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產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)代遠(yuǎn)沒有落幕，有的只是被時(shí)代賦予的更大價(jià)值，以及隨之而來的誤解或重生。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加上產(chǎn)品經(jīng)理能力體系的非標(biāo)準(zhǔn)化，我們已經(jīng)從一個(gè)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的時(shí)代步入產(chǎn)品經(jīng)理供給大于市場(chǎng)需求的時(shí)代，很多產(chǎn)品經(jīng)理慢慢開始被市場(chǎng)拋棄。

是產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)代開始謝幕了么？

先來看看產(chǎn)品經(jīng)理的能力和工作層級(jí)的分布：

如上圖，隨著這些年市場(chǎng)及企業(yè)端的塑造，很多產(chǎn)品經(jīng)理的工作都集中在所謂“動(dòng)作執(zhí)行層”，拼的是僅僅是執(zhí)行力，隨之而來的就是崗位被弱化，可替代性極高。

下面我們針對(duì)電商行業(yè)做些分析。

為何會(huì)形成這種結(jié)果？

首先，對(duì)于電商型產(chǎn)品來說，用戶的訴求其實(shí)就是買到自己想要的商品或服務(wù)，以更低的代價(jià)獲取更好的服務(wù)。在早些年“用戶體驗(yàn)至上”市場(chǎng)環(huán)境下培育和成長(zhǎng)起來的很多產(chǎn)品經(jīng)理，更注重用戶購物工具的優(yōu)化和打磨，對(duì)用戶購物涉及的信息獲取、決策、平臺(tái)服務(wù)等缺乏全局關(guān)注。

其次，但從本質(zhì)上來說，產(chǎn)品經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象首先是企業(yè)，其次才是用戶。很多產(chǎn)品經(jīng)理沒有去深入挖掘和理解企業(yè)的核心訴求，沒有深入分析過企業(yè)的存在價(jià)值，沒法和企業(yè)真正的共存亡共進(jìn)退，這直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的影響力、話語權(quán)和資源調(diào)用力都受到極大的局限，工作內(nèi)容被迫局限在“動(dòng)作執(zhí)行層”。

再次，以上兩者的結(jié)果是，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的理解和定位產(chǎn)生了刻板印象和驗(yàn)證性偏差，惡性循環(huán)把產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)一步框死在“動(dòng)作執(zhí)行層”。

結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理變成了“功能經(jīng)理”、“畫圖仔”，甚至在一些公司運(yùn)營連圖都畫了，產(chǎn)品就完全變成了“協(xié)調(diào)經(jīng)理”，存在都可有可無，更何談“改變世界”，“在這個(gè)世界留下痕跡”。

如何跳出這個(gè)惡性循環(huán)的圈子？

讓我們回歸本質(zhì)，聊聊究竟什么是產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作是以產(chǎn)品為工具，以創(chuàng)造用戶價(jià)值為手段，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

（1）創(chuàng)造用戶價(jià)值是基礎(chǔ)，如果沒有有利可圖的用戶價(jià)值，用戶不會(huì)產(chǎn)生購買行為，所有的一切都不會(huì)發(fā)生。

（2）企業(yè)價(jià)值，一些產(chǎn)品經(jīng)理標(biāo)榜著給用戶創(chuàng)造價(jià)值的情懷，刻意弱化和忽視企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，但長(zhǎng)期來看，如果企業(yè)無法獲取價(jià)值以持續(xù)經(jīng)營，那誰來給用戶提供更多的服務(wù)和所謂價(jià)值呢？

（3）以產(chǎn)品為工具，這是最容易產(chǎn)生信息扭曲和理解誤差的地方。狹義的產(chǎn)品就是指面向用戶的操作工具（C端或B端），但對(duì)于本質(zhì)是售賣商品或服務(wù)的電商來說，產(chǎn)品應(yīng)該是指“售賣商品的服務(wù)”，這個(gè)服務(wù)包括用戶購買的“貨”、用戶購買發(fā)生的“場(chǎng)”和用戶購買行為對(duì)應(yīng)的物流和售后等具體服務(wù)。而面向用戶的操作工具僅僅只是“場(chǎng)”的組成要素的一部分，且是不會(huì)對(duì)用戶購買行為產(chǎn)生較大影響的部分。

綜上，產(chǎn)品經(jīng)理如果想提升存在價(jià)值，就必須要對(duì)用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值及購買行為有全面和深入的理解和認(rèn)知，并能夠有效參與到“提供、打造和優(yōu)化為用戶提供的完整購買服務(wù)”中。

一、用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和購買行為

1. 用戶價(jià)值

用戶價(jià)值=用戶最終獲得的價(jià)值-付出的成本

用戶最終獲得的價(jià)值：包括商品和對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

商品的維度包括商品的廣度、質(zhì)量等，服務(wù)包括支付前的售前服務(wù)、支付后的配送服務(wù)、拿到商品后的售后服務(wù)等。但是有個(gè)點(diǎn)及其重要，用戶對(duì)于獲得價(jià)值的感知和衡量是偏主觀的。

付出的成本：包括商品的搜尋成本，購買的決策成本及購買本身支付的貨幣成本等。

商品的搜尋成本包含跨平臺(tái)的搜尋成本和具體平臺(tái)內(nèi)的搜尋成本，購買的決策成本包括對(duì)商品價(jià)格、商品質(zhì)量和各維度是否能滿足期望等的思考和比較成本，貨幣成本就是支付的錢。

以上羅列的維度都會(huì)影響用戶單次購買行為和長(zhǎng)期購買行為，但是這些因素并沒有絕對(duì)的影響權(quán)重排名，針對(duì)不同的市場(chǎng)階段、用戶群體和購物場(chǎng)景，用戶對(duì)各種價(jià)值和成本感知的差異極大，所以要根據(jù)具體用戶市場(chǎng)和場(chǎng)景做針對(duì)性的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)側(cè)重。

可以簡(jiǎn)單結(jié)合國內(nèi)主流電商發(fā)展階段來做個(gè)簡(jiǎn)單的分析：

第一階段，價(jià)值的需求痛點(diǎn)在商品廣度上，成本的付出痛點(diǎn)在商品的搜尋成本上，因此大而全的淘寶憑借商品的豐富和搜索的精準(zhǔn)匹配崛起，支付寶也憑借對(duì)用售后服務(wù)的資金擔(dān)保進(jìn)一步鞏固了淘寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第二階段，價(jià)值的需求痛點(diǎn)以商品廣度為主，商品質(zhì)量為輔，成本的付出痛點(diǎn)開始由搜尋成本慢慢向購買的決策成本過渡，因此這一階段很多平臺(tái)以用戶市場(chǎng)細(xì)分和輔助決策的點(diǎn)切入并崛起。

對(duì)于用戶市場(chǎng)細(xì)分，如地理細(xì)分，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（性別、年齡、受教育程度、生命階段、職業(yè)、收入等），心理細(xì)分（價(jià)值觀、生活方式等），利益細(xì)分（健康、安全等）、數(shù)量細(xì)分（使用的頻次）等，這一大階段爆發(fā)了許多3C數(shù)碼電商、圖書電商、跨境進(jìn)口電商、母嬰電商、化妝品電商。

對(duì)于輔助決策，如蘑菇街、美麗說場(chǎng)景導(dǎo)購平臺(tái)，各種比價(jià)平臺(tái)分別以場(chǎng)景、比價(jià)等角度迅速切入。

第三階段，價(jià)值的需求痛點(diǎn)集中在商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上，付出的成本痛點(diǎn)未出現(xiàn)較大變化，所以京東憑借自營物流迎來一波爆發(fā)，阿里開始實(shí)施菜鳥戰(zhàn)略。

市場(chǎng)是變化的，用戶需求和場(chǎng)景也是一直在變的，各平臺(tái)是否能在不同的階段進(jìn)行新的戰(zhàn)略調(diào)整，建立的不同階段“人”、“貨”、“場(chǎng)”匹配，決定了其是否能在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗或是領(lǐng)先。

但是不會(huì)變的是，用戶是需求和場(chǎng)景的產(chǎn)物，用戶對(duì)價(jià)值的感知是主觀的，且永遠(yuǎn)會(huì)追求價(jià)值最大化。

2. 企業(yè)價(jià)值

企業(yè)價(jià)值=企業(yè)實(shí)際獲得的價(jià)值-付出的成本

企業(yè)實(shí)際獲得價(jià)值：包括直接價(jià)值（貨幣價(jià)值、財(cái)務(wù)回報(bào)）和間接價(jià)值（如用戶口碑和市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)等，可能帶來長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利空間或市場(chǎng)估值）。

企業(yè)付出的成本：包含商品或服務(wù)的生產(chǎn)成本和讓用戶最終產(chǎn)生購買行為的各種撮合交易成本（如推廣、促銷等）。

對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)于用戶價(jià)值的提供方來說，企業(yè)價(jià)值大于0是持續(xù)經(jīng)營的前提。

針對(duì)不同的行業(yè)、不同的平臺(tái)、不同的發(fā)展階段，企業(yè)對(duì)價(jià)值的定義和訴求會(huì)不同，隨之會(huì)帶來不同的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)側(cè)重。

對(duì)于成熟市場(chǎng)或企業(yè)的成熟業(yè)務(wù)來說，企業(yè)價(jià)值更多指直接的財(cái)務(wù)回報(bào)。

企業(yè)價(jià)值=財(cái)務(wù)回報(bào)-生產(chǎn)成本-撮合交易成本

在這種情況下，企業(yè)會(huì)尋求提高商品或服務(wù)定價(jià)，降低生產(chǎn)成本，降低各種撮合交易的成本。

其中降低生產(chǎn)成本可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化又可以通過商品流、信息流和資金流效率的提升來實(shí)現(xiàn)（其實(shí)廣義的供應(yīng)鏈管理的三流包含了電商的全閉環(huán)，這里只是說生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈管理）。

降低撮合交易成本主要通過降低推廣成本（如社交電商、微商、直播電商等）和降低促銷成本（如減少平臺(tái)營銷補(bǔ)貼等）。

對(duì)于新興市場(chǎng)或企業(yè)的新型業(yè)務(wù)來說，企業(yè)價(jià)值更多的指間接價(jià)值，即看重長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利和市場(chǎng)估值。

企業(yè)價(jià)值=間接價(jià)值-生產(chǎn)成本-撮合交易成本

由于間接價(jià)值本身是通過市場(chǎng)來給出評(píng)估的，因此往往會(huì)有極大想象空間，在這個(gè)前提下，企業(yè)就不會(huì)花很多精力關(guān)注生產(chǎn)成本和撮合交易成本的降低。

但這個(gè)模式存在的邏輯是，通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)來建立可能的規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，來搶占未來可能的極大市場(chǎng)和盈利空間，所以前期一般會(huì)伴隨賬面財(cái)務(wù)成本的虧損，但是一旦在沒有建立起有效的規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)前，資金流出現(xiàn)問題，企業(yè)就會(huì)倒閉。

前有瑞幸咖啡的快速上市，后有淘集集的迅速衰敗。

但是對(duì)于建立規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的臨界點(diǎn)是很難進(jìn)行判斷的，因此還是要在可控范圍內(nèi)控制生產(chǎn)成本和撮合交易成本。

3. 購買行為

經(jīng)過對(duì)上面關(guān)于用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的分析，我們做個(gè)匯總：

用戶價(jià)值=用戶最終獲得的價(jià)值-付出的成本

用戶價(jià)值=用戶最終獲得的（商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值）-用戶搜尋成本-用戶決策成本-用戶貨幣成本，而其中貨幣成本≈企業(yè)實(shí)際獲得的價(jià)值=企業(yè)價(jià)值+企業(yè)生產(chǎn)成本+企業(yè)撮合交易成本

用戶價(jià)值≈用戶最終獲得的（商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值）-用戶搜尋成本-用戶決策成本-企業(yè)價(jià)值-企業(yè)生產(chǎn)成本-企業(yè)撮合交易成本

而購買行為發(fā)生的商業(yè)模式基礎(chǔ)是：用戶價(jià)值>0，且企業(yè)價(jià)值>0

再回頭來看文章開始的產(chǎn)品經(jīng)理工作的定義：產(chǎn)品經(jīng)理的工作是以產(chǎn)品為工具，以創(chuàng)造用戶價(jià)值為手段，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。那所謂的以產(chǎn)品為工具，有效參與到“提供、打造和優(yōu)化為用戶提供的完整購買服務(wù)”中，就可以有相對(duì)清晰的支點(diǎn)和杠桿了。

支點(diǎn)就是購買行為的商業(yè)模式基礎(chǔ)“用戶價(jià)值>0，且企業(yè)價(jià)值>0”，杠桿就是用戶價(jià)值公式里所有的變量。

二、談“電商產(chǎn)品經(jīng)理：如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力”

1. 圍繞支點(diǎn)，建立自己的認(rèn)知

（1）結(jié)合平臺(tái)行業(yè)，建立對(duì)于用戶價(jià)值的認(rèn)知

首先，不同行業(yè)，用戶價(jià)值的核心是不同的，如內(nèi)容類產(chǎn)品，內(nèi)容的供給是用戶價(jià)值的核心；工具型產(chǎn)品，交互體驗(yàn)是用戶價(jià)值的核心；而對(duì)于電商行業(yè)，商品和服務(wù)是用戶價(jià)值的核心。產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)自己行業(yè)的核心有清晰的認(rèn)知和認(rèn)同。

其次，對(duì)于用戶價(jià)值來說，用戶對(duì)于最終獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知是偏主觀的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，小李在趁雙11低價(jià)在京東某店鋪買了iPhone11，收到貨后非常開心，正準(zhǔn)備給賣家一個(gè)好評(píng)，突然發(fā)現(xiàn)降了100塊，和客戶溝通無果后給了差評(píng)。

這里小明支付的錢和收到的貨及貨對(duì)應(yīng)的相關(guān)服務(wù)并沒有變化，是什么導(dǎo)致了小明滿意度的變化？

根據(jù)相互依賴?yán)碚摚?strong>滿意度=結(jié)果-期望值。

雖然購買結(jié)果沒變，但小明對(duì)于以什么價(jià)格購買商品的期望值發(fā)生了變化，因此滿意度發(fā)生了變化。

同樣的場(chǎng)景再舉個(gè)例子，小張?jiān)陔p11當(dāng)天才想起來第二天是異地女朋友的生日，想送臺(tái)iPhone11給她，各大平臺(tái)只有京東能保證次日達(dá)，于是京東下單，第二天到貨后女朋友很高興，小張遂準(zhǔn)備給賣家一個(gè)大大的好評(píng)，但他打開app后發(fā)現(xiàn)手機(jī)降了100塊，你覺得小張會(huì)給差評(píng)么？如果降的不是100塊，而是500塊或是1000塊呢？

合格的產(chǎn)品經(jīng)理，能夠理解用戶在不同場(chǎng)景下基于潛意識(shí)和習(xí)慣的選擇，判斷在不同策略組合下用戶滿意度和用戶價(jià)值感知的可能變化。

而這些都需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)心理學(xué)有一定的涉獵和知識(shí)體系建設(shè)，并在不斷的實(shí)踐中進(jìn)化自己的同理心水平。

（2）基于企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展階段，建立對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)知

基于前文針對(duì)企業(yè)價(jià)值的分析，產(chǎn)品經(jīng)理必須要建立對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期愿景和中短期目標(biāo)的理解，這樣才能在實(shí)際的權(quán)衡中提高各種決策對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

2. 圍繞杠桿，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)

有了支點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理就更有可能通過對(duì)各維度杠桿的認(rèn)知、分析、判斷及應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)并撬動(dòng)更大價(jià)值的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

用戶價(jià)值≈用戶最終獲得的（商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值）-用戶搜尋成本-用戶決策成本-企業(yè)價(jià)值-企業(yè)生產(chǎn)成本-企業(yè)撮合交易成本。

（1）發(fā)現(xiàn)和挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

如為了提高用戶對(duì)商品價(jià)值的感知，部分平臺(tái)在商品前端售價(jià)處展示了全網(wǎng)最低價(jià)或者展示了近XXX天最低價(jià)的標(biāo)簽；

如為了提高用戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知，部分平臺(tái)在會(huì)員頁展示“共為你節(jié)省XXXX元”的提示；

如為了降低用戶搜尋成本，各大電商平臺(tái)商品和內(nèi)容千人千面已經(jīng)成了標(biāo)配；

如為了降低用戶決策成本，各大平臺(tái)都在不斷完善商品基本信息的豐富度（商品詳情短視頻基本成了標(biāo)配）；

如為了降低企業(yè)生產(chǎn)成本，各平臺(tái)對(duì)于內(nèi)外部中后臺(tái)工具的優(yōu)化來優(yōu)化信息流效率；

如為了降低企業(yè)撮合交易成本，各大平臺(tái)紛紛引入直播模式。

各種策略的組合就是所謂“人”、“貨”、“場(chǎng)”匹配。

（2）發(fā)現(xiàn)和挖掘戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)更多是量的提升，但當(dāng)市場(chǎng)的趨勢(shì)或技術(shù)的創(chuàng)新可能給價(jià)值結(jié)構(gòu)或成本結(jié)構(gòu)帶來質(zhì)的變化時(shí)，往往也會(huì)爆發(fā)新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如拼多多，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接降低了目標(biāo)市場(chǎng)的貨幣成本，通過拼團(tuán)和砍價(jià)等社交方式極大降低決策成本和企業(yè)撮合交易成本，迅速搶占了主流電商或放棄或忽略或一直做不起來的市場(chǎng)，再反向迂回包抄主流電商的市場(chǎng)，成了今天的巨頭。

如嚴(yán)選，通過工廠店的方式極大降低企業(yè)生產(chǎn)成本，在各電商巨頭的夾縫中挖掘出了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。

案例太多，不一而足，事后的歸納和總結(jié)總是相對(duì)簡(jiǎn)單的。

真正體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值的是，在結(jié)果未知時(shí)能夠做出相對(duì)更高質(zhì)量的決策和判斷，這些決策和判斷，都需要你有相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、供應(yīng)鏈、批判思維、認(rèn)知科學(xué)等知識(shí)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，并結(jié)合有效的實(shí)踐方法，不斷實(shí)踐、總結(jié)和反思。

產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)代遠(yuǎn)沒有落幕，有的只是被時(shí)代賦予的更大價(jià)值，以及隨之而來的誤解或重生。

看，那個(gè)人好像一條狗啊。

本文由 @attach 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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