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榮耀標識需求挖掘 | 產品經理的從0到1
宋代禪宗大師靖居和尚說：“看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水；”這3句話反應的禪宗的3種境界，也恰恰說明了產品經理做需求挖掘的3種境界。
- 第一層，像嬰兒一樣充滿了對世界的好奇與新鮮，不斷嘗試新的產品，看到什么就認識什么，不去多想；
- 第二層，由心體會產品，透過表面看到深層、隱藏的信息，發現用戶深層次的真實需求；
- 第三層，達到洞察用戶，洞察需求的返璞歸真的境界，考慮到用戶的前面，知道追求什么、放棄什么。
而作為0-1歲的產品經理，第三層次顯然非朝夕可實現。那么，對于需求挖掘的第一、二層次，我們該如何去訓練與實現呢？
需求分析方法
產品是短暫的，而基本需要和用戶群體則是永恒的??? ——《營銷管理》
這句來自現代營銷之父菲利普·科特勒，有兩層意義:
- 首先，強調了用戶的需要先于產品的存在;
- 其次，說明了產品的開發與用戶需求挖掘的過程是時刻不停的。
那么，當我們通過各種渠道獲取了用戶需求，有什么方法可以快速幫助我們分析這些需求是否靠譜呢？
PSP法
P(person)、S(scenes)、P(Paths)，即角色-場景-路徑法。
例如，小D是woshipm.com的一名新用戶，我們可以從以上3個角度分析其需求：
角色：他是否注冊賬號了呢？注冊的動機是什么呢？是為了看看文章學習PM的知識？還是發表文章，總結自己所學？他投稿的文章被贊后，活躍度是否提高了？為什么？是因為獲得了在其他論壇所沒有得到的認可嗎？他在其他論壇的活躍度怎么樣？
場景：小D平時是走在路上用手機在論壇的活躍度高？還是坐在電腦桌前，使用PC在論壇活躍度高？? 小D在路上觀看文章的次數更多，在PC上寫文章的次數更多，真的是這樣嗎？為什么？
路徑：小D在以上兩個不同場景下，操作有什么區別嗎？找到他想要的文章的路徑是怎樣的？平均需要交互幾次才能完成？當點開他關注的模塊時，總共點擊屏幕幾次？這個過程可以再優化嗎？
在這里，“超前路徑法”作為路徑角度分析的一個補充。所謂超前路徑，指在用戶準備使用產品，產生使用路徑前，我們已經主動提供針對性的服務與解決方案，因而增強了CPV(用戶感知利益)。而用戶判斷是否使用或支付一個產品時，正是靠著自己主觀的CPV來進行判斷的。
超前路徑的經典例子莫過于美國醫療服務提供商CareMore。當CareMore的數據監測中心收到用戶異常的身體狀況信息時，會主動打電話和用戶確認，確認就診需求后，甚至會派專車到用戶家門前接送。這種打破了傳統醫療行業“先付款、再看病”的方式，為其贏得了良好的業績。而其提前預防治療的理念，使CareMore在美國的總患者成本比行業平均數低了18%。
超前路徑的另一個例子來自亞馬遜網上書店，當用戶完成一次書籍挑選時，系統會自動進行精準的關聯推薦，這樣節省了用戶再次找書的路徑：輸入書名->回車鍵。甚至幫助用戶發現了自己不在購買計劃內的書籍。
需求分析原則
1. 深入了解用戶需求背后的動機
深入了解用戶需求背后的動機，是每個PM需要執行的需求分析原則。三國演義中，楊修被殺的故事值得每個PM反思。
當時曹操遇奪漢中，卻久攻不下。一夜，曹操正在吃飯，夏侯惇進賬來問曹操營中口令，曹操看著碗里的雞肋骨，答曰：“雞肋！”
夏侯惇不明就里，怎么也想不透雞肋和軍營的口令有什么關系，但也只好按照曹操意思傳令。這恰好代 表了一類把用戶口頭表達的需求直接當做真實需求的PM。
夏侯惇正想去請教楊修曹操口令之意，卻發現楊修正在收拾行裝，惇不解，修笑道，“雞肋者，食之無肉，棄之有味，今進不能勝，退恐人笑，在此無益不如早退。來日主公必班師回朝”。楊修能看破曹操雞肋口令中包含的寓意，進一步挖掘了用戶需求。
然而，曹操這貨看到軍中將士在打包行李，一經調查，發現源頭是楊修之言，一怒之下要了楊修腦袋。其實在這里，楊修雖然明白了曹操言行中的寓意，卻未能挖掘出曹操內心的真正需求：作為領導的自尊 和 擔心項目遲遲沒有進展對團隊造成負面影響。而楊修之言，恰恰觸動了曹操的心里底線。這里也提醒各位PM，當面對領導的需求時，如果自己發現不合理的地方，想做修改與調整，一定要發掘領導的內心需求是什么，只有滿足了領導所有的內心真實需求，你的提議才可能被領導接受或促使領導再思考，否則和楊修一樣，自以為對產品方案了解，卻忽視了人的心理因素，結局怕會很難看。
2. 尋找用戶情感共鳴
有一項針對美國消費者對于超市的評價調查顯示，消費者“非常滿意”的態度并不能為商店起到增值作用，而那些與超市之間存在強烈情感連接的消費者，比沒有情感體驗的消費者，來超市購物的次數多出32%，消費金額多出46%。
不難理解，我們也經常有類似“非常滿意”卻毫無情感的產品使用體驗。每次去銀行的時候，我們總會看到柜臺外面的那個評價機器，可即便我們一次又一次的按下了“非常滿意”按鈕，也沒有想再來一次銀行的想法與沖動。
一個好的產品經理，在需求挖掘時，十分重視用戶的情感訴求。網易云音樂是一款典型。在云音樂出現之前，市面上也有很多音樂播放器。但云音樂卻抓住了“一首歌，一個故事；一個故事，一段情感”的用戶情感共鳴，UGC的產品形式加上音樂評論功能，為用戶帶來了一種難以言喻的產品體驗。而情感共鳴所帶來的用戶之間的“口口相傳”，成為了該產品最有效的營銷方式，2年內便積累了1億用戶。
那么，如何打造產品的情感共鳴呢？?———? 反直覺
使用反直覺的方法，思考，如何使音樂個性化推薦功能產生情感共鳴？
分析：個性化推薦的單單精準，猜到了符合用戶喜好的歌曲，只會讓用戶繼續聽下去，而未必是驚喜。 必須創造情感共鳴。而情感共鳴是眾多背景因素綜合影響的。
通常的聽歌環境：臥室、咖啡廳、帶上耳機走在路上、自習室
反直覺的聽歌環境： 馬桶上、公交車上大聲外音播放、辦公室里外音播放、上課時外音播放
綜上，可以概括出聽音樂的兩個情感共鳴的基本屬性：
私密性：聽音樂是屬于你自己的世界，別人沒興趣知道，你也不太愿意把自己的情感分享或泄露給陌生人；
借助以上兩個情感共鳴的基本屬性，提出方案如下：
對于上班族，在17點-19點時間段，推送的歌曲類型是：有助于緩解疲勞，放松身心的歌曲；
對于學生族或上班族，在早上6點半-9點半，推送的歌曲類型是：有助于喚醒活力、勵志積極的歌曲；
通過反直覺的方式，為用戶提供他們當時不具備的選擇，給用戶帶來不一樣的驚喜體驗。
3. 背景因素
一部電影取得成功的真正秘密，其實是那些觀眾們連聽都沒聽說過的背景因素?！缎枨蟆?/p>
Kindle與Sony公司Librie電子書閱讀器二者使用的核心技術都是E lnk(電子墨水)。但落后3年上市的Kindle卻一舉打敗Librie，為何？
上圖看到，二者雖然都是提供優雅的電子書閱讀功能，Librie卻輸在了兩處背景因素：書籍傳輸方式、書籍存儲量上。這給予我們兩點啟示：
新技術本身幾乎從來不會直接創造出需求，創新與需求的結合是曲折的，除了運氣、堅持等偶然情況外，對產品的背景因素的探索是產品成功的關鍵因素！
使用產品的過程中，每一個附加的步驟，每一個多余的限制，每一個額外的部件，都會降低這款產品的吸引力！
那么，如何去分析產品的背景因素呢？ ——— “產品畫像”！
其實，方法同用戶畫像原理相同，具體方法可以參考用戶畫像的相關知識。重要的是要有“產品的畫面感”。在這里，為0-1歲產品經理們推薦一本書籍《五天學會繪畫》，可以用來培養想象力和觀察力。
需求決策
當使用需求分析的方法找到了用戶的眾多需求后，接下來就要進行需求決策。需求決策本質上也是在確定產品的核心競爭力。在《營銷管理》一書中對核心競爭力的3個典型特征概括為：
- ?能夠對用戶感知利益(CPV)作出重大貢獻；
- ?在市場上具有廣泛的應用性；
- ?競爭者很難模仿；
具體方法可以參考下圖：
需求獲取
有一本書叫《人人都是產品經理》，其實這本書的核心觀點并不是人人都可做產品經理，而是“產品經理要回歸日常生活，從日常生活中不斷積累自己的產品靈感”。其實，需求往往是從日常生活中萃取來的。
上圖簡單概括了平日中獲取用戶需求的一些常用方法， 重在積累。
結語
產品的需求挖掘過程是一個不斷迭代、不斷更正的過程，任何一款優秀的產品都不是一蹴而就，而是經歷千百次的精雕細琢后的產物，而已然成功的產品也只有不斷的修正、調整，才能保持市場上的領先。作為0-1歲的產品經理們，你們準備好了嗎？
本文由 @OneWing (微信號/qq號：1048267279)原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
很棒
第一次在人人上發文，希望能得到大家的任何方面的建議~多多交流，向各位PM學習！
寫得不錯