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對于在線教育類產品，其供應鏈分為： “上課前”、“上課中”、“上課后”， 可以根據這三個方向進行產品與用戶需求分析。而對于“上課前”的功能列表中，“尋找課程”的功能又是重中之重。如何引導用戶最快速的找到自己需要的課程并且愿意付費，將成為決定產品成敗的第一道門檻。

1. 需求分析與探索的思路：

首先，花1分鐘時間，介紹下自己對需求分析與探索的思路，若您對此毫無興趣，可以殘忍略過。

需求分析常用方法： PSP分析法，即人物、場景、路徑。但該方法的不足之處在于，限制較多，不利于產品初期對需求的思維發散。因此，首先根據產品需求分析原則進行發散思維（具體可以參考我整理的文章：需求挖掘 | 產品經理從0到1 ），分析思路是：”前、中、后”，再使用PSP對需求的場景重現。

所謂“前、中、后”，是指用戶參與某件事情時的3個流程。對于在線教育類產品，就是，上課前、上課中、上課后，3個方向。

本文針對“上課前”流程中的“尋找課程”功能，使用“前、中、后”與PSP結合的方法，進行需求發散探索。對功能的描述將在第3小節具體說明。第4、5小節，根據自己制定的優先級排定原則進行需求的整合，并歸納出產品開發3個迭代周期與發展方向。最終，在第6小節，根據收集的數據進行產品需求驗證，并在第7小節總結。

2. “尋找課程”的需求探索：

需求探索目的：

讓用戶最快找到自己想要學習的內容，并愿意付費購買。

需求列表：

思維導圖如果看不清楚的話，可以看我接下來的具體說明，或者聯系本人qq/微信：1048267279，歡迎交流。

3. “尋找課程”的功能具體說明：

引導幫助：

在首次登陸app時，通過簡單、輕松的問答方式，了解用戶最需要的內容，并根據用戶答案定制界面主頁內容。（ PS：自以為腦洞出這個功能很興奮，然而看了騰訊課堂/網易公開課之后，發現已經做了。。連問的問題和我想到的幾個都差不多。郁悶之時也間接證明了自己涉獵不夠廣，引以為戒。）

今日導師：

大咖每日2分鐘視頻分享，名人風采+課程廣告的結合。例如，王詩沐老師在網易工作的一天(親和力)+老師對同學的寄語(情感共鳴)+老師的課程介紹(廣告鏈接)。

看推薦廣告：

經過幾次深訪后發現，一部分用戶是通過slider顯示的大幅廣告，了解到某類付費課程。因此，位于屏幕中上位置的廣告位顯得尤其重要。根據需求優先級排定原則(參考第4小節)，廣告內容設置與要求：

• 當下熱門事件的關聯：例如招聘季，對于求職的課程的廣告推廣；
• 優秀老師介紹：根據用戶深訪調查顯示，用戶購買課程，最重要的影響因素是基于對老師/品牌的信任。因此，推薦老師比直接推薦課程更重要！
• 優秀學員介紹：用購買課程，一定會想知道自己學成后的狀態，優秀學員的介紹，能變相打消用戶對購買行為的顧慮，可謂榜樣力量無窮。例如：XX學員，XX課程后，現已入職XX知名公司，今日，XX學員來為大家分享他的成功經驗，當然一段簡介即可，言多必失。
• 本期優惠：促銷活動，永遠都是吸睛的不二選擇。

“優惠撈啊撈”：

類似微信漂流瓶的形式，每天有撈瓶子次數上限。可能撈到老師、同學之間的寄語；或者撈到用戶關注的課程的優惠券！采用這種隨機與偶然的形式，增加用戶的驚喜感，提升用戶活躍度。

知識體系網絡圖譜–技能樹：

這個功能，網易云課堂有在做。說下我的功能的不同點。

1. 購買課程后，用戶可以在自己的學習中心看到這張技能地圖圖譜；
2. 技能樹采用發散結構，以當下用戶購買的課程為中心點，顯示直接連接點，其他各點采用“迷霧”形式。激發用戶對學習知識的探索欲望！舉例：用戶買了XX公司的PM課程，則以該PM課程為中線顯示，點亮XX公司的運營、數據挖掘、Axure技能等課程，PM課程與這些被點亮課程連接線特殊顯示，以刺激用戶將連接線”連接”起來的欲望。(參考三國志13 人物關系圖譜設計)
3. 當完成特定系列課程后，且各門課程均成績及格。則可以獲得相應勛章，例如完成XX公司PM系列課程，獲得“XX公司PM達人”勛章， 獎勵是將有機會獲得到XX公司與老師面談的機會一次等。

站內搜索“小幫手”：

在站內關鍵詞搜索時，彈出幫助精靈“小幫手”，用戶在“小幫手”幫助下快速找到自己感興趣的課程內容，如果一次嘗試失敗，可以多次嘗試，或者放棄，自己直接輸入關鍵詞尋找。(與引導幫助功能類似)

1元課系列：

利用登門檻效應，打開用戶付費閘門，你懂得。

按內容種類搜索–課程總時長：

中國人的心理：總想著花最少的錢買最多的最好的東西，于是就展現給他們課程總時長好了。

買大贈小，再買小：

舉個例子說明：當用戶買了價值1000元的產品經理課程時，贈送用戶一個原價200元的Axure課程的20元優惠券，而且優惠券還尼瑪限時的！ 而且當用戶得知Axure的學習有助于產品經理課程作業的完成，還有拒絕的理由嗎？

提供其他服務–提供XX人格測試：

說白了，用戶也不了解自己的真實需求，甚至不了解自己擅長什么。我們的產品應該用心服務用戶，以幫助用戶成長為己任，因此免費提供一份人格/職業測試，幫助用戶定位自己。

而當用戶更了解自己時，也就會產生更明確的需求與購買課程提升自己的欲望，此時剛好進行課程內容推薦。。。同時，對該產品幫助自己了解自己心存感謝，提升了品牌的信任度。

社團推薦：

根據用戶所報課程，推薦興趣社團，在社團里，你可以遇見該門課程的前輩和其他同好。在社團里，可以發現更多學習資料，拓展自己的人脈。

該課程的前導課程：

在購買B課程后，推薦B的前導課程A1,。但這是不能做的功能?。?！看似是關聯推薦的一種，但實際上會讓用戶覺得自己很“傻X”。尤其是，當用戶發現B課程開課在即，但一定需要A1的基礎時候，用戶會很抓狂，甚至是憤怒與失望！

PSP(角色、場景、路徑)分析法：

以“今日導師”功能為例子，進行分析：

4. “尋找課程”的需求優先級排定：

排定原則：

• 用心為用戶：產品體驗；
• CPV(用戶感知利益)與用戶自身購買力；
• 公司優勢、產品策略定位；
• 短期經濟效益/研發難度 = 短期收益元 / 每研發天；
• 長期經濟效益：品牌信任度；
• 改進、增長空間較大的功能；

對于CPV，可以具體展開分析如下：

1. ?學員評價；
2. ?對授課老師的信任/課程品牌影響力；
3. ?學員希望對知識的系統化的需求；
4. ?課程內容實用性：學完后，我能變成怎樣的自己？我能得到什么？
5. ?競品對比；

根據以上優先排定原則，以網易云課堂為例，其需求優先級列表如下：

分析：

1. “引導幫助”： 網易云課堂沒有，但是競爭對手騰訊課堂有，同門師兄弟“網易公開課”也有， 且該功能實現并不復雜，有助于幫助用戶快速找到自己想要的課程，提升用戶體驗；
2. “今日導師”： 各家產品都沒有的功能，但該功能將價值傳播與盈利結合起來，增大用戶黏性的同時還能賺錢！ 必上功能！增長空間巨大，增長空間巨大，增長空間巨大！重要事情說三遍。
3. 看推薦廣告： 網易云課堂有的功能，其他競品也都有。但云課堂并沒有有效利用所有廣告位有效宣傳自己(時下熱門、優秀老師、優秀學員、本期優惠)，而是設置了例如“網易考拉海購”這種與產品無關的鏈接廣告，給用戶不夠專注的品牌形象。個人認為需要重點改進！
4. 優惠撈啊撈： 一種調動用戶參與的積極營銷手段，目前各家都沒在做，可以拉動短期效益；
5. ?技能樹： 網易云課堂目前已經實現了這個功能， 從PC菜單欄分布來看，未來布局會是個重要功能。但我希望強調的是上文中所述的不同點，深入洞悉用戶心理，借助游戲的理念，激發用戶的探索欲望，將這個功能繼續深化、改革。根據上述優先級原則的角度，該功能將產生價值與長遠影響。

5. “尋找課程”的需求整合：

1. “引導幫助”與“小幫手”功能重合，從功能位置來看，移動端更適合“引導幫助”，PC端更適合“小幫手”；
2. ?“優惠撈啊撈”與“買大贈小，再買小”功能重合，可以結合成一個功能。即，買大之后，贈送一次去“優惠池水”的機會3次，可以撈優惠券，優惠券一定與“買大”的課程相關。

整合后，根據產品迭代，分成3個版本去實現功能，如下圖所示：

6. 數據收集與需求驗證：

當自己根據用戶深訪以及頭腦風暴，想到上述功能與功能排期后，只能算是一個初級版本。接下來，我們需要查看下“大數據”的調查問卷結果。看看是否能找到數據對我們的結論進行支撐或否定。

我反對的是，在需求挖掘階段，就直接看數據調研報告，弊端有3：

1. 鑒于調查問卷本身在設計、樣本采集上就有一定局限性，加上分析人員在制作報告時可能存在的失誤，會導致收集的數據本身可靠性待考量；
2. 競品公司出的數據分析報告，可能出于某些原因，在數據準確性上OK，但結論可能存在一定的誤導性，我們需要去偽存真；
3. 需求挖掘頭腦風暴前，直接看數據，對思路發散是一個桎梏；

6.1 行業發展數據總結(數據來源艾瑞)：

以下兩幅圖基本說明了在線教育的一些基本情況與體系，不做詳細說明。

6.2 具體數據分析(數據來源企鵝智酷)：

數據驗證舉例：

① 用戶選擇課程會考慮哪些因素：

上圖數據，證明了在需求探索中，對教學質量與師資力量的宣傳的重視是正確的，具體對應的功能是：“今日導師”、“看廣告推薦”。

數據的欺騙性與分析舉例：

① 你希望在線產品具有哪些功能：

上圖數據，具有一定的隱藏性，比例在52%的“提問答疑功能”，和“老師、同學互動”的需求有所重合。同時，用戶更期待和老師的互動，還是學生間的互動呢？根據用戶深訪的結果，用戶最期待的還是和老師“一對一”的互動。因此，我也比較看好“在行”這類app，大公司收購應盡早。

7. 結語：

本文重點分析與設計了在線教育產品 “尋找課程”的功能。主要以網易云課堂為參考，但設計思路與內容的應用不限于該產品。

同時，“找尋課程”只是在線教育產品供應鏈中“上課前”的一個重點功能。而要做好該類產品則需要形成供應鏈閉環，并在每一個環節中都做到最優。即：

最后，感謝大家對本文的閱讀，鑒于文章篇幅有限，關于供應鏈閉環中其他部分今后再做討論。如果您對文章內容或者教育類產品有興趣，歡迎溝通、探討。

參考資料

1. 【知乎】：《在線教育會成為下一個爆發點嗎》；
2. 【易觀智庫】：《中國互聯網職業教育市場專題研究報告2015》；
3. 【艾瑞咨詢】：《2015年中國在線教育平臺研究報告》；
4. 【Talking Data】: 《2015年移動教育應用行業報告》；
5. 【競品分析】：《百度傳課&網易云課堂在線教育平臺》；
6. 【企鵝智酷】：智酷檔案第22期：在線教育市場深度報告.pdf ;
7. 【企鵝智酷】：戰略檔案第九期：傳統培訓機構如何做好在線教育.pdf;
8. 【艾瑞咨詢】：2014中國在線教育行業發展報告.pdf;
9. 《設計調研》，戴力農，電子工業出版社；

作者：OneWing (微信號/qq號：1048267279)。專注教育、社區類產品，產品專員崗位謀求中。

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