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一、你的產(chǎn)品不是沒有賣點(diǎn)，就是賣點(diǎn)太一般

什么是賣點(diǎn)？賣點(diǎn)是產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的亮點(diǎn)，其實(shí)就是產(chǎn)品最核心的價(jià)值。

換一個(gè)角度來理解，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，特別像一個(gè)人在全新環(huán)境下做一個(gè)自我介紹，你需要回答的是“你是誰？”“你代表什么？”這正如這喬布斯在1997年回歸時(shí)候演講的一句話，當(dāng)去回答“who we are”這個(gè)問題時(shí)，我們可以自信地用蘋果的核心價(jià)值觀來說，即我們是：“people with great passion can change the world for better.”

賣點(diǎn)就像一句話電影，美國好萊塢編劇在選擇是否把一個(gè)劇本看下去的原則就是，作者能不能用一句話講明白整個(gè)電影并且打動(dòng)到他。產(chǎn)品賣點(diǎn)是一樣的。當(dāng)用戶聽明白并且認(rèn)同你的賣點(diǎn)后，他對你產(chǎn)品的忠誠度會(huì)超越你的想象。

那么賣點(diǎn)到底是什么？用例子來說明下，比如你家是賣酒的，釀造純手工制作白酒，天然無公害大米制成，這個(gè)可以作為一個(gè)賣點(diǎn)。再比如，你是賣鮮花的，你家的鮮花全是從荷蘭空運(yùn)過來的，頭一天訂購好后面一天花會(huì)準(zhǔn)時(shí)被送到餐桌上，這是你的賣點(diǎn)。你是賣手機(jī)的，你的手機(jī)就是快，言下之意就是運(yùn)行速度、性能各方面都能給力快的體驗(yàn)，這是賣點(diǎn)。

舉一個(gè)推廣產(chǎn)品的例子，我一朋友曾在北京商圈，開了一家定位本地生活服務(wù)，輻射周邊5公里商圈，直接目標(biāo)用戶寫字樓白領(lǐng)和附近民用住宅客戶群體的館子。開業(yè)后不久，以團(tuán)購、外賣點(diǎn)餐、周邊生活服務(wù)為主力大軍的各類移動(dòng)線上地推團(tuán)隊(duì)接蹤而至。他們分別有餓了么、百度外賣、點(diǎn)評、美團(tuán)、食惠等。

篩選線上推廣產(chǎn)品的原則是：

1. 你的產(chǎn)品有什么別家沒有的賣點(diǎn)，能給我?guī)矶啻髢r(jià)值、效果、轉(zhuǎn)換？
2. 你的產(chǎn)品背后的公司是什么，能給我?guī)砀郊又祮幔?/li>

這里映射到產(chǎn)品賣點(diǎn)的打磨上就是：

你相比于其他競品，你的賣點(diǎn)是什么，以推廣產(chǎn)品為例，你的賣點(diǎn)是：

• 更精準(zhǔn)的買詞推薦，百發(fā)百中，買了基本展現(xiàn)甚至轉(zhuǎn)化，沒一個(gè)浪費(fèi)的？
• 更高效、全面的效果監(jiān)控，精確到時(shí)點(diǎn)、片區(qū)？
• 能利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢給我提供專家級創(chuàng)意優(yōu)化建議？
• 更高效的投入產(chǎn)出比，相比其他廣告平臺(tái)，展現(xiàn)一次要比行情低10%？

這里我相信，殺傷力極強(qiáng)的賣點(diǎn)，以區(qū)分于競品切入點(diǎn)切入會(huì)起到意想不到的效果和價(jià)值。

二、賣點(diǎn)不是噱頭，核心賣點(diǎn)永遠(yuǎn)只有一個(gè)

但是通常來說，賣點(diǎn)很容易跟噱頭、段子混為一談，被誤以為只要段子別出新意、別具一格，抓人眼球有引爆營銷效應(yīng)那就是個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，其實(shí)不是這樣的。賣點(diǎn)與噱頭最主要和本質(zhì)的區(qū)別就是，人們會(huì)為賣點(diǎn)掏錢買單、而不會(huì)單為一個(gè)還不錯(cuò)的噱頭買單，賣點(diǎn)必須要貼合產(chǎn)品的特質(zhì)、氣場，但是一定程度為吸引注意力的噱頭則不一定。

這不禁讓我想起之前一個(gè)地產(chǎn)宣傳想要突出低價(jià)這個(gè)賣點(diǎn)，平面廣告使用的是一個(gè)美女大腿及內(nèi)褲為元素，旁邊配搭文案是“再低，就不行了！”然后這則思路迅速被各行各業(yè)仿制瘋傳，其中印象最為深刻的就是一則教育廣告，同樣的視覺元素和文案。低價(jià)，在房地產(chǎn)這里可以作為一個(gè)賣點(diǎn)來宣傳，但是放到教育行業(yè)里，就不太合適了，低價(jià)可以是教育產(chǎn)品的噱頭、但是不能作為賣點(diǎn)，記住賣點(diǎn)必須要貼合產(chǎn)品的特質(zhì)、氣場。

賣點(diǎn)本身也是分層級的，任何一個(gè)產(chǎn)品一級的賣點(diǎn)只能有一個(gè)，而一級以下的賣點(diǎn)可以是多個(gè)，就像人一樣，你的名字只能有一個(gè)，但是你可以有多個(gè)昵稱、別名、標(biāo)簽。一級賣點(diǎn)是抓取產(chǎn)品最核心、最本質(zhì)的特點(diǎn)來定義產(chǎn)品，而一級以下的賣點(diǎn)則是用來進(jìn)一步詮釋、凸現(xiàn)和襯托一級賣點(diǎn)的。

還是拿小米耳機(jī)為例，我看到它的平面廣告文案寫的文案是，“小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器?！逼鋵?shí)這里面一級的賣點(diǎn)就是活塞耳機(jī)，二級賣點(diǎn)就是99元、聽歌神器。通常，一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳可以是單獨(dú)的一級賣點(diǎn)，也可以是一級賣點(diǎn)和其他賣點(diǎn)的集合。

舉個(gè)例子：在家門的電梯看到小米手機(jī)5的海報(bào)。對于小米5宣傳的一級賣點(diǎn)就是“十余項(xiàng)黑科技”，去凸現(xiàn)小米5的科技感，然后附和一個(gè)二級賣點(diǎn)“很輕狠快”，突出質(zhì)感與性能。

三、如何才能像大牛一樣，為產(chǎn)品想出更好的賣點(diǎn)

技多不壓身，去做個(gè)生活行家，提升綜合實(shí)力

這個(gè)很類似與有人經(jīng)常會(huì)問到一個(gè)問題，你認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理是牛ｘ的產(chǎn)品經(jīng)理？或者你認(rèn)為一個(gè)牛ｘ的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備哪些特質(zhì)。

這里，我貼一張最近看到的關(guān)于描出產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的特質(zhì)的解構(gòu)，大家可以一一對應(yīng)，查缺補(bǔ)漏。

一言以蔽之，我認(rèn)為熱愛生活，成為生活行家，提升綜合實(shí)力對把握產(chǎn)品賣點(diǎn)極其重要。

批判性思維

批判性思維起源最早可追溯到 2500 年前的古希臘思想家蘇格拉底。培養(yǎng)批判性思維有利于打破看待事物的眼界，突破常規(guī)束縛，看到別人尚未發(fā)覺的價(jià)值點(diǎn)。將批判性思維思考問題做一個(gè)步驟列舉，分別是：

• 收集信息（區(qū)分相干和不相干的信息）
• 全面客觀看問題（既看到問題的正面和反面）
• 提出質(zhì)疑（從不同角度，整理他們知道或以為知道的東西的理由和證據(jù)）
• 總結(jié)陳詞得出結(jié)論（通過提問，揭示習(xí)以為常、理所當(dāng)然的信念背后的假設(shè)所包含的不一致性，以探求新的可能答案。）
• 結(jié)構(gòu)思維的化加工和處理

結(jié)論先行，歸納分類，邏輯排列（重要性、時(shí)間、結(jié)構(gòu)）。

作者介紹：Aqua張（微信號(hào)公眾號(hào)aquasays）百度產(chǎn)品經(jīng)理、原4A廣告公司文案、自由撰稿人，主導(dǎo)參與百度多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。

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