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榮耀標識干貨｜如何用“認知方法”分析一個家居項目
你如何理解世界、如何理解人性，你就會如何設計你的產品。
產品功能僅僅是產品最最表象的東西，產品的內核來源于你的人生哲學。
由于在前公司最后參與的是家居項目，因此離職后總會跟人聊起，發覺自己表述總不夠清晰，于是覺得很有必要回頭，用自己的設計方法梳理一下該項目。
一、回顧：家居項目的產品思路
1、設計基礎
該項目是公司的一個較早的PC項目，相比較市場上專業的3D設計工具，它更加簡單易上手，不過功能沒有專業版那么強大。主要的用戶是一些室內設計師、裝修公司銷售人員、準備裝修房子的用戶、室內設計愛好者。
——現在，我們有了3D技術跟口碑。
2、買家具＋移動端
——既然，有人在使用3D做設計了，那么設計完順便買家具，不是挺正常的嗎？
（1）O2O
買家具有個痛點是，家具這么貴必須親身體驗才行，所以要有線下體驗店。
加下移動端，就是時下火熱的O2O模式了。
不過O2O需要每個城市的商家入駐，我們人手不夠。
（2）3D模型
由于我們是3D，每個家具都需要做模型，所以我們自己肯定做不來。
——所以，我們需要有人手幫忙找商家入駐，還需要有人手做大量家具模型。
3、代理商
——那么，我們就找代理商幫忙吧。
可是代理商憑什么幫我們做啊？
所以我們選擇裝修公司或者有3D制作能力的公司作為代理商，
（1）因為他們就有能力制作3D模型，從模型中收費，并可從模型商品出售中抽成。
（2）對于很多用戶來說，做設計并不容易，所以我們推出免費求設計，可以由裝修公司為他們免費設計，如果設計得好了，用戶購買家具，裝修公司也可以分成，甚至直接接用戶的單子為他們裝修。
4、品牌－門店－家具
家具有很多品牌，一個品牌的門店有很多，所以家具會一樣。
因此我們的代理商要直接跟品牌商合作，然后統一制作模式，再通過我們強大的后臺綁定到各個門店的商品。
5、用戶
——可是，用戶從哪里來？
（1）線下：如果線下商家鋪開了，想象一個場景：當用戶去店里看家具的時候，商家使用我們的軟件進行展示，唰放個沙發、唰換個地板，是不是很神奇？
然后用戶肯定驚嘆的下載把內容帶回家跟老婆討論了，而且還可以通過軟件跟商家溝通講價。
——然而這是先有雞先有蛋的問題，所以此路不通。
（2）線上：我們通過強大的線上運營推廣，與各應用商店合作，以移動端為先鋒，去吸引用戶。
宣傳包括：自由室內設計（海量真實戶型）、免費求設計、足不出戶逛完家居集市、裝修靈感；
6、產品
——于是，產品最終的模塊包括：
- 靈感：新用戶做設計前體驗一下優秀作品嘛；
- 3D設計：這是我們的核心技術，必須要有的；
- AR設計：3D不太好操作，就用AR技術，拍個照就能擺家具，而且有噱頭，要有要有；
- 求設計：設計畢竟太難，我們要為一些小白考慮，提供免費求設計功能，而且可以以此吸引用戶啊，必須有；
- 商城：這是我們最終賺錢的地方呀，商城都沒有怎么吸引商家，支付售后必須也要走通；
- 通訊：用戶跟設計師討論、跟商家討論，IM模塊當然要有；
7、家居產業綜合服務平臺
按照以上思路推演，該項目將從一個設計工具華麗升級為綜合服務平臺。
一切推理都很ok，只要花錢花時間就能完成這個浩大工程吧。
正式開工吧！
但是，兩年過去，后臺好像還沒做好呀，支付還沒走通呀……
用戶似乎不多呀，商家咋也不多呀，怎么一切都不如我們想象呀……
暫停一下，你覺得到底哪里出錯了？？
二、思考：家居項目的認知
1、認知原理
每一種哲學主張背后都是一系列的認知。
認知是什么？簡單的說，認知即人對外界的理解，也包括對“他人認知”的認知。
對自然世界秩序的認知有對錯之分，而對“人類認知”的認知并無所謂對錯，只在于是否有效。
某種認知在社會上，總有一部分人認同，一部分人反對。
關鍵的是認同的人多嗎？如何找到認同的人？可以轉化更多人的認知嗎？未來趨勢的認知是什么？以及，你是否發現這種認知。
（市場大小、目標用戶、傳播、趨勢、經驗證的認知）
2、家居項目的認知
我們常?；谧约簩κ澜?、對他人的認知，做出一個個“理所當然”的選擇。
那么家居思路中有哪些選擇呢？
家居3D技術一定要應用到家裝行業嗎？
- 家一定要設計嗎？
- 一定要有房子時才設計嗎？
- 家一定要用軟件設計嗎？
- 家一定要自己設計嗎？
3D是最好的設計方式嗎？
- 人們會在手機上進行3d設計嗎？
- 設計前一定要先看靈感嗎？
- 看靈感需要看3D靈感嗎？
- 人們可以自己完成設計嗎？
- 人們需要設計師免費設計嗎？
- 人們會喜歡免費設計嗎？
設計完，會直接購買家具嗎？
- 購買的家具一定要跟設計中的一樣嗎？
- 購買家具一定要線下體驗嗎？
- 如果要買家具，需要提供很多選擇嗎？
- 我們需要收錄所有品類嗎？
- 我們需要快速擴張到各個城市嗎？
- 商家愿意為模型付費嗎？
- 商家愿意被分傭嗎？
用戶完成設計后，對他有幫助嗎？
- 用戶完成設計后，會分享推薦給他的朋友嗎？
- 人們會在手機上與商家、設計師聯系嗎？
以上還未涵蓋所有認知選擇，事實上每個設計細節都是一個選擇。
我們做出這些選擇，常?；谧约簩@些問題的認知，或者對用戶認知的猜測。
三、復盤：不同的認知帶來不同的設計結果
1、關鍵選擇
篇幅有限，不能一一討論所有選擇，但我認為這里面有幾個關鍵選擇：
- 方向選擇：3D技術是否應用到家裝行業？
- 核心功能：3D是最好的設計工具嗎？人們會在手機上進行3D設計嗎？
- 價值假設：人們設計完會買家具嗎？什么情況會買？
- 模型假設：人們買家具要購買跟模型中一樣的商品嗎？
- O2O假設：購買家具一定要線下體驗嗎？一定要鋪開全國嗎？
- 增長假設：用戶使用后會傳播嗎？付費吸引的用戶可以創造足夠價值滿足成本嗎？代理商與商家可以持續擴張嗎？
2、復盤
（1）假設“家裝－3D設計－買家具”的路線已經驗證
——即用戶會在移動端上做3D設計，并且設計后會購買家具。
則需要著重思考下模型假設與O2O假設：
a、若模型需要與實際家具一模一樣，則增加了成本；
關于模型存在兩種認知：
一種是用戶拿到設計稿后，不一定要購買一模一樣的家具，而是風格相近即可；
另一種是模型與家具一致讓用戶覺得更可信，并且很多獨特的家具不能通過相似來匹配。
b、若做O2O，則在線下尋求合作商家有較大的挑戰：
關于網購家具存在兩種認知：
一種是認為家具這么貴重的東西，用戶肯定不敢在網上購買；
另一種認為隨著網購的流行及售后的保障，人們會漸漸在網上購買家具。
c、以上條件全都要滿足，即可線上/線下購買，又可模型匹配/不匹配。
當然，沒問題?？梢灶A留這種結構，但還是要一步步走。
d、那么該如何做選擇？
——根據目標用戶的定位
有的用戶接受線上購買，有的不接受；有的看重品牌，有的看重外觀……
——根據成本、速度
選擇最低成本、最快速度可驗證的去試錯：
- 線上＋匹配：模型匹配相似的淘寶商品，根據數據驗證；
- 線上＋不匹配：選擇少數品牌、精品商品（減少模型數量），根據數據驗證；
- 線下＋不匹配：從試點城市開始，選擇少數品牌商家，制作模型，根據數據驗證；
- 線下＋匹配
- 線上/線下＋匹配／不匹配
e、在未導入商品資源之前，屏蔽商城模塊；專注于完善3D設計功能；
f、根據當前所選擇的驗證思路，進行相應的商務活動及運營推廣渠道選擇；
g、通過驗證的數據，排除不符合目標用戶的模式：
例如當線上匹配模式時，發現用戶有興趣購買家具（60%點擊鏈接），但僅有18%發生真正購買，我們可以判斷目標用戶有購買欲望，但是由于無法體驗/家具模型不一致而不想購買。
于是我們測試線上不匹配模式，發現購買提高了20%，可以判斷目標用于由于家具模型一致而提高了購買欲望。
（2）假設“家裝－3D設計”的路線已經驗證
——即用戶會在移動端上設計，但不知道會不會購買家具
a、則應先驗證用戶是否會購買
例如尋找種子用戶，并使用可購買的家具為其做設計，以其實際愿意掏錢買家具的用戶比例為判斷；
b、若驗證為否，則產品就不需要在購物上大費周張，專注做一個移動端上最好的裝修設計軟件；再根據具體情況選擇針對設計師，或者普通家裝用戶；
c、若驗證為是，則進行驗證模型與O2O假設；
（3）假設“家裝”路線已經確認
——即用戶會在PC端設計，但不知會不會在移動端設計
a、則應先驗證移動端的設計需求
例如尋找種子用戶，測試移動端的設計需求，包括pad端、手機端；
b、若驗證為否，則產品就不需要在移動端設計上下功夫，專注做一個pc端或網頁端最好的設計工具；再根據具體情況選擇針對設計師，或者普通家裝用戶；
c、若驗證為是，則進行驗證價值假設－家具購買；
（4）假設“家裝”路線錯誤
那么這個產品就沒必要存在，早點將3D技術用于其他領域，比如AR等；
“改變道路最快速的方式，就是改變目的地?！薄罋J哲仁波切
四、小結：認知決定產品成敗
“互聯網沒有任何壁壘，除了認知之外，就是思維模式的差異”——傅盛
產品沒有一番風順的，總是在一個不斷不斷試錯的過程。
“試錯”與“犯錯”區別就在于你是否知道自己的題目是什么，并且發現了錯誤并修改。
而這點是我認為這個項目做得不好的地方，一開始就朝著一個很大的目標隨風奔跑。（盡管宣導過《精益創業》，但仍然缺乏驗證的意識，這屬于“集體心智模式”的話題了）
因此，我相信很多產品的成功在于：
1、團隊是否快速、高性價比的獲取認知
戰線不可拖太長，否則會花費昂貴的代價才能獲取正確的認知；
千萬千萬別說某件事毋庸置疑。
“做完設計肯定會買家具的嘛”
“買家具肯定要線下的嘛”
“新創企業的存在是為了學習了解如何建立一種可持續的業務”——埃里克·萊斯
2、產品的設計是否符合所倡導的認知
這有兩個含義：一是及時將認知落實到設計；二是言行一致；
相當于一個人的言行舉止符合他所宣稱的理念，一個產品的所有設計都應圍繞它所主張的價值；
例如當它宣稱要讓每個人都可以自己做設計，就不會引導用戶求設計；
當它相信做室內設計是一件很專業的事情，就應該專注把用戶找設計師；
當它說可以讓用戶足不出戶逛遍家居市場時，就應該有足夠的家具商品；
“蘋果做的每一件事，說的每一句話，無不體現出他們的理念
重要的不是你“做什么”，“怎么做”，而是你做的事情和做事方式要符合你的理念?！?/p>
3、給用戶的產品是否符合他們的認知
當用戶普遍相信買家具就要線下體驗時，提供線上購買就不符合預期的認知；
當用戶普遍接受網購家具時，還在布局線下商家的產品就會發現用戶越來越少；
“沒有社會共識的產品終將淪落，只順應社會共識的產品會被動”——伊卜生
4、更高級的產品，是提高用戶的認知，引發用戶新的需求
為了嚴謹，必須提下這屬于另一個層次的設計。就如彼得·蒂爾所說，當你立足于未來時，你就該大膽嘗試，長遠計劃。在一個目標明確的未來，精益只是一種手段。
“史蒂夫.喬布斯每天早晨看著鏡子里的自己，反復揣摩自己需要什么”
五、方法：按照方法論應如何做這個項目？
1、產品設計方法
根據產品的出發點或者驅動力，可分為以下3種方法：
- 技術驅動：適用于技術突破，實現產品性能飛躍的情況；
- 需求驅動：在現有市場中，深入分析消費者需求，更快更好更多滿足用戶需求；
- 認知驅動：針對用戶賦予產品的內在意義進行創新，開拓新需求；
2、方法的選擇
- 技術驅動：家居在技術上還未實現飛躍性的提升，并不適合。（但由于以3d技術為基礎，也算有點技術驅動的成份）
- 需求驅動：一方面分析其他成功競品，以求在某一方面超越；另一方面深入了解消費者，了解需求。屬于漸進式的產品創新；
- 認知驅動：用戶使用某個產品總是帶有某種意義，通過賦予產品新的意義，以此吸引用戶。
3、需求驅動式
（1）調研用戶需求、分析競品
例如調研用戶對于家裝設計的痛點，提出某個解決方案的主張
（x年收入、x房面積）的年輕人，可在手機進行3d室內設計，并且網購品牌質量有保證的家具。
（2）明晰假設的認知（見上文二、2、）
思考解決方案中都有哪些是假設的，最好全部都保持懷疑
（3）以低成本、快速的驗證認知
根據假設，設定驗證的實驗跟所需的數據。
其中有兩個關鍵的假設，價值假設、增長假設。（可見《精益創業》《四步創業法》）
（4）根據已驗證的認知雕琢產品
在驗證期的設計一定要突出核心，隱去非核心功能，既能節省時間與成本，又避免用戶困擾。
（5）根據已驗證的認知運營產品
根據驗證的認知定位目標用戶，例如如果驗證做o2o，則應減少線上大范圍的推廣，專心做試點城市的線下推廣。
4、認知驅動
（該方法需對課題有更多時間與鉆研，以下僅做范例說明）
（1）確認課題
選擇一個抽象的課題，例如“家對于現代人的意義”、“家居布置對心理的影響”等；
（2）探索認知
- 請務必不要急著進入試錯階段，很多東西是可以直接思考推演的；
- 不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰；
- 另外，從用戶訪談獲得的認知僅供參考（甚至很多時候還會誤導）；
- 推敲商業模式、技術可行等；
（3）明確主張
通過思考上文中兩個認知，“一定要有房子時才設計嗎？”“家一定要自己設計嗎？”
提煉一個意義，例如：
“無論有房子沒房子，每個人都應該親手設計一個心目中的房子”
（4）挑出待驗證的假設
“人們愿意出于情懷設計自己的房子”
“我們有能力開發出讓人們設計夢想中房子的軟件”
“人們設計自己心目中的家之后就會分享給朋友，邀請來做客”
“當人們以后要買家具時，也會想到來這個軟件里先設計一番”
（5）設定驗證假設所需要的實驗及數據
（6）根據已驗證的認知迭代產品、運營產品
六、總結：產品經理的自我修養
1、系統－主動性
“人類系統的結構特性非常微妙，因為我們自己就是結構的一部分，也就是說，我們經常有能力改變自己身處其中的結構。
然而，我們往往覺察不到自己有這種能力，事實上，通常我們根本看不到結構模式的作用。我們反而只會感到，自己被迫以某種方式行事。”——彼得.圣吉
首先反思以前總覺得種種因素在影響自己發揮。但是我作為項目的一部分，本該推動更多事情的。
很遺憾，太早離開。
2、產品經理
作為產品經理重要的不是將某個認知設計出來（這只是基礎）。而是根據趨勢，發現提煉認知，并且以最小的成本，最快的速度驗證、修正認知。
也許就是大神們常說的“讓正確的事相繼發生”吧。
3、靈符－初心
我曾給朋友舉過下面的栗子：
（1）你知道用戶相信什么
你通過調查、驗證，發現用戶相信靈符，買了之后心里很平靜。那么靈符就是一種產品，你算是合格的產品經理了。
然后你還分析了市場上各種靈符產品，創新出了新款粉紅女郎牌靈符，專門針對高三考試的女學生這一細分市場，你算是做得不錯的產品經理了。
（2）你引導用戶去相信什么
你設計出了一個十字架，并且成功的讓用戶相信靈符不能使心靈平靜，只有十字架才可以。
那么你是一個優秀的產品經理了。
（3）你相信自己所相信的，并且讓用戶也相信了
一個更有生命力的產品，在于我們做產品的人，是不是真的相信最深層的東西。比如我們確信十字架能讓內心平靜，因為我們內心深處相信基督的存在。
那么你便能設計出一個有神性的十字架，并且讓成千上萬用戶相信你的產品，你就成為一個大神了。
（而很多人對公司、對產品沒有熱情在于他們自己都不相信自己做的東西）
因此盡管世界總在發生變化，用戶給你的反饋還常常欺騙了你。自嘲是枚產品狗，每天奔波各種調研，拆解各種競品，也許迷茫，也許焦慮。但你還是要相信自己，并用心的探索生活。
你的經歷，你的價值觀，你的信仰與內心的渴望，就是你的核心競爭力。
4、懷疑－相信
“你可以懷疑自己的產品是否符合預期，
但你要相信自己的方法
你可以懷疑自己的方法是否還可改進，
但你要相信你自己。
你可以懷疑你自己，
但最終還是要相信。
因唯有在這相信中懷疑，懷疑中相信，
你才能擁有那不斷前行的力量?！薄栏窭?漢
5、求職
產品一枚，初來鷺島。
作者：捍道，歡迎交流，wechat：kymatica
本文由 @捍道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
終于有個志同道合的了