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本文用一個(gè)有趣的故事為例，從多個(gè)角度不斷深入分析了如何用數(shù)據(jù)證明新業(yè)務(wù)的可行性。

臨近年底，很多同學(xué)在做2020的規(guī)劃，其中有一項(xiàng)很讓人撓頭的任務(wù)：分析新業(yè)務(wù)可行性。

因?yàn)檫^(guò)往每次做，不是數(shù)據(jù)太少壓根沒法分析，就是做實(shí)驗(yàn)被質(zhì)疑：“有沒有代表性？”“萬(wàn)一有其他可能怎么辦？”

好糾結(jié)~

今天就先用一個(gè)趣味小例子，看看基本思路。話不多說(shuō)，直接上案例：

有一個(gè)地方，人們都不穿鞋子。公司有兩個(gè)業(yè)務(wù)員分別去考察?？疾焱辏?/p>

• A說(shuō)：“這里的人都沒有鞋子，是個(gè)重大潛力市場(chǎng)”
• B說(shuō)：“這里的人都不穿鞋子，沒有市場(chǎng)”

現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)你分析在這里開展新業(yè)務(wù)的可行性：

問(wèn)題一（單選題）

兩個(gè)業(yè)務(wù)員的評(píng)價(jià)，你信誰(shuí)的？

A.信A的

B.信B的

C.誰(shuí)都不信

這里要注意：業(yè)務(wù)的思路和數(shù)據(jù)分析的思路是不一樣的——

業(yè)務(wù)行動(dòng)，依靠的是創(chuàng)造力：

• 具有正向創(chuàng)造力的人，類似亮劍里李云龍這種角色，就是逢山開路遇水填橋，沒有機(jī)會(huì)都能闖出機(jī)會(huì)。
• 具有負(fù)向創(chuàng)造力的人，推卸責(zé)任、混吃等死，給他金山銀山都能餓死。

業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)題，本質(zhì)評(píng)價(jià)的是自己的工作態(tài)度和工作能力。

但是數(shù)據(jù)分析不是這么看問(wèn)題的——數(shù)據(jù)分析關(guān)注的是：事實(shí)、概率、投入產(chǎn)出等這些可量化的東西。數(shù)據(jù)分析講的是大概率事件，是更有可能出現(xiàn)的結(jié)果。因此數(shù)據(jù)分析給結(jié)論會(huì)更謹(jǐn)慎、偏保守。

作為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師，在了解問(wèn)題具體情況前，不下判斷。請(qǐng)大家牢記這一點(diǎn)。所以這題選C。

問(wèn)題二（思考題）

老板說(shuō)：現(xiàn)在就是沒數(shù)據(jù)，你必須選一個(gè)，你選誰(shuí)？

答：我選……

很多同學(xué)都是死在這一步！??！

理論上，我們要是了解目標(biāo)市場(chǎng)，有豐富的數(shù)據(jù)，就能做各種分析。

可現(xiàn)實(shí)是，往往數(shù)據(jù)還沒幾個(gè)，業(yè)務(wù)方已經(jīng)拿著幾套方案開始PK了，老板還要求數(shù)據(jù)分析必須給意見。怎么辦？！

有同學(xué)一急之下，就和業(yè)務(wù)方一起拍腦袋：假設(shè)該市場(chǎng)有100萬(wàn)人，假設(shè)該市場(chǎng)有5%轉(zhuǎn)化率。

親，你這樣雖然能拼湊一個(gè)：銷售額=客戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的公式，可所有參數(shù)都是假的。跟拍腦袋有啥區(qū)別。這么瞎拍業(yè)務(wù)自己也會(huì)干，要你有啥用。想做分析，就一定得找真實(shí)數(shù)據(jù)，問(wèn)題是怎么找呢？

換個(gè)思路，雖然目標(biāo)市場(chǎng)沒數(shù)據(jù)，但是參與討論的人是有數(shù)據(jù)的。

于是我們可以這么回答：我選那個(gè)業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)的人的意見。剩下的就是衡量：A和B業(yè)務(wù)能力誰(shuí)更強(qiáng)。分析的步驟是一樣的，先建假設(shè)再驗(yàn)證。

我們可以列：

• 假設(shè)1：過(guò)往2年，業(yè)績(jī)更好的人，業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)
• 假設(shè)2：過(guò)往2年，開發(fā)新市場(chǎng)數(shù)量更多的人，業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)
• 假設(shè)3：過(guò)往2年，開發(fā)新市場(chǎng)成功率更高的人，業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)
• ……

于是就可以基于數(shù)據(jù)，進(jìn)行判斷（如下圖所示）：

問(wèn)題三（判斷題）

B業(yè)務(wù)員說(shuō)：“過(guò)去有甲乙丙企業(yè)，都在該地試驗(yàn)過(guò)，但是失敗了，所以我們做也會(huì)失敗?！?/p>

請(qǐng)問(wèn)這種說(shuō)法是對(duì)還是錯(cuò)？

判斷對(duì)錯(cuò)之前，先問(wèn)：甲乙丙到底是怎么個(gè)“失敗”法。注意，做新市場(chǎng)成功的方式也有很多場(chǎng)景，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)并不相同（如下圖所示）：

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的失敗有很多種場(chǎng)景（如下圖所示）：

錯(cuò)誤的戰(zhàn)術(shù)、錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的投入力度、錯(cuò)誤的工作方法，任何一點(diǎn)失誤都會(huì)導(dǎo)致失敗。但最終失敗并不意味著一整個(gè)業(yè)務(wù)都不能做，可能只要調(diào)整一點(diǎn)點(diǎn)就能起死回生。所以單純地看最終結(jié)果，并不能推翻整個(gè)業(yè)務(wù)，我們需要了解發(fā)展過(guò)程。

這一點(diǎn)非常非常重要。因?yàn)樵谝阎Y(jié)果的情況下，拿著結(jié)果找原因，會(huì)得到很多錯(cuò)誤的答案，把不相關(guān)的東西也歸納為成功原因。在外人眼里，成功人士連放的屁，拉的屎都是那么成功，大致就是這個(gè)道理。

對(duì)數(shù)據(jù)分析師而言，要關(guān)注的是業(yè)績(jī)發(fā)展曲線，而不是最后一刻的用戶畫像。這樣才知道：到底他們失敗是因?yàn)椴粫?huì)做，還是壓根沒市場(chǎng)。這題沒有答案，因?yàn)锽只是說(shuō)了最終結(jié)果，得等市場(chǎng)調(diào)查同事們搞到甲乙丙當(dāng)時(shí)發(fā)展情況數(shù)據(jù)以后再分析。

問(wèn)題四（排序題）

現(xiàn)在老板決定收集新市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，以下數(shù)據(jù)采集順序是？

• A 新市場(chǎng)的用戶畫像
• B 新市場(chǎng)用戶需求調(diào)研
• C 新市場(chǎng)人口、GDP等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
• D 同行在新市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)
• E 業(yè)務(wù)員在新市場(chǎng)走訪數(shù)據(jù)
• F 自身老市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)

這一題非常有迷惑性。大量的新人會(huì)把AB排在前邊，其實(shí)是非常錯(cuò)誤的——

建設(shè)用戶畫像成本巨大。有能力搞全量用戶畫像，基本上是在把市場(chǎng)吃的七七八八的情況下，做的最后一步動(dòng)作。

除了BAT級(jí)別的，還在野蠻生長(zhǎng)的小公司那都是奢望。

做市場(chǎng)調(diào)研成本很高，定量問(wèn)卷單份便宜的20/30，貴的70/80。隨便做做就得花一兩個(gè)月時(shí)間數(shù)十萬(wàn)費(fèi)用，至于抽樣合理性，精確度都是后話。

這題的順序是：FECDBA——

老市場(chǎng)的數(shù)據(jù)真實(shí)且積累較多，最容易分析。一線業(yè)務(wù)員的走訪+宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以幫我們從老市場(chǎng)里，選出和新市場(chǎng)接近的樣本進(jìn)行研究。很多同學(xué)抱怨開展新業(yè)務(wù)的地方?jīng)]有數(shù)據(jù)，可實(shí)際上連自己老業(yè)務(wù)在不同人群，不同區(qū)域的數(shù)據(jù)都沒有吃透，當(dāng)然沒法提煉經(jīng)驗(yàn)了。

問(wèn)題五（判斷題）

經(jīng)過(guò)老市場(chǎng)標(biāo)簽篩選，發(fā)現(xiàn)類似地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)如下圖所示：

A提出一個(gè)更激進(jìn)計(jì)劃，為了盡快跑馬圈地，直接免費(fèi)投放10000件產(chǎn)品下去，把市場(chǎng)炒熱，推進(jìn)到成熟期。假設(shè)鞋子毛利20%，問(wèn)是否支持A的計(jì)劃：

• 支持
• 不支持

在很多雞湯里，都是開的這個(gè)藥方：業(yè)務(wù)員A免費(fèi)丟了一萬(wàn)雙鞋下去，培養(yǎng)了當(dāng)?shù)厝说拇┬?xí)慣于是打開銷路了。

雞湯和干貨的最大區(qū)別，就是是不是認(rèn)真算數(shù)據(jù)。

如果面對(duì)的是一個(gè)持續(xù)增量的市場(chǎng)，這么干當(dāng)然沒毛病，但是如果面對(duì)的是一個(gè)天花板可見的市場(chǎng)，那這么干很有可能提前透支了消費(fèi)力最后全軍覆沒。

如按本題數(shù)據(jù)，那A面臨的就是一個(gè)有天花板的市場(chǎng)，而且預(yù)期天花板很低。

按20%毛利，前期免費(fèi)投放1萬(wàn)件，得5萬(wàn)銷量才能回本。累計(jì)6萬(wàn)銷量得6萬(wàn)/1700=35個(gè)月才能盈虧平衡，3年時(shí)間足夠熬死很多企業(yè)了。這就是典型的計(jì)劃過(guò)于激進(jìn)（互聯(lián)網(wǎng)公司最愛犯的錯(cuò)）。

這樣也提醒我們：做新業(yè)務(wù)/新產(chǎn)品可行性分析，必須帶上對(duì)潛在市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)。不然再好的創(chuàng)意，也會(huì)死于投入過(guò)大、速度太快、孵化過(guò)長(zhǎng)……

很多同學(xué)以為給業(yè)務(wù)提建議就是《隆中對(duì)》那樣：先打荊州，再打四川這么宏觀的方向性指引。

其實(shí)幫業(yè)務(wù)精打細(xì)算，控制好投入，增加產(chǎn)出，一點(diǎn)點(diǎn)算小賬，是更大的價(jià)值。畢竟能扯大方向的人很多，能落地細(xì)節(jié)的人太少。

小結(jié)

這個(gè)題目看起來(lái)很簡(jiǎn)單，可是如果我們把：某企業(yè)換成“B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”；如果我們把：某地方換成“下沉市場(chǎng)”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題就是當(dāng)下最熱門的議題：B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)陷入瓶頸，如何做下沉市場(chǎng)？

本質(zhì)上看，2013年開始靠著4G紅利發(fā)展起來(lái)的B2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，和2008年靠著4萬(wàn)億大發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)（地產(chǎn)、家居、汽車、母嬰）在套路上沒有本質(zhì)區(qū)別，都是靠著燒補(bǔ)貼、圈用戶、擴(kuò)大份額、跑馬圈地。在吃盡人口紅利以后遭遇瓶頸。

而B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種短板，也像故事里那樣：

• 業(yè)務(wù)：停留在照抄成功經(jīng)驗(yàn)，燒補(bǔ)貼拿市場(chǎng)份額
• 數(shù)據(jù)：沉迷于用戶畫像、ABtest，缺少總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

在行業(yè)高漲的時(shí)候當(dāng)然還能混，但遭遇資本寒冬，缺少賺錢能力的當(dāng)然是一片一片死掉。

然而往好處看，越是需要精打細(xì)算的時(shí)候，才越是需要數(shù)據(jù)分析發(fā)揮作用。只是發(fā)揮作用的方式，是很細(xì)致的剝絲抽繭，對(duì)細(xì)節(jié)問(wèn)問(wèn)一一驗(yàn)證；是充分利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；是和市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)務(wù)部門緊密結(jié)合共同創(chuàng)造。而不是兩耳不聞窗外事，一心只跑數(shù)據(jù)集，這樣脫離實(shí)際，才是離被炒不遠(yuǎn)了哈。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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