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榮耀標識產品經理必須掌握的五個心理學原理
產品經理可以利用行為心理學的原理來了解產品創意潛在的優勢和缺陷，并最終為用戶創造有影響力和令人滿意的產品。本文會介紹一些心理學原理，幫助我們理解人類認知過程、人類行為和心理模型，從而更好地設計我們的產品。
一、了解人類動機
產品經理在設計新產品或新功能時面臨的一個挑戰是，行為和感知到的觀點是完全不同的東西。人們說他們將要做的和他們實際做的是不一樣的。理解人類的動機可以幫助產品經理解決這個問題。
心理學區分外在動機和內在動機。這意味著一個人可以被外部因素驅使去做某事，比如獲得獎勵（金錢），也可以被內部因素驅使，比如從某項活動中獲得樂趣。
一個鼓勵人們多鍛煉的網站或應用程序可能會在用戶鍛煉時提供獎勵，從而為這個人表現出這種行為創造外部動機。對一個人本來就喜歡的活動進行獎勵，可能會導致這種行為在短期內增加，但一旦獎勵取消，這種活動的追求程度往往會低于獎勵之前。
這種現象被稱為“過度理由效應”，因為一個人做某事的現有理由，比如享受運動，突然被另一個理由——外部獎勵——所連接。
外部動機對于產品的初始吸引力非常重要，但是產品經理也應該關注于創建內部動機以確保長期的粘性。
利用動機驅動行為改變
產品經理本質上是試圖推動行為的改變。每當我們推出新產品或新功能時，我們都試圖使用戶做的事情與他們現在所做的事情不同。了解驅動行為改變的動機通常會讓我們更有洞察力。
Fogg的行為模型是一個研究人類行為的有效框架。該模型指出，對于一個特定的行為，三個要素必須同時存在才可以促成人類的行為。這三個要素分別是：充分的動機，完成這一行為的能力，促使人們付諸行動的觸發。
該模型假設，當一個人感到有足夠的動機，能夠執行該行為(例如，他們想去游泳，他們有機會進入游泳池)，并被一個觸發提醒執行該行為時，該行為最有可能發生。
（Fogg模型）
觸發可以采取多種形式，如推送通知或提醒用戶去游泳的信息。然而，只有當一個人的動機和能力足夠高的時候，觸發才能有效工作。
簡單地提醒某人去游泳，即使他們有機會去游泳池(例如，他們的游泳能力很高)，如果這個人感覺不舒服，沒有或幾乎沒有動力去游泳，也不會有效果。
觸發分為內部觸發和外部觸發，外部觸發的因素可以查看文章《上癮》01| 如何讓用戶養成習慣和行動及案例分析，而有效的內部心理觸發因素包括：
（1）適時地、良好地觸發條件
優質的產品會在情感的渴望和服務提供的安慰之間建立即時聯系。為了建立這種精神上的聯系，有效的信息是經過深思熟慮的。
（2）有效的觸發是可行動的
良好的觸發提示行動，而含糊或不相關的觸發惹惱用戶。重要的是，一個觸發信號必須是一個特定的、簡單的行為。
（3）一個好的觸發會激發人們的好奇心
當涉及到激發具體的、預期的行動時，一點點的好奇心會讓你走得更遠。
雖然 Fogg 的行為模型聽起來十分令人信服，但僅僅確保這三個組件的存在可能不足以令用戶改變他們的行為?？梢酝ㄟ^多種方式激勵用戶，而激勵一個群體的動機（例如鍛煉可以賺錢）可能會對另一群體產生不利影響。
同樣，能力水平可能因用戶的不同而不同，有些人可能更喜歡某些觸發。要設計一個成功的產品，你需要根據你的用戶定制模型的三個要素，并徹底了解你的目標受眾。以下是實現這一目標的一些建議:
（4）了解用戶的動機
用戶體驗地圖，用戶畫像和用戶旅程地圖是捕獲這些動機的有用工具，它們在整個UX和設計過程中都可作為參考。這些工具可以幫助你識別Fogg模型中的動機組成部分，但也可以為你提供有關用戶能力水平和有效觸發因素的提示。
（5）評估能力和降低障礙
在發布或改造產品之前，請回答以下問題：
- 你的用戶使用你的產品時最有可能在哪里？
- 他們最常使用哪些功能？
- 他們可能遇到什么錯誤或挫折？
- 他們對自己的能力和技能有何看法？
這些問題的答案將指出你的產品必須滿足的要求。
例如，你可以統計人們在一天中某些時段感到疲勞和饑餓的程度。如果人們在午餐時間使用你的產品，他們會感到又累又餓，還有點惱火。疲勞會導致缺乏動力，所以在那個時候發送一個觸發可能不會產生你想要的結果。
二、把事情簡單化
給產品經理最常見的建議之一是保持簡單，心理學也是如此。
1. 認知負荷
?？硕墒且粋€心理概念，一個人所面臨的選擇越多，做出選擇所花的時間就越多，當面臨選擇的數量增加，做出決定的時間也會跟著增加。當人們必須做出決定時，他們必須思考，這增加了認知負擔。因此，在用戶使用你的產品時，在任何給定時間僅顯示有限數量的選擇才有意義。
我們希望減少人們使用該產品所需的注意力。為了增加轉化，我們必須減少用戶需要的精力。使用京東，淘寶這樣的購物APP時，你只需要點擊“購買”按鈕就可以進行購買。
最小的用戶認知負荷意味著用戶不必費心去理解產品和導航頁，標簽欄。他們可以毫不費力地開始使用該產品。
2. 陳述性知識與程序性知識
陳述性知識是指個人具有有意識的提取線索而能直接陳述的知識,是用來描述世界,回答“世界是什么”問題的知識。程序性知識（procedural knowledge），亦稱“實踐性知識”。說明各種智力作業怎么做的知識。
人類喜歡記憶術，因為它通過連接每一個步驟來幫助我們記住一系列的步驟。第一步讓我們想起了第二步。這就是人類思維的經典運作方式。我們不擅長陳述性知識(事實)，但我們擅長程序性知識(順序)。
當我們設計網頁和應用程序時，記住這一點很重要。人們遵循程序化的做事方法，比如瀏覽頁面，右上角的搜索是一個經典的 設計公理 ，這與設計模式不同。設計模式是一種做事的方式，而設計公理通常是最被接受和最好的做事方式。
產品流程的設計應該符合用戶的習慣，使用明確的指導和選項顯示用戶必須完成哪些步驟。我們應該只提供相關必要信息，并減少應用程序的雜亂。
當給人明確的指示和建議以完成任務時，人們往往會做得很好。
3. 場論
來自心理學的另一個有趣的理論是庫爾特?萊文（Kurt Lewin）提出的場論。他提到人類行為受到兩個壓力的影響：
- 增加壓力——做某事的原因
- 抑制壓力——不做某事的原因
作為產品經理，當我們想要人們做更多事情的時候，我們會自然而然地求助于增加壓力，但是我們往往忽略了抑制壓力。當我們想讓人們少做點什么的時候，我們就會想到抑制性壓力。消除抑制壓力可以清除產品觸達用戶的阻礙，并確保用戶盡可能快而輕松地到達產品的“Aha”時刻。
大多數叫車服務初創公司都專注于增加壓力，比如如何確保人們更快地從A點到達B點，或者乘坐更好的車，這些都在提升壓力。然而，Uber專注于讓支付變得更容易，這實際上是一種抑制壓力。這也是Uber的一個特色。
?三、感性與理性
人類的許多行為是由情感而非理性驅動的。情緒在消費者行為中具有很重要的作用。當用戶評價一個品牌時，用來進行評價的是這個人的情感(感覺加上經驗)，而不是這個人所擁有的信息（品牌屬性，優點，特征，事實等）。
人類是情感生物，我們的許多行為都是對情感的回應，而不是對理性過程的回應。研究表明，情感與產品、銷售之間存在明確的聯系。設計與市場營銷之間合作可以創造出情感故事，使產品更易于采用和使用。
?四、社會身份理論
社會理論認為每個人都有兩個身份。我們的個人身份是由我們感興趣的因素決定的，比如使我們與眾不同的愛好和技能。
社會身份是個體在群體中被感知到的身份。一個人可以調整他的身份以“適應”各種團體，比如宗教團體和教育團體。使用這種策略向團體中的個人推銷這樣一種理念：如果消費者擁有某種產品，那么他們將被其他人更加接受，欽佩或羨慕。
除此之外，人類也想要脫穎而出。雖然這兩者看起來是矛盾的，但是如果你的產品不能同時做到這兩件事或其中任意一件，那么用戶滿意的可能性就很小了。
例如，如果你看看excel這個應用，就會發現有幾個大多數用戶不使用的高級功能。用戶希望感覺自己很重要，而這些特性出現在他們使用的工具中會讓他們覺得自己很重要。
作為產品經理，你可能會使用指標并決定刪除這些功能，但這可能對你的產品有害。使用率并不是你應該依賴的唯一指標。
五、沉沒成本的謬誤
如果我們采用更理性的經濟學或古典經濟學方法，理性的參與者會忽略沉沒成本。因此，如果你花了時間或金錢在一個網站或應用程序上，但它并不令人滿意，你會離開它。但現實世界不是這樣的。真正的玩家在投入精力后是不愿意停止活動的。
如果你從游戲環境中去觀察，你便會發現如果玩家是自己賺取了道具或花錢購買了道具，他們便更有可能回到游戲中。
產品經理可以在免費試用期間使用這個策略，讓用戶投資一些東西，這樣他們就可以轉化為正式用戶。想辦法激勵他們邁出第一步。這將激活一致性原則，鼓勵用戶保持與他們之前的意圖一致：我已經開始了，所以我將繼續。在這一點上，他們已經投入了時間、精力或金錢，這鼓勵了進一步的投資，導致習慣的使用。
產品經理可以在免費試用期間使用此策略，方法是讓用戶進行投資，以便他們轉化為正式用戶。找到一種激勵他們采取第一步的方法。然后，這將激活一致性原則，在該原則中，將鼓勵用戶保持其先前的意圖：我已經開始，所以我將繼續。
在這一點上，他們投入了時間，精力或金錢，這鼓勵了進一步的投資，導致用戶習慣性地使用你的產品。
六、結論
心理學可以為產品經理提供心理模型，以便設計更好的交互。這些都來自于人們在現實世界中思考、行為和建立模型的基本原則。
當產品經理擁有認知和社會心理學方面的知識時，了解人們如何看待在現實生活中遇到的問題或場景將是他們的額外優勢。
有了行為方面的知識，心理學使產品經理可以知道在遇到一些問題和場景時該怎么辦，以及需要多少動機改變用戶的行為。
作者：Kris，公眾號：Kris產品成長之路
本文由 @Kris 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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