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榮耀標識人人都是合作伙伴，總有人幫你定位
商業環境已經改變，曾經的“定位理論”可能不再適用。倒也不比沮喪，畢竟理論只是為了在我們提升商業活動的過程中，增加一條思路。除了定位外，商業活動中常見的一些其他理論，沒有哪個是“照著做，就一定能得到相同成果”的。
定位，不能再沿用曾經的方式。
占據第一位固然很好，但誰都想占領心智，大量產品都在爭第一，甚至都找出了些看似合理的證據證明自己是第一。爆炸的信息，讓那么多的第一，越來越難進入受眾群體的腦袋里。
保持不變固然也有價值，但即便產品方堅定貫徹自己的不變定位，受眾心智中所接受到的，卻仍是多變的信息。
如同“收禮就收什么”，“買二手車上哪哪”，類似案例出現的條件越來越苛刻。
原因很簡單，在你做定位的同時，還會有人幫著你再做一次定位。
一、二次定位喜憂參半
正在幫你做二次定位的，就是你的用戶們。
便捷的網絡媒體填充起每個人的生活空間，不僅是C2C的商業模式在蓬勃發展，就連信息的傳播，也呈現C2C代替B2C的狀態。越來越多的人在瀏覽微博、抖音、快手等平臺的過程中，加入了內容創作的行列。
去中心化越來越強烈，信息供應商不再是特定的公司、群體，而是每一個網絡參與者。此種情況下，每一個渴望快速發展的產品、公司，都不可能繞過這股龐大的大眾力量。
對商業行為來說，這是一個機遇。但與之相伴的，傳統的商業模式、商業思維，也將遇到挑戰。
被美國人稱作“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的定位，也面臨著挑戰和改變。
如果放在傳統的商業模式中，借助中心化的信息推送，產品方的廣告推廣可以保持高度的一致性。雖然這種一致性未必是一成不變，然而在某個戰略階段，卻能夠在明確目標的指引下，集中力量將一致的信息推送出去。
而這種一致性，對于企圖在用戶心中占據獨特位置的定位來說，是非常重要的。
一則，在大眾的信息接收模式里，很少會把大量的精力投入在研究廣告內容上。因而單一或近似內容的重復，容易在間隔性的接觸中產生作用。
二則，在大眾心智中，定位形成的過程里，臉譜化的單一信息，更容易刻畫出明確的印象。而多樣化的復雜信息，就相對難以留下很深的烙印。
然而，讓定位得以產生效力的信息一致性基礎，卻在去中心化的傳播模式中難以保持。
1000個人眼中，有1000個哈姆雷特。產品的功能、特點，必然面臨著多種不同的解讀。大量內容創作者的傳播，無論是自發性的，還是在產品方刻意推動下進行的，多樣化解讀都不可避免。
雖然在過去的商業模式中，也有口碑傳播，但相較于現今的去中心化信息傳播，還是具有很明顯的差異。
1. 傳播出發點
舊有商業模式中，口碑傳播也是個相當具有價值的信息傳播渠道，甚至有不少公司就是依賴這一渠道而生存的。
然而，用戶在進行口播傳播行為的時候，出發點卻相對單純一些。自己親身感受過某產品的優質體驗，在其他人有類似需求時轉而告之，主要就是為了獲取“人情存款”。
當然，很多人在自發傳播的過程中，自己也沒有察覺到這個出發點。但這種互助的“人情存款”模式，是人類在百萬年進化的過程中，就已經刻寫進基因里的本能。
遠古時期食物難以保存，人們把富余的食物分享給鄰居。當鄰居食物富余時，再投桃報李。這種“把食物儲藏在鄰居肚子里”的行為，就是“人情存款”行為模式的起源。
在現今去中心化的形勢下，大量用戶深度參與了信息的創造和傳播。雖然他們本身，還具備驅動口碑傳播的“人情存款”本能，但卻維持在相對小的范圍內，未必會在網絡媒體中觸發。
無論是網絡紅人，還是普通的信息創作者，借助網絡媒體傳播信息的過程中，都被賦予了更為明確的功利性。
簡單來說，就是越來越多的人，對個人品牌進行著商業化的經營；越來越多的人，把自己創作的內容當作產品。而網絡平臺上，可量化的粉絲、點贊甚至是直接收益，都在不斷加深著大眾對個人IP商業化的認知。
雖然很多個體的傳播能力、范圍有限，還不足以稱得上商業二字，但這種行為也是具備商業性質的，只不過是處在發展的初級階段罷了。而且在長尾效應下，很多小個體的傳播能力匯集起來也是非常驚人的。
相較于過去，人們為了“人情存款”，較為單純的對某個優質產品進行傳播?，F今，人們則是借助某產品來創作內容，從而增加自己的流量，發展自己的品牌?！@兩個出發點，有著本質性的差異。
2. 量變和質變
量變在于，更多的人參與到了內容的創作與傳播中。
質變在于，不僅僅是內容的創作者由少變多，而且人們獲取信息的渠道也發生了變化，越多的人嘗試、選擇、依賴這些去中心化的信息來源。
這種質變造成的結果就是，你無論認不認可、喜不喜歡這種變化，但凡你想要進行有效的信息傳播，就很難避開這種渠道。
3. 終點亦節點
過去每個用戶都是終點，現在每個用戶都可以成為信息中轉的節點。產品的優、劣，都將被放大；優質產品將更容易駕馭自然篩選，而服務失敗的損失也將遠超過去。
信息傳播呈現網狀結構，參差交錯。對于某個產品來說，即便是在自媒體上，用戶接觸到的也未必是單個創作者的單向解讀，而是來自不同創作者的不同解讀。這對于孕育定位的一致性，提出了極大的挑戰。
放在曾經，借助鋪天蓋地的廣告，可以讓所有人都知道，怕上火要喝什么?？扇缃袢粜聠右豁楊愃频耐茝V，你卻會發現，人們從網紅、大V、主播口中，所聽所聞完全不同。他們可能會說：味道清淡甜度適宜、吃飯解膩很有用、天熱的時候喝起來很爽……
就算傳播出去的都是優點，但因為一致性的缺失，卻也很難長期在人們心中占據一個特殊的位置。
然而，好處同樣具備。
創作者和關注者的關系，同樣經過了自然篩選，創作者天然的代表著某個群體的價值觀、行為模式、流行方向。因而，他們對產品的解讀，他們分析出的產品優點，雖然與產品方想構建的一致性形象有差別，但卻更加適合他門所代表的這一群體。讓信息的傳播通過類似無為而治的狀態，更進一步實現了精細化。
二、人人都是合作伙伴
從另一個方向來看上述三點，你不得不把用戶們當作合作伙伴。
1. 相同目標
在整個信息傳播的過程中，產品方和傳播者都具有相對獨立的目的，產品方想讓自己的產品被更多人熟知，傳播者希望其自媒體擁有更多閱讀量、更多粉絲，因而二者在某時具有相同的目標區間：一個由傳播者所創作的，包涵產品的內容，能夠更大范圍傳播，受到更多喜愛。
2. 資源互補
在相同目標的合作前提下，雙方也持有著不同的資源。
產品方除了能為內容創作者提供直接的貨幣收益外，還具備著內容的原材料。雖然未必是創作內容所需的必備材料，卻也是簡單、有效的材料之一。創作者可以拿一款新奇、有特點的產品，輕易拍攝出一段熱門視頻。
內容創作者掌握著信息的出口，雖然同樣未必是唯一的信息出口，卻也是高效的傳播渠道。產品方可以借助內容創作者，將產品推薦給目標群體。
3. 相互選擇
前面的兩個“未必”足以說明問題。
創作方選擇的余地很大，有太多產品可用來創作，也可以不選擇產品來進行內容創作，甚至可以實現立場轉化，從單純的信息傳播者，也兼具了產品供應者的身份。
同樣，產品方的選擇余地也很大，有太多的個體內容創作者，甚至也可以加強培育私域流量，從單純的產品供應者，同時也兼顧了信息傳播者的身份。
選擇有余地，合作能互利，這就是現今去中心化的傳播模式承載了大量商業行為的原因。
三、力求占位未必“定”位
最初的定位，是“每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區隔”。在發展過程中，它被賦予了更多的含義。
在一致性難以保持，卻又必須把自由內容創作者當作合作伙伴的現今，想在多樣化的解讀中，讓用戶心智中對產品的印象定格于一句話，已經越來越難以實現。
商業所需要的定位，面臨著新的形態和方式。
1. 生產素材，格調貫穿
- 市場競爭：信息量爆炸，都在爭奪大眾的注意力。
- 終點用戶：所能夠接觸到的信息太多，選擇乏力。
- 節點用戶：需要能夠吸引眼球的內容，獵捕關注度。
- 定位形態：接受改變，做好創新，創造優質的社交貨幣，為我們的合作伙伴——節點用戶，提供利于創作和傳播的內容素材。同時，也不能為了創新而全盤改變自己，需要珍重斟酌可變的和不變的兩方面元素，在變化中保持自我。
故宮的網紅之路上，一直在不斷推陳出新，與科技、生活等方面跨界聯姻，為節點用戶創造了大量的優質社交貨幣。
一方面，活躍的節點用戶，會將故宮視作一個優質的社交貨幣生產商，對故宮系的信息保持高關注度和高選擇頻率。
另一方面，故宮雖然不以某種功能作為獨特定位的根基，但在與現代文化的碰撞融合中，始終保有了自己的格調，用另一種方式在大眾的心智里占據了一席之地。
2. 優質體驗，自然篩選
- 市場競爭：更多個人投入到內容的生產活動中。
- 終點用戶：可以接收到不同來源的大量信息。
- 節點用戶：不同節點用戶對產品會產生不同解讀。
- 定位形態：做什么勝過說什么。二次定位下的多種解讀，會對信息一致性產生沖擊。但反向思考，以什么樣的方式，能讓節點用戶做出相似的解讀，從而便于定位形成?只要讓他們能始終感受到相似、優質的，但又明確的體驗，就可以實現。
就像前文舉例，如果放在現在的環境下，再單方向為涼茶品牌冠以怕上火，很可能在不同的解讀中帶來扭曲。然而，某火鍋品牌，雖然沒有用廣告告訴所有人，我就是服務，服務就是我。但通過優質而明確的體驗，讓人們在先前的口碑傳播，以及現在的二次定位過程中，都長期保持了相似的解讀——服務好，從而在大眾的心智中占據了獨特位置。
3. 立足細分，穩步高速
- 市場競爭：可供選擇的產品日益增多。
- 終點用戶：第一逐漸沒那么重要，選擇產品時，聯系感的話語權增加。
- 節點用戶：作為群體意見領袖，能夠代表一部分人的選擇。
- 定位形式：立足于某一細分，堅持做目標群體所需要的產品。尤其是在發展擴張的過程里，不能為了納入更多細分市場，就輕易拋棄原本的理念。
某視頻網站以二次元文化為起點，在發展擴張的過程中，雖然逐步納入了涵蓋面更廣的內容，但卻在立足細分的基礎上，用二次元文化“洗禮”了這些內容。
就以曾今鎮站之寶《亮劍》為例，經過了彈幕和評論的洗禮，再加上站內眾多二次創作，雖然本身仍是一部抗日劇，但卻和二次元的文化氛圍很好的融合在了一起。在發展壯大的過程中，沒有讓已經成型的定位，出現太大偏移。
寫在最后
有不少人反對定位，有人說定位是一個偽理念，有人說定位已經過時。其實，這些都不重要。
對于社會科學而言，沒有“1+1=2”那樣明確、堅實而絕對的理論基礎。
很多研究成果，都難以用現代科學的方式去檢驗，也就是不具備可重復性。
我們對理論的學習和參考，只是為了在我們提升商業活動的過程中，增加一條思路。除了定位外，商業活動中常見的一些其他理論，沒有哪個是“照著做，就一定能得到相同成果”的。
前人留下的“定位”，只是一種經驗總結，在需要的時候可以用于參考。至于對錯，就像馬斯洛的需求層次論一樣，即便已經被證實是片面、不準確的，但依然不妨礙它為人們提供參考價值。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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