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本文結合具體場景與案例，分析了如何理解需求/用戶/產品？

根據以往產品工作經驗，我給產品經理進行了一個定義：產品經理是通過產品去滿足一類或多類用戶群體需求從而產生商業價值的職業角色。

根據這個定義，我嘗試討論產品、用戶、需求三者之間的關系，讓自己更深入、更系統的去理解用戶，理解產品，理解需求。

我先舉一個在社區團購中典型的購買場景：

1. 團長分享了一個黑美人的西瓜購買鏈接
2. 小王剛好想吃瓜就點開了購買鏈接，發現價格合適，就下單購買了
3. 系統收到訂單后，倉庫人員開始分揀打包裝車，線路司機配送
4. 小王收到后西瓜后立即切開嘗試，發現西瓜口感很甜很新鮮，小王馬上高興地拍照發到團購群里分享

簡單的描述這個場景就是：因為小王想吃瓜，平臺通過各種分工協作后，將西瓜送到小王手中，滿足了小王吃瓜的愿望。

本來小王和平臺沒啥關系，但是因為小王想吃瓜，平臺能滿足小王吃瓜的愿望，兩者之間建立了聯系。在這里，小王就是用戶，平臺就是產品，需求就是吃瓜，所以，用戶通過自身需求與產品建立聯系，用戶產生需求，產品滿足需求。

按照這個邏輯關系，我們可以說產品經理一直在做的事就是：

1. 如何滿足用戶需求
2. 如何很好的滿足用戶需求
3. 如何更好的滿足用戶需求

因此，產品經理對于用戶需求的理解和把握，是最重要的核心能力之一。

一、怎么理解用戶需求？

作為產品經理，你肯定有一個需求池，在需求池里面你會收集到很多需求，有來自用戶反饋的，來自運營部門的，來自boss的等各種渠道的需求。在這個需求池里，我們可以大致把其分為兩類：用戶需求，非用戶需求。

舉個我自己的例子，在我們社區團購剛開始運營一個月的時候，群里有好多用戶反饋要增加肉類商品，這就是屬于用戶需求。

緊接著端午節將至的時候，運營的同事提出要聯合幾個粽子廠家搞一次端午節促銷的活動，這個就是非用戶需求。非用戶需求基本上是服務于商業目的。

在這里，我們僅討論用戶需求，我們先看看用戶的需求有哪些？

1. 馬斯洛需求層次理論

1943年，亞伯拉罕·馬斯洛提出了馬斯洛馬斯洛需求層次理論，將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

我們回顧下上面提到的小王買瓜的案例，吃瓜是屬于生理需求，分享到微信群是屬于社交需求。按照這個理論，無論用戶以什么方式提出自己的需求，都可以在這五個層次找到相應的位置。

馬斯洛提出人的需要有一個從低級向高級發展的過程，這在某種程度上是符合人類需要發展的一般規律的。所以，這個理論適合產品經理從宏觀層面去理解用戶需求。

2. 從微觀的角度理解用戶的需求？

我們來看一個例子：

• 夏天來了，天氣開始熱起來了，我想要一把扇子；
• 天氣越來越熱，我想要一把風扇；
• 已經是酷暑了，我想要一臺空調；

這個例子中，我從開始需求是扇子，然后是風扇，最后是空調，表面上來看，不同階段我的需求是不一樣的，但是本質上我們都知道，任何時候我需要的是一個能更好降溫的工具。

往往很多時候，用戶表達出來想要的東西，并不是他真正需要的。比如，我買了一個電鉆并不是想要一個電鉆，而是需要墻上有個洞。很多時候用戶是無法專業地描述出自己真正的需求，所以我們在理解用戶需求的時候一定要知道用戶背后真正需要的是什么。

從另外一個角度來說：用戶最原始的需求是一直沒有變的，變的只是用戶對于滿足需求的形式以及滿足的程度。

例子中，扇子、風扇、空調就是滿足需求的形式以及滿足程度，最原始的需求就是一個能更好降溫的工具。

3. 在理解到用戶背后真正的需求后，是不是就一定要滿足？

在5月下旬的時候，因為是小龍蝦旺季的開始，所以我們平臺決定在推出鮮活小龍蝦，以遠低于周邊線下市場價進行售賣，作為爆品吸引更多的新用戶。

上線一周左右我們收到了兩個主要的用戶反饋：

1. 小龍蝦下午兩點以后才到貨，這個時候已經過了中餐點。
2. 由于用戶到團長取貨的時間不一樣，天氣熱導致實際到達用戶手中時的小龍蝦生存率低

為了解決上面的問題，平臺決定對小龍蝦單獨送貨處理，上午11點前送到，正好能趕上用戶做飯的點，其次小龍蝦在這個短時間內死亡率也很低。

這樣做后確實解決了之前問題，但是隨后平臺迎來了更多的問題：

1. 很多新用戶收到小龍蝦后卻沒收到其他商品，導致很多群里詢問的，團長和客服忙不過來
2. ?為了保證小龍蝦上午11點到貨的服務（平臺之前都是當天下單，次日14-16點 ? ? 送貨），倉庫工作人員和配送人員工作量大增，抱怨不斷。

在這里我們可以看到，雖然短期滿足了用戶的需求，但是增加了平臺的投入，更重要的是影響到原有送貨的業務。

所以我們在滿足用戶需求的時候一定要進行一個權衡，

1. 明白當前產品的能力邊界（也就是資源、人力、投入）
2. 是否會對已有的業務造成影響

作為產品經理，我們需要明白的一點就是：任何產品或服務都是進行商業權衡后滿足于用戶需求的。

二、怎么理解用戶？

我們生活中經常遇到一個這樣的情況，就是你會自己跟自己對話。比如對于喜歡甜食的你，看到一塊蛋糕，你自己會想：“哇，這是我最喜歡吃的蛋糕，真想吃個夠”，但是突然你意識到自己正在減肥，你又會對自己說：“哎，不能吃了，要不然又要長胖了”，于是你選擇了忍住。

對于這一現象，從腦科學以及心理學的角度來解釋，就是我們身體中不止一個自我。

1. 人類大腦運作機制是什么？

2000多年前，蘇格拉底和費德羅認為人的靈魂有三重本質：一個騎手，駕著一輛由一黑一白兩匹馬拉著的戰車。黑色的馬代表欲望靈魂，白色的馬代表意志靈魂，騎手代表理性靈魂。騎手駕馭著兩匹神駒勇往直前… ?為此他們還畫了一個圖

在心理學發展的早期，弗洛伊德認為我們身體中包含著三個我，即本我、自我、超我。

到了最近的二十年，腦科學迅猛發展，現代科技讓我們有足夠的科學技術去研究我們的大腦構造以及運行機理。

腦科學將人類的大腦分為三層：

最里面的那一層，在爬行動物時代就發展好了，因此我們可以把它稱作“爬行腦”，它是用來指導我們的身體完成各種應激反應

我們人類的第二層大腦，在哺乳動物時代就發展出來，可以將其稱作“情緒腦”，這一大腦用來生成各種情緒，包括最基本的恐懼、快樂等等。

大部分動物的大腦結構都只有這兩層，人類之所以能與其他動物產生區別的原因就在于我們擁有第三層大腦，即大腦的前額葉區域。它是在漫長的進化過程才出現的，出現的時間不長，凡是在爬行腦、情緒腦控制范圍之外的人類一切活動，都靠這一區域運行。

三層大腦的運行機制又是怎么樣的？

我們知道，腦細胞活動是需要大量能量的，比如養分，血糖。而血糖又是由我們的心臟產生，因此心臟的位置就決定了大腦所需要的能力。最先輸送到最內層的大腦，即爬行腦，然后到了情緒腦，最后才抵達到前腦額葉區域。

所以我們現在就能明白，當當遇到突然攻擊時，第一反應就是躲避，緊接著表現出恐懼的情緒。

作為產品經理，我們也可以通過人類大腦的運行機制去分析用戶是如何思考決策。

2. 用戶是一個群體，不是單個人

我們通常提到的用戶，是指一個群體，不是單個人。這個群體是由多個有同樣需求的人組成的。所以當一個用戶提出的需求時，作為產品經理，我們要判斷這個需求是不是用戶群體的需求。

三、怎么理解產品？

對于很多人來講，互聯網產品就是一個APP，一個小程序，或者一個網站。因為，他們只看他與產品接觸的一個面。就拿社區團購來講，與用戶接觸的面只有一個小程序，用戶可在小程序上就可以下單購買到他想要的商品。但是一個簡單的下單動作后面是一套很復雜的支撐體系：

1. 后臺收到訂單
2. 倉庫工作人員按照揀貨單開始分揀打包
3. 路線司機開始按清單配送商品
4. 用戶收到商品

上面描述的還不包括，供應鏈、售后等環節，所以我們可以把產品描述成一個系統，這個系統包含了滿足用戶需求所需的全部流程與資源（人力、錢、軟硬件）。

為什么用戶會選擇你的產品？

梁寧在《產品思維三十講》里面提到系統需要給人提供確定性才會有人使用，那產品也一樣，產品給你的用戶一種確定性，用戶才會選擇你。比如說，淘寶提供能買到便宜商品的確定性，銀行給人提供資金安全的確定性。

所以，我們在做產品時，一定要明確能給用戶提供什么樣的確定性，這樣用戶才會選擇你。

本文由 @子而立 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議