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榮耀標識讓用戶“愉悅”起來
本文作者開始學習梁寧的課程，根據課程作業做出思考。今天，作者來談談以產品思維來看，“愉悅”是怎么一回事。
之前，我的leader笑姐和產品圈的朋友粒粒橙都提到過《梁寧·產品思維30講》這門課。最近我覺得自己思維上有些長時間停滯，就在「得到APP」（他沒有給我付廣告費）上忍痛購買了這門課，我一口氣聽了5節課，內容真的很不錯！
為了較好地掌握課程，我會采用上學時的學習方式“聽課+作業”，作業就寫在公眾號里，主要針對課程每一講的思考以及布置作業的練習（并避免作業的言論與課程內容有完全一樣的語句）。
如果你有其他的想法，也歡迎與我交流。
按照梁寧的計劃，產品經理要先了解人后再去做產品，所以第一課講的是人的基本情緒——滿足、愉悅、不爽。
她在課后留的作業是：最近有沒有一款產品讓你感到愉悅或不爽呢？
在寫作業之前，我們先列出梁寧在這節課的名詞解釋：
- 被滿足=愉悅
- 不滿足=不爽
說來有些慚愧，最近有些失去了好奇心，并沒有多體驗什么新的產品。如果說一個讓我感受到“愉悅”的產品，那我就說說「得到」APP（以下簡稱「得到」）吧。
說「得到」讓我“愉悅”，并不是空穴來風，也不是拿了「得到」什么油水，而是在于這款產品滿足用戶需求的同時又給了同類競品無法給予的體驗。
一、滿足用戶的需求
在文章開頭我就提到了一個詞匯“思維長時間停滯”，單獨看“思維停滯”或許并不可怕，可是當它和“資本寒冬”、“裁員潮”等背景放在一塊再看時，“思維長時間停滯”就意味著我“沒有成長”，就意味著我可能在不遠的將來就被淘汰，恐慌掙不到錢。
這是我的痛點，并且它長期伴隨著我。就像梁寧在課程里說的那樣，這就是一個讓我“繃了很久沒有被滿足”的需求，所以我也會很不爽。
但是，學習了梁寧的產品課程后，思維上的碰撞、產品心法的學習（后續會持續進行分享）……讓我困惑、糾結已久的心突然開始慢慢溶解開來。
高山流水遇知音，這就是讓我愉悅、讓我爽的“產品”（知識內容），也是讓我最終決定忍痛付費的原因（讓我付費的原因，也會在接下來的內容中深入挖掘）。
「得到」讓我“愉悅”的不僅僅因為提供服務，除了服務還有他給予同類競品無法提供的體驗。
二、提供同類競品無法給予的體驗
根據“《互聯網周刊》&eNet研究院”2018年的知識付費類的APP排行（今年暫無統計），這次我會拿起知識付費類產品Top3且與「得到」產品形式相同的「喜馬拉雅」APP（以下簡稱「喜馬拉雅」）進行對比。
如果單從內容推薦這塊來說，你也許會說：“針對你對知識教育的需求，「得到」肯定會占上風?！?/p>
你說的沒錯！
因為「喜馬拉雅」的slogan是“聽書聽課聽段子”，而「得到」的slogan是“知識就在得到”；且登陸「喜馬拉雅」首頁也可以看到“有聲讀物”的推薦量相當多，這顯然與我的需求不太匹配。
除了內容的推薦、分發，和「喜馬拉雅」相比，「得到」又給了我哪些不錯的體驗呢？
1. 更強的“點擊了解”沖動
通過對比「喜馬拉雅」、「得到」得到的首頁，明顯可以看到兩者對于內容UI展示的不同——高亮的“試聽”提示。
如果想讓用戶使用一個物體，就要保證能夠讓他們輕易地察覺并理解它是什么，明白應該怎么用。一些視覺性的暗示，如按鈕陰影、顏色等就能夠引導用戶。（參考Susan Weinschenk《設計師要懂心理學》）
所以，在均有圖片快照、內容概要的前提下，用戶會更加傾向點擊進入專輯內容詳情頁，這樣用戶就停下來了。
2. 產品詳情快速了解
讓用戶停下來后，第二步就是吸引用戶了。曾經有過與一位內容大佬Alex面談的機會，他這么說過：
有形產品（快消品、服裝等）和無形產品（音頻、視頻等）銷售的最大區別就是，有形產品是剛需，用戶可以主動去搜。而無形產品不是用戶剛需，你需要刺激用戶，讓用戶了解這個產品……
Alex說得不無道理，在2019年UPS針對亞太地區網購消費者行為調查的報告中展示，用戶在購買前產品前最關注的兩個因素就是“價格”與“產品詳情”。
如何了解？
眼睛接送內容速率肯定高于耳朵，在這一點上「得到」做得很好，用戶進入專輯內容后，想看到就是專輯的介紹、課程大綱。而「喜馬拉雅」卻是播放列表（或許運營太關注播放率的KPI了吧），查看詳情還需要切換Tab（菜單標簽）。
「得到」再一次影響到了用戶的消費行為。
3. 欲擒故縱，讓用戶的二次了解
在這點上，「得到」真的放出了大招。
與「喜馬拉雅」的“指定內容完整試聽”機制不同，「得到」可以選擇任意5條聲音（內容）試聽。
除此之外，「喜馬拉雅」把可以完整試聽的聲音內容多集中在“發刊詞”部分，把干貨內容過分隱藏，反而不能讓用戶更好的了解產品。
看到「得到」的自由選擇，我還想提一下「喜馬拉雅」“非試聽”部分內容，只能播放前90秒。
但是這前90秒真的很有價值嗎？
而網易云音樂做得很好，試聽歌曲直接聽高潮部分，這真的讓人挺爽的。
三、積微成著，讓用戶消費
讓用戶停下來（引流），吸引用戶后（留存），那接下來就想辦法讓用戶付費了。
我為什么忍痛消費？用戶又會因為什么原因消費呢？
1. 內容的質量
2019年中國互聯網絡信息中心（cnnic）的網民年齡結構顯示，10~39歲的用戶在整體整體用戶中超出一半（65.2%）。
而這些占半壁江山的網民用戶，他們消費的動機又是什么樣的呢？
在QuestMobile關于Z世代（1995-2009年出生的人，10~24歲）及新中產（25~40歲，身處一、二、三線城市，在移動互聯網中消費能力及意愿均處于中高水平的人群）的消費報告中顯示，優質的內容品質占了較高的比重。
在上一節的論述里，我們不難發現，種種“體驗”的目的就是為了讓用戶能夠充分了解產品，讓用戶知道產品的質量，最終刺激用戶消費。
2. 激勵用戶
我想起了早年間讀的產品書籍中的片段，書中提到的一個內容是“消費積分卡片”，即通過積分去激勵用戶消費。在比較「喜馬拉雅」和「得到」后，我覺得「得到」這點做得又很好，話不多說，直接上圖。
「得到」在試聽后都會有進度的體現，而「喜馬拉雅」卻僅僅是一種播放狀態，沒有好好利用這一點，再次刺激用戶消費。
這是我第一課的思考，如果你有其他的想法，歡迎在底部留言、交流。
參考文獻：
2018知識付費APP排行榜《互聯網周刊》&eNet研究院
《設計師要懂心理學》Susan Weinschenk
2019《網購消費者行為調查》亞太地區UPS
2019中國互聯網絡發展狀況統計調查CNNIC
2019付費市場半年報告QuestMobile
新中產洞察報告QuestMobile
#專欄作家#
兮兮，微信公眾號：孤身旅人（ID：gushenlvren），人人都是產品經理專欄作家。關注人工智能、toB產品、大文娛等領域。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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