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在用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)站、開(kāi)始與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng)之前，網(wǎng)站首先要獲得用戶(hù)的基本信任?！靶刨?lài)金字塔”包含5個(gè)層級(jí)，每一層級(jí)都有相應(yīng)的設(shè)計(jì)要求、以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

注：網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程本質(zhì)是設(shè)計(jì)以目標(biāo)為導(dǎo)向的任務(wù)，本文將簡(jiǎn)稱(chēng)“目標(biāo)為導(dǎo)向任務(wù)”為“任務(wù)”。

在交易類(lèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要減少任務(wù)過(guò)程中的摩擦（即用戶(hù)體驗(yàn)不適感），激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作，并盡可能早地收集用戶(hù)個(gè)人信息。

但在引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行任務(wù)前必須要讓用戶(hù)感到信任。否則一旦操之過(guò)急、忽略了用戶(hù)，則有可能失去用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任、造成用戶(hù)流失。舉個(gè)例子，假如你在街上想請(qǐng)陌生人幫個(gè)大忙，在得到對(duì)方給予的正確反饋之前，你會(huì)為消除懷疑、建立信任做些什么呢？如果不想辦法獲得對(duì)方信任就直奔主題，對(duì)方可能會(huì)不予理睬、轉(zhuǎn)身就走。網(wǎng)站中也是如此，一旦得找不到信賴(lài)感，用戶(hù)就會(huì)離開(kāi)、去嘗試別的網(wǎng)站。

信賴(lài)金字塔

早在20實(shí)際40年代，美國(guó)心理學(xué)家Abraham Maslow就提示出了著名的需求層次理論：人們?cè)讷@得了食物、安全等需求之后，會(huì)去追求諸如愛(ài)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)的更高需求。

和Maslow的需求層次理論類(lèi)似，我們也可行形成一個(gè)信賴(lài)金字塔理論——人與人或用戶(hù)與網(wǎng)站之間要獲得更多實(shí)質(zhì)性互動(dòng)之前必須要獲得基本的信賴(lài)。

與陌生人或網(wǎng)站之間建立信賴(lài)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：隨著關(guān)系的熟悉，質(zhì)疑逐漸消除，舒適感增加，新的要求即可提出。這種信賴(lài)關(guān)系隨著不同的體驗(yàn)層不斷發(fā)展，并且每一層的信賴(lài)都建立在上幾層信賴(lài)的基礎(chǔ)之上。最高層的信賴(lài)不可能被提前獲得。

網(wǎng)站-用戶(hù)的信賴(lài)金字塔包含以下5個(gè)層次：

信賴(lài)金字塔的5個(gè)層次（圖片內(nèi)容翻譯·小媛）

用戶(hù)一開(kāi)始處于“信賴(lài)感尚未建立”的層級(jí)，我們的目標(biāo)是讓用戶(hù)一層一層“往上爬”。

在信賴(lài)金字塔中，用戶(hù)在每一層的體驗(yàn)階段都有不同的需求。如果這些需求被滿(mǎn)足，用戶(hù)會(huì)很樂(lè)意信任你的網(wǎng)站、尊重網(wǎng)站的指令，并“爬”向下一層。

（圖片內(nèi)容翻譯·小媛）

這些需求用戶(hù)不一定都會(huì)告訴你，甚至很多用戶(hù)都沒(méi)有意識(shí)到自己在每一個(gè)體驗(yàn)層會(huì)顧慮什么。（因此，我們也無(wú)法只通過(guò)簡(jiǎn)單的用戶(hù)反饋去分析這些問(wèn)題，而需要觀察用戶(hù)的實(shí)際行為。）信賴(lài)建立之初，用戶(hù)默認(rèn)懷有強(qiáng)烈的質(zhì)疑。但這種質(zhì)疑有時(shí)會(huì)隨口碑傳播或網(wǎng)站評(píng)論等外部因素的作用被克服；網(wǎng)站本身也必須致力于獲取用戶(hù)在每一個(gè)體驗(yàn)層的信賴(lài)。

權(quán)衡網(wǎng)站要求和用戶(hù)信賴(lài)需求

用戶(hù)信息被網(wǎng)站要求得越多、花費(fèi)的精力越多，越需要網(wǎng)站給予的信賴(lài)感和舒適感。一旦網(wǎng)站沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的基本信賴(lài)需求就對(duì)用戶(hù)做出過(guò)多的要求，用戶(hù)就會(huì)反感、離開(kāi)。

因此網(wǎng)站要求和用戶(hù)信賴(lài)需求必須保持平衡：網(wǎng)站需滿(mǎn)足用戶(hù)上一層信賴(lài)需求后，再提出下一層更高要求。

思考一下用戶(hù)在網(wǎng)站中是如何被登陸框阻撓的。想從陌生人那里知道他的全名和電話(huà)號(hào)碼，最好先給予他舒適感、興趣和信賴(lài)感。讓用戶(hù)在不了解網(wǎng)站內(nèi)容的情況下就進(jìn)行注冊(cè)，忽視了信賴(lài)金字塔第1層和第2層，直接到了第3層。而網(wǎng)站需要在用戶(hù)注冊(cè)之前就消除用戶(hù)的這些疑慮：這個(gè)網(wǎng)站有我想找的東西嗎？它是我最感興趣的嗎？它優(yōu)于其他網(wǎng)站嗎？比如，展示網(wǎng)站的品牌標(biāo)語(yǔ)，摘取一些老用戶(hù)的好評(píng)，或通過(guò)強(qiáng)有力的描述性圖像幫助消除用戶(hù)在1、2層的顧慮。假如忽略這些，將會(huì)很難再與用戶(hù)建立信任。

以Tredup.com為例，用戶(hù)會(huì)提出這樣的質(zhì)疑：“要我輸入我的郵箱、我的Facebook賬戶(hù)？Tredup.com，我們才剛剛認(rèn)識(shí)，你算老幾？” 這個(gè)登陸框無(wú)法關(guān)閉，即使?jié)L動(dòng)屏幕它依舊存在。品牌標(biāo)語(yǔ)、導(dǎo)航和商品圖都被它遮住了。沒(méi)有足夠的擔(dān)保，很多用戶(hù)都不愿意就此給出自己的個(gè)人信息。

Tredup.com現(xiàn)在的設(shè)計(jì)，忽略了用戶(hù)的實(shí)際位置。用戶(hù)與網(wǎng)站之間的信賴(lài)感尚未建立，就提出了第3層的要求（即要求用戶(hù)輸入個(gè)人信息）。通過(guò)Facebook或亞馬遜賬戶(hù)登錄的要求比郵箱注冊(cè)更為冒進(jìn)，這屬于第5層的要求，用戶(hù)未必有意愿繼續(xù)下去。如果該網(wǎng)站考慮了用戶(hù)在第1層中的信賴(lài)需求，與用戶(hù)之間的信賴(lài)關(guān)系就會(huì)有所改善。

Nextdoor.com：“你好，我的名字是Next-door。我會(huì)花一分鐘的時(shí)間向你自我介紹，但在這之前，能否告訴我你的家庭地址和郵箱呢？” 看得出來(lái)這個(gè)網(wǎng)站的登陸頁(yè)想把用戶(hù)引向第4層。雖然網(wǎng)站Logo旁邊有一個(gè)標(biāo)語(yǔ)、也展示了一定的用戶(hù)數(shù)據(jù)（9萬(wàn)個(gè)鄰居），但這樣做仍然不太恰當(dāng)。

新用戶(hù)實(shí)際上還處在第1層，但Nextdoor.com網(wǎng)站卻誤以為在第4層，所以提出了輸入詳細(xì)住址和郵箱的要求。如果網(wǎng)站允許用戶(hù)通過(guò)郵政編碼搜索查詢(xún)自己有多少個(gè)鄰居已經(jīng)注冊(cè)了，那么新用或許戶(hù)會(huì)決定加入進(jìn)來(lái)（這考慮了第2層的用戶(hù)興趣和偏好）。

以上的兩個(gè)案例都給新用戶(hù)注冊(cè)造成了障礙，也違反了可用性的一個(gè)宗旨：用戶(hù)容易對(duì)自己可控制的網(wǎng)站產(chǎn)生信賴(lài)感。網(wǎng)站及APP應(yīng)用如果能讓用戶(hù)自主探索、自由搜索或?yàn)g覽，讓用戶(hù)感覺(jué)到自信，才會(huì)與其建立穩(wěn)固的信任。

總結(jié)

在要求用戶(hù)執(zhí)行任務(wù)之前，先與用戶(hù)建立信賴(lài)感、帶給用戶(hù)舒適感

信賴(lài)金字塔的這5個(gè)體驗(yàn)層次發(fā)生在用戶(hù)與網(wǎng)站的互動(dòng)之初。沒(méi)有一層一層的信賴(lài)基礎(chǔ)，后期再多的努力也不一定有效。失去用戶(hù)的信賴(lài)，將失去一切。

作者@小媛

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