就不再回來了。在你開始擔心30天或90天留存這些東西之前，你需要先弄清楚怎么能讓用戶在第二天回來。

這同樣沒有固定的成功公式，你必須通過「用戶分群」來針對不同的可能性做實驗。在我們這個例子中，你將會看到，當你對比「所有新增用戶」與「關注過一個人的用戶」的次日留存時會發(fā)現(xiàn)什么：

次日留存有了30%多的跳躍，非常棒是嗎？但是如果這些用戶都是在第2天、第3天才開始流失呢？

有一件關于移動應用的事實：用戶會非常快的流失，實際上平均下來，移動應用70%的用戶會在一天后流失，但那些非常優(yōu)秀的應用的這個值只有30%。但是，在安裝應用后的第3天開始，再往后，流失速率會趨于穩(wěn)定：所有應用會以同樣的流失速率失去他們的用戶。

所以問題的關鍵就在你如何在用戶安裝之后立刻留住用戶，如果你能在一開始粘住他們，你基本就能保留他們一段時間。

這是我們例子中「所有用戶」與「關注過一個人的用戶」在7天里的留存情況對比：

在30天后，「關注過一個人的用戶」的留存率是17.5%，「所有用戶」的是10.9%。這可能看起來不是那么顯著，但在長期留存上，即便是一個小凸起，對你來說也是意義重大。

更為重要的是，你已經(jīng)識別出了一個提高留存的因素，現(xiàn)在你可以尋找更多。一個可行的方法是，你現(xiàn)在可以把「關注一個人」不是「注冊」設為起點。也就是說，你之前分析的是「注冊」之后的留存情況，而下一步，你可以分析「關注一個人」之后的留存情況。這就是在你重新設計了引導流程以促進用戶關注他人之后，接下來你應該努力提升什么。

然后，你可以看到其它因素是怎樣促進留存的，比如，你可以比較「播放了三個視頻的用戶」與「全部用戶」，比較兩個用戶群在「關注了一個人」后的留存情況。

當你搞清楚了哪些行為導致你的用戶繼續(xù)回來使用你的產品之后，你就需要把這些行為的用戶體驗放在首位。在早期粘住你的用戶，他們就會很難離開你的產品。

正確的使用 AARRR 模型，并不是換了一組更好的數(shù)字，而是完全不同的數(shù)字。這些數(shù)字向你展示著人們如何使用你的產品，是什么讓他們離開，是什么讓他們離下來，是什么讓他們大呼過癮。

換句話說，有什么不是數(shù)字呢。

本文由諸葛io 產品經(jīng)理@沈豫龍Alan ?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，不得轉載。