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本文從宏觀環(huán)境、市場(chǎng)分析、用戶(hù)需求、產(chǎn)品需求、競(jìng)品分析等方面對(duì)在線少兒編程進(jìn)行了需求分析與思考。

作為一名正在一家創(chuàng)客教育企業(yè)實(shí)習(xí)的產(chǎn)品實(shí)習(xí)生，有幸參與到企業(yè)在線少兒編程從0到1的產(chǎn)品規(guī)劃中。說(shuō)實(shí)話，作為一個(gè)0經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品新手，上來(lái)就是這么大的盤(pán)子，興奮的同時(shí)也是上手困難啊～～

鑒于我的上游業(yè)務(wù)繁忙，沒(méi)時(shí)間過(guò)多指導(dǎo)我的工作，故將個(gè)人拙劣的需求分析報(bào)告產(chǎn)出與此，希望能借此得到各位前輩老師們的批評(píng)指導(dǎo)，讓我在產(chǎn)品之路上更快的成長(zhǎng)。

我相信偉大的產(chǎn)品可以改變世界。

一、概述

自國(guó)家政策推行STEAM教育、創(chuàng)客教育以來(lái)，機(jī)器人教育、編程教育等成為素質(zhì)教育的熱潮，認(rèn)知人群也從極小部分高收入高認(rèn)知家長(zhǎng)群體逐步往下滲透。

編程教育作為STEAM教育中公認(rèn)的一環(huán)，且天生具備計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的基因，近年來(lái)受到極大的關(guān)注。鑒于當(dāng)前時(shí)代下家長(zhǎng)群體對(duì)科創(chuàng)教育激增的需求，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且缺乏完善的標(biāo)準(zhǔn)化體系，以及考慮到企業(yè)自身以精英教育（即培優(yōu)）的戰(zhàn)略定位，少兒編程產(chǎn)品將定位戰(zhàn)略型產(chǎn)品，同時(shí)具備攻擊型、防御型及盈利型。

二、宏觀環(huán)境 — PEST分析

2.1 政治環(huán)境（Politics）

2015年《關(guān)于“十三五”期間全滿深入推進(jìn)教育信息化工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》首提探索“STEAM”教育“”創(chuàng)客教育“新模式。

2016年《教育信息化“十三五”規(guī)劃》將信息化教學(xué)能力納入學(xué)校辦學(xué)水平考評(píng)體系。

2017年《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》將人工智能上升為國(guó)家發(fā)展策略。在中小學(xué)設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣編程教育。

2018年《普通高中課程方案和語(yǔ)文等學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)情況》將三維設(shè)計(jì)、開(kāi)源硬件、人工智能正式列入新課標(biāo)，成為高中學(xué)習(xí)的必修課。

《2018年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點(diǎn)》探索信息技術(shù)在創(chuàng)客空間、跨學(xué)科學(xué)習(xí)（STEAM教育）、創(chuàng)客教育等教育教學(xué)新模式中的應(yīng)用，逐步形成創(chuàng)新課程體系。

《教育部教育裝備研究與發(fā)展中心2018年工作要點(diǎn)》表明積極探索新理念新方式，持續(xù)關(guān)注STEAM教育和創(chuàng)客等對(duì)中小學(xué)教育、課程發(fā)展的影響，開(kāi)展移動(dòng)學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印等技術(shù)在教育教學(xué)中的實(shí)踐應(yīng)用研究?！督逃畔⒒?.0行動(dòng)計(jì)劃》人工智能、編程課程將會(huì)被納入初、高中學(xué)業(yè)水平考試。

2019年《2019年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點(diǎn)》推動(dòng)在中小學(xué)階段設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣編程教育，同時(shí)推動(dòng)大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)在教育教學(xué)中的深入應(yīng)用。

從2015年開(kāi)始探索到2019年的大力推進(jìn)，宏觀政策對(duì)STEAM教育的推行力度在不斷提升，編程教育愈發(fā)受到國(guó)家的認(rèn)可，行業(yè)的發(fā)展得到扶持。將編程納入到中小學(xué)課程中預(yù)示著編程教育將會(huì)在全國(guó)得到普及，家長(zhǎng)群體對(duì)其的認(rèn)知覆蓋率會(huì)逐步加大。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）

由易觀數(shù)據(jù)得到的2018年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%，同比增長(zhǎng)48.7%。

隨政策的推進(jìn)，少兒編程資本市場(chǎng)也開(kāi)始活躍，截止2019年11月融資總額連年增長(zhǎng)。相比美國(guó)約44.8%的用戶(hù)滲透率，國(guó)內(nèi)滲透率僅在1.5%左右。

近幾年在線教育的熱門(mén)促使少兒編程教育也成為熱門(mén)風(fēng)口，資本市場(chǎng)對(duì)編程教育的認(rèn)可和推進(jìn)，促使少兒編程被大眾所知，行業(yè)的滲透率再加大，市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上的人數(shù)比例達(dá)到11.8%，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的新生代父母對(duì)科技教育的敏感度更高，對(duì)孩子編程教育的認(rèn)可度高且投入也在逐步加大。中產(chǎn)階層人群的增加，代表國(guó)民收入水平在逐步增高，中層及以上人群擁有可觀的消費(fèi)力，對(duì)孩子的教育也十分注重，編程教育做為新生素質(zhì)教育，中產(chǎn)階層人群會(huì)成為巨大的潛在消費(fèi)群體。

2013年起人均消費(fèi)支出一直處于良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速維持在7.5%左右。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)站報(bào)道，近四成家庭年均教育支出超過(guò)6000元，一二線城市家庭的教育支出明顯高于三四線城市。整個(gè)社會(huì)消費(fèi)能力在持續(xù)增長(zhǎng)，家庭對(duì)教育的投入也在加大，而編程教育成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0和人工智能時(shí)代背景下的熱需，預(yù)示著家長(zhǎng)群體對(duì)其的認(rèn)可度與投入力度也會(huì)加大。

2.3 社會(huì)環(huán)境（Society）

近年來(lái)推行中小學(xué)生及教師的減負(fù)政策，并在課程內(nèi)加入編程等科創(chuàng)教育內(nèi)容；“全面二孩”政策的開(kāi)發(fā)，自2018年起，3～16歲人口持續(xù)增長(zhǎng)；工業(yè)4.0的到來(lái)，計(jì)算機(jī)類(lèi)產(chǎn)品和生活息息相關(guān)，人們對(duì)計(jì)算機(jī)程序的認(rèn)知不斷提高。

減負(fù)政策致使中小學(xué)生的課外時(shí)間增多、學(xué)習(xí)壓力的減小勢(shì)必會(huì)給青少年兒童帶來(lái)更多對(duì)興趣愛(ài)好以及其他能力的培養(yǎng)，而工業(yè)4.0的時(shí)代，計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)程序是時(shí)代的需求，加上適齡人群的增長(zhǎng)，編程教育將會(huì)成為大眾需求的培養(yǎng)方案。

“少兒編程”近兩年來(lái)的百度搜索指數(shù)：

搜索人群主要集中在沿海等經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力高的省份與城市。由此可見(jiàn)，對(duì)編程教育的關(guān)注主要集中在前沿城市的人群，主要以80后、90后為主，反映出當(dāng)前對(duì)編程教育的認(rèn)知仍聚攏在高認(rèn)知高收入人群中，未來(lái)存在很大的下沉增長(zhǎng)空間。

2.4 技術(shù)環(huán)境（Technology）

2.4.1 基礎(chǔ)編程技術(shù)

Scratch圖形化編程語(yǔ)言（工具），主要面向青少年兒童，以圖形化拖拽的方式，讓用戶(hù)可以以“堆積木”的方式在其進(jìn)行任意創(chuàng)作，完全開(kāi)源免費(fèi)?；赟cratch可以進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，故在圖形化編程技術(shù)上，處于相對(duì)成熟狀態(tài)，可以直接進(jìn)行本土化有效利用。

Python是一個(gè)成熟且簡(jiǎn)單易學(xué)、易用的編程語(yǔ)言，擁有良好的跨平臺(tái)特性，在Python中寫(xiě)的代碼在通過(guò)其他語(yǔ)言重新編譯時(shí)會(huì)顯得特別容易，除此之外，在人工智能、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域，python具有天生的優(yōu)勢(shì)，也符合少兒編程的面向未來(lái)的意義。

2.4.2 時(shí)代技術(shù)背景

4G/5G、云直播的成熟發(fā)展，以及未來(lái)VR/AR的發(fā)展，為在線教育帶來(lái)良好的生機(jī)環(huán)境，少兒編程作為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技十分依賴(lài)的產(chǎn)業(yè)，線上教學(xué)是不可或缺的模式，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善中將會(huì)有良好的線上學(xué)習(xí)條件。

人工智能、大數(shù)據(jù)等的時(shí)代背景下，智能技術(shù)的運(yùn)用開(kāi)始滲透到各行各業(yè)，少兒編程教育行業(yè)師資匱乏是目前行業(yè)的痛點(diǎn)，而人工智能的技術(shù)將是未來(lái)應(yīng)用到教育的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)千人千面的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的同時(shí)降低教學(xué)成本。

三、市場(chǎng)分析

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)模

K12在線教育近年來(lái)發(fā)展迅猛，而少兒編程是K12在線教育中的熱門(mén)新貴，伴隨在線教育的增長(zhǎng)，少兒編程行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 230-350 億元。

據(jù)測(cè)算，美國(guó) K12 階段約有 67.5% 的孩子已接受在線編程教育。

以全球最主要的少兒編程語(yǔ)言 Scratch 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，美國(guó)市場(chǎng)的滲透率最高，達(dá) 44.80%，英國(guó)為 9.31%，中國(guó)僅為 1%左右?？梢?jiàn)國(guó)內(nèi)少兒編程行業(yè)具有巨大的增長(zhǎng)空間，家長(zhǎng)人群對(duì)編程教育的認(rèn)知度不斷提升，少兒編程滲透率將逐步加大。

STEAM教育、編程教育源自極少部分高認(rèn)知高收入人群的需求。在飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，新生代的父母也開(kāi)始關(guān)注著STEAM教育。隨中產(chǎn)階層的數(shù)量在擴(kuò)大，對(duì)教育的需求以及投入也在加大，作為未來(lái)智能時(shí)代的生活發(fā)展需要，少兒編程一度被推上家長(zhǎng)們的焦慮點(diǎn)。

3.2 市場(chǎng)特征

• 孩子是編程教育的使用者，而實(shí)際的決策者與消費(fèi)者是家長(zhǎng)，同時(shí)與教師構(gòu)成關(guān)聯(lián)。
• 少兒編程教育國(guó)民認(rèn)知度底下，滲透率約1.5%。絕大多數(shù)家長(zhǎng)是處于不了解狀態(tài)的，目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是英語(yǔ)、數(shù)學(xué)等應(yīng)試學(xué)科，而非其他編程教育機(jī)構(gòu)。
• 國(guó)內(nèi)編程教育起步較晚，缺乏權(quán)威評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)化課程體系。課程體系銜接度不高，且國(guó)外編程工具scratch成熟易用但在本土化方面存在問(wèn)題。
• 師資匱乏。對(duì)比少兒英語(yǔ)培訓(xùn)等學(xué)科市場(chǎng)，編程領(lǐng)域師資需要一批既有編程專(zhuān)業(yè)背景又懂教育培訓(xùn)的教師。

3.3 市場(chǎng)趨勢(shì)

政策趨勢(shì)：2015年至2019年以來(lái)，從首提STEAM教育到將編程納入課程體系，各地方省市也先后相應(yīng)國(guó)家號(hào)召，推出當(dāng)?shù)卣呒映稚賰壕幊探逃?，甚至納入高考體系。隨未來(lái)智能時(shí)代的發(fā)展需求，宏觀政策會(huì)繼續(xù)加大對(duì)STEAM教育、編程教育的推進(jìn)，應(yīng)試體系的介入預(yù)示編程教育會(huì)得到全國(guó)普及。

經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)：少兒適齡人口的增長(zhǎng)，新生代的父母人群的增長(zhǎng)，家長(zhǎng)的文化水平層次也在在逐漸增高，對(duì)STEAM教育的認(rèn)知也會(huì)加深，隨之投入力度也會(huì)加大。取3-18歲人口為2.4億人，且客單價(jià)為10000元/年進(jìn)行敏感性分析，當(dāng)滲透率達(dá)到2.0%、3.0%和5.0%時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模分別可達(dá)480億元、720億元和1200億元。

社會(huì)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)少兒編程的滲透率僅為1.5%左右，少兒編程仍處于初期階段。在工業(yè)4.0的到來(lái)，智能化的發(fā)展背景下，少兒編程作為科創(chuàng)教育的典范，逐步變?yōu)樾聲r(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)?！肚嗌倌昃幊棠芰Φ燃?jí)》標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布意味這權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸形成，少兒編程并不是單純傳授給孩子某一局限性技能，而是一種未來(lái)在智能時(shí)代可以長(zhǎng)期受益的本領(lǐng)。

技術(shù)趨勢(shì)：由scratch引進(jìn)到二次開(kāi)發(fā)，到以編程貓自主研發(fā)的kitten等圖形編程語(yǔ)言/工具的問(wèn)世，可見(jiàn)在未來(lái)圖形化編程工具技術(shù)會(huì)越來(lái)越成熟，本土化越來(lái)越出色，圖形到代碼的銜接斷層會(huì)越來(lái)越弱化，讓青少兒在入門(mén)到進(jìn)階都能良好的銜接。工業(yè)4.0、5G+AI+VR/AR的技術(shù)逐步成熟也會(huì)讓少兒編程教育在未來(lái)?yè)碛懈S富的教育體系與呈現(xiàn)方式。

四、用戶(hù)需求分析

4.1 用戶(hù)群體

4.1.1 使用者群體 – 青少年兒童

1～6歲學(xué)齡前：學(xué)齡前的少年兒童用戶(hù)，心智尚未成熟，擁有極強(qiáng)的好奇心源自?xún)?nèi)心對(duì)危險(xiǎn)的試探。該階段少兒的行為幾乎完全由家長(zhǎng)掌控。

7～12歲小學(xué)階段：步入小學(xué)后的少年兒童，開(kāi)始形成較為成熟的心智，對(duì)事物的好奇心持續(xù)強(qiáng)烈的情況下，內(nèi)心會(huì)有出現(xiàn)自我表現(xiàn)的欲望，會(huì)渴望得到他人的關(guān)注與認(rèn)可，年齡越大，心智越成熟的情況下，接受事物的能力也越強(qiáng)，表現(xiàn)欲也會(huì)越強(qiáng)。除此之外，處于五、六年級(jí)的學(xué)生，會(huì)開(kāi)始有升學(xué)壓力的存在。

13~18歲中學(xué)階段：中學(xué)階段的青少年面臨更大的升學(xué)壓力的同時(shí)，心智逐步成熟，自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，會(huì)更多的隨自我意識(shí)的驅(qū)動(dòng)去處理事情，相比小學(xué)階段由好奇心驅(qū)動(dòng)，中學(xué)階段的青少年則更多來(lái)源自我表達(dá)的欲望驅(qū)使，于此同時(shí)，還具有青春期叛逆心理，心理表現(xiàn)開(kāi)始變得復(fù)雜。

少兒編程對(duì)線上學(xué)習(xí)具有一定的依賴(lài)性，因此需要目標(biāo)用戶(hù)對(duì)電腦上網(wǎng)有一定的自控能力以及自主學(xué)習(xí)的能力。

就目前來(lái)說(shuō)，作為非應(yīng)試課程的編程還需要充足的課外時(shí)間。學(xué)齡前用戶(hù)心智未成熟更多適合啟蒙類(lèi)學(xué)習(xí)，中學(xué)階段用戶(hù)的升學(xué)壓力驅(qū)使學(xué)習(xí)更具功利性，同時(shí)復(fù)雜的心理活動(dòng)及叛逆期會(huì)致使單一編程學(xué)習(xí)的吸引力減弱。而7～12歲小學(xué)階段用戶(hù)課余時(shí)間相對(duì)充足，好奇心學(xué)習(xí)力強(qiáng)勁，算是少兒編程最佳的目標(biāo)用戶(hù)群體。

4.1.2 消費(fèi)者群體 – 家長(zhǎng)

資產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)群體：高收入高認(rèn)知的家長(zhǎng)群體，往往對(duì)新興事物的了解程度、接受度很高，對(duì)孩子的教育一定是追求高水平的狀態(tài)。編程教育作為STEAM教育中的一環(huán)，該層次的家長(zhǎng)不僅會(huì)處于優(yōu)先進(jìn)行投入的前沿人群而且對(duì)教育質(zhì)量十分注重，期待的是孩子未來(lái)有良好的發(fā)展，屬于追求價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面的需求層次。

中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)群體：中產(chǎn)家庭也普遍注重對(duì)孩子教育，對(duì)教育的投入力度及消費(fèi)能力也大而強(qiáng)，但對(duì)素質(zhì)教育的追求不一定都處于高認(rèn)知狀態(tài)，往往大部分家長(zhǎng)僅僅只是因焦慮感讓孩子去學(xué)，處于不讓孩子落后于時(shí)代的安全性考慮，也相對(duì)的會(huì)更具功利性。

無(wú)產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)群體：相對(duì)低收入的人群接收的新興事物也處于相對(duì)較窄方面，絕大多數(shù)對(duì)STEAM教育、編程教育僅停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)階段。會(huì)更注重應(yīng)試教育，升學(xué)是相對(duì)關(guān)鍵的指標(biāo)。家庭的收入對(duì)于編程教育的課程費(fèi)用有一定限制性。

少兒編程作為STEAM教育中必備的一環(huán)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)編程教育的初級(jí)階段，針對(duì)更多的是對(duì)其具有認(rèn)知水平的家長(zhǎng)群體。無(wú)論是價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面的需求還是安全性的需求，中產(chǎn)及以上的家庭都是一定程度會(huì)選擇對(duì)編程教育進(jìn)行投入的群體。

考慮到自身企業(yè)戰(zhàn)略在線下機(jī)構(gòu)C端針對(duì)的是高端家長(zhǎng)群體，政府學(xué)校端B&G端針對(duì)的是低端大眾用戶(hù)，沿用C端部分用戶(hù)的同時(shí)，應(yīng)從中產(chǎn)家庭切入，故中產(chǎn)家長(zhǎng)群體為在線少兒編程的目標(biāo)用戶(hù)群體。

4.1.3 教育服務(wù) – 教師

應(yīng)試體制內(nèi)教師：體制內(nèi)教師對(duì)素質(zhì)教育是具有一定認(rèn)同度的，很大程度限制于應(yīng)試的機(jī)制下。體制教師的收入水平的局限也讓體制內(nèi)教師會(huì)有更多的副業(yè)需求。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)科創(chuàng)教育、延時(shí)服務(wù)的推行，體制內(nèi)教師在編程教育上普遍缺乏相應(yīng)的知識(shí)體系。

編程教育機(jī)構(gòu)教師：正在從事科創(chuàng)教育、編程教育的機(jī)構(gòu)教師，對(duì)比體制內(nèi)教師，相對(duì)擁有更高的收入水平，且工程知識(shí)相對(duì)充足。大多缺乏充足的教育經(jīng)驗(yàn)，教師流動(dòng)性高，人才匱乏。相對(duì)會(huì)注重平臺(tái)的課程體系與教學(xué)工具及教學(xué)方式。

體制內(nèi)老師收入局限，對(duì)副業(yè)的需求大而導(dǎo)致體制內(nèi)教師會(huì)尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而編程教育的新興，對(duì)師資力量的需求，致使體制內(nèi)教師會(huì)成為未來(lái)實(shí)行普及科創(chuàng)教育的中堅(jiān)力量。已經(jīng)處于編程教育機(jī)構(gòu)的教師更多需求的是自身認(rèn)可的教學(xué)體系，有更方便的教學(xué)工具來(lái)輔導(dǎo)教學(xué)。

4.2 用戶(hù)畫(huà)像與場(chǎng)景

1）小孟同學(xué)，一線城市的一所優(yōu)秀小學(xué)上小學(xué)4年級(jí)，學(xué)習(xí)成績(jī)良好，對(duì)科技十分感興趣，接觸scratch編程有一段時(shí)間，熱衷于自己動(dòng)手去創(chuàng)造各種各樣有趣的小程序。

用戶(hù)場(chǎng)景：小孟每天都聽(tīng)到班上同學(xué)在課后討論各種各樣的游戲，就利用假期時(shí)間自己嘗試著編寫(xiě)了一個(gè)小游戲，并分享給了同學(xué)們，盡管程序問(wèn)題還是很多，但成了班級(jí)里的編程大王，想著找到一個(gè)可以能學(xué)習(xí)編程的平臺(tái)，完善自己的程序。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)：小孟同學(xué)處于在優(yōu)秀班級(jí)依靠普通成績(jī)無(wú)法出眾的學(xué)生，依賴(lài)對(duì)科技作品的好奇心，開(kāi)始去研究其的實(shí)現(xiàn)。自己接觸scratch進(jìn)行編程，由于缺乏編程的系統(tǒng)性知識(shí)，導(dǎo)致最終實(shí)現(xiàn)成果的時(shí)候，會(huì)有邏輯上的問(wèn)題導(dǎo)致程序問(wèn)題。依靠編程成為班級(jí)上的新貴，讓他更有力去學(xué)習(xí)編程知識(shí)，這也成為他一項(xiàng)獲得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品期望：能更快的學(xué)習(xí)到編程知識(shí)，并且能隨時(shí)找老師解決自己編程中的程序問(wèn)題。同時(shí)，能更方便的實(shí)時(shí)分享給同學(xué)，并能展示自己的水平。

2）劉家長(zhǎng)，知名企業(yè)的技術(shù)型高管，一兒子在上小學(xué)5年級(jí)。注重孩子的生活實(shí)踐能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，自己有教育孩子有關(guān)編程的教育，家里也有各種工程類(lèi)工具讓孩子自主使用學(xué)習(xí)。

用戶(hù)場(chǎng)景：該家長(zhǎng)認(rèn)同并推崇科創(chuàng)編程教育，考慮到自己工作原因，不能系統(tǒng)化長(zhǎng)時(shí)間的去輔導(dǎo)教育孩子，決定尋找擁有符合孩子年齡課程的編程學(xué)習(xí)平臺(tái)讓孩子學(xué)習(xí)。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)：該家長(zhǎng)屬于具有科創(chuàng)教育認(rèn)知的家長(zhǎng)群體，孩子也有相應(yīng)的基礎(chǔ)并且也不屬于低齡階段。家長(zhǎng)更多需要的是對(duì)孩子綜合能力的培養(yǎng)，對(duì)線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的需求注重課程體系的完善，同時(shí)學(xué)習(xí)的成果也能讓家長(zhǎng)進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)內(nèi)心的炫耀攀比心。

產(chǎn)品期望：課程內(nèi)容能貼近生活的同時(shí)具備科技性，希望培養(yǎng)孩子的綜合能力，能帶來(lái)一點(diǎn)升學(xué)的幫助則更好。接受少于3人的小班課。項(xiàng)目的學(xué)習(xí)成果家長(zhǎng)能隨時(shí)查看，并且其成果最終可以運(yùn)用到生活中去，通過(guò)分享可以讓其他人使用。

3）張老師，在一所小學(xué)擔(dān)任科創(chuàng)教育服務(wù)的教師，負(fù)責(zé)學(xué)校學(xué)生的科創(chuàng)課程、科創(chuàng)比賽服務(wù)等。接觸編程時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。

用戶(hù)場(chǎng)景：張老師每天要準(zhǔn)備不同的課程去面向不同階段的學(xué)生，同時(shí)還要關(guān)注到各類(lèi)青少年兒童科創(chuàng)比賽的日程，針對(duì)性的對(duì)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)，假期時(shí)間前往編程教育機(jī)構(gòu)擔(dān)任兼職教師，為了能更輕松自由點(diǎn)，張老師想著利用線上來(lái)做編程教育。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)：張老師在學(xué)校內(nèi)負(fù)責(zé)科創(chuàng)教育，要應(yīng)對(duì)應(yīng)試學(xué)科的困難，同時(shí)又要注重相關(guān)比賽的權(quán)威性，期待的是能有完善的教學(xué)輔助，高效完成本職教學(xué)工作，同時(shí)因受限學(xué)校工作的薪資，有著能在更自由的同時(shí)實(shí)現(xiàn)額外的收入需求。

產(chǎn)品期望：能提供和比賽相應(yīng)的課程方案，自己只需要以此來(lái)備課。能跟隨自己的時(shí)間來(lái)排課，能隨時(shí)批改學(xué)生成果。課外上課能有課時(shí)費(fèi)收入。

4.3 用戶(hù)需求緯度 — KANO模型

基礎(chǔ)性需求：

（高收入高認(rèn)知家長(zhǎng)角度）孩子變優(yōu)秀：孩子能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，能接受到良好的科創(chuàng)教育、編程教育，培養(yǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力與眼界，實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新創(chuàng)造，源自?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。

（普通中層家長(zhǎng)角度）孩子能得到編程教育：孩子能學(xué)習(xí)到編程教育，思維能力能得到培養(yǎng)，有前沿學(xué)科可以學(xué)，不落后時(shí)代，源于安全性需求。

（孩子角度）能學(xué)習(xí)到編程：課程、工具等內(nèi)容足夠易學(xué)，能激發(fā)孩子好奇心本質(zhì)。

（教師角度）教學(xué)工具輔助：有便捷的教學(xué)工具輔助教學(xué)，一定程度保證輕松教學(xué)。

期待性需求：

（家長(zhǎng)角度）學(xué)習(xí)反饋：能看見(jiàn)孩子的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。

（家長(zhǎng)角度）針對(duì)性輔導(dǎo)：有老師專(zhuān)屬輔導(dǎo)，本質(zhì)是期待獲得好的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（孩子角度）學(xué)習(xí)過(guò)程有趣、好玩：學(xué)習(xí)過(guò)程能激發(fā)學(xué)生良好的心流體驗(yàn)。

（孩子角度）能有好朋友：能跟好朋友一起享受學(xué)習(xí)玩樂(lè)過(guò)程。

（家長(zhǎng)&孩子）體驗(yàn)課：付費(fèi)前能體驗(yàn)一下課程，再評(píng)估是否付費(fèi)繼續(xù)學(xué)習(xí)。

（家長(zhǎng)&孩子）能自由安排上課：跟隨自己的空余時(shí)間上課。

興奮性需求：

（家長(zhǎng)角度）高性?xún)r(jià)比：相對(duì)的低價(jià)的費(fèi)用和高質(zhì)量的學(xué)習(xí)效果反饋反差對(duì)比。

（家長(zhǎng)角度）炫耀心、攀比心的滿足：能向周?chē)嗣}圈子顯擺自己的孩子在學(xué)高端的東西。

（孩子角度）得到認(rèn)可、關(guān)注和表?yè)P(yáng)：孩子能在學(xué)習(xí)過(guò)程中得到肯定與關(guān)注，滿足內(nèi)心自我表現(xiàn)的欲望。

（體制內(nèi)教師）能掙到外快：通過(guò)課外輔導(dǎo)，獲得一筆不菲的收入。

五、競(jìng)品分析

5.1 競(jìng)品選擇

• 核桃編程、西瓜創(chuàng)客：主打低價(jià)課程，聯(lián)合等級(jí)考試、競(jìng)賽進(jìn)行成果輸出。以錄播課為主，伴隨教師輔導(dǎo)，學(xué)生成果通過(guò)家長(zhǎng)社群分發(fā)實(shí)現(xiàn)結(jié)果輸出與自營(yíng)銷(xiāo)。
• 編程貓：通過(guò)自主研發(fā)的包括kitten、海龜編輯器、Nemo等編程語(yǔ)言/工具、平臺(tái)等產(chǎn)品，依靠自身產(chǎn)品力同時(shí)推進(jìn)線下加盟店，一個(gè)集工具+內(nèi)容+平臺(tái)的綜合性線上編程教育平臺(tái)。
• 編玩邊學(xué)：主打1v6哈克尼斯圓桌互動(dòng)式在線小班教學(xué)，采用PBL項(xiàng)目制教學(xué)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+教育，課程結(jié)果利用抖音等社區(qū)渠道實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷(xiāo)。
• 小碼王（小碼世界）、童程童美：主打加盟&直營(yíng)線下門(mén)店，線上為輔。通過(guò)銷(xiāo)售線引流，門(mén)店機(jī)構(gòu)實(shí)施編程教育。
• 極客晨星（線下轉(zhuǎn)線上）、傲夢(mèng)編程、VIPCODE：主采用線上直播1v1模式實(shí)施編程教學(xué)，VIPCODE同時(shí)含有小班制教學(xué)。顧問(wèn)銷(xiāo)售+社交裂變實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
• 極客戰(zhàn)記：由國(guó)內(nèi)網(wǎng)易代理的國(guó)外codecombat，采用編程操控游戲角色實(shí)現(xiàn)游戲闖關(guān)式教學(xué)模式。主要通過(guò)學(xué)校合作實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。
• Tynker、CodeCombat、CodeMonkey、CodingGame：國(guó)外知名的游戲化編程教育平臺(tái)。

5.2 競(jìng)品核心功能性分析

核桃編程、西瓜創(chuàng)客、編程貓 — AI人機(jī)雙師課（相似）：AI錄播課+真人教師輔導(dǎo)。采用AI授課解決行業(yè)師資匱乏的問(wèn)題，同時(shí)AI+大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的多元化授課，輔之以真人教師，是保證課程質(zhì)量的同時(shí)，控制教學(xué)成本的防御型策略。

編玩邊學(xué) — 哈克尼斯圓桌教學(xué)：在線1v6小班教學(xué)，采用哈克尼斯圓桌會(huì)議的形式，鼓勵(lì)教師與學(xué)生之間更多的分享與互動(dòng)，提升教學(xué)質(zhì)量。1v6的形式對(duì)師資的利用相對(duì)充分，成本會(huì)更低，相應(yīng)的對(duì)每個(gè)學(xué)生的評(píng)估會(huì)損失一定準(zhǔn)確性。

童程童美 — 三師教學(xué)：直播課中配備兩位老師，本地還有一個(gè)講師負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。利用線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，線上+線下相結(jié)合的方式實(shí)施編程教學(xué)，三位老師共同教學(xué)保障了學(xué)生的學(xué)習(xí)效果以及解決家長(zhǎng)的些許顧慮。

極客晨星、VIPCODE、傲夢(mèng)編程 — 線上真人1v1教學(xué)：教師學(xué)生1v1直播遠(yuǎn)程授課，采用各自對(duì)應(yīng)的教學(xué)體系來(lái)1v1輔導(dǎo)，其中VIPCODE采用五屏教學(xué)，來(lái)模擬線下教學(xué)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)沉浸式教學(xué)。1v1模式老師對(duì)學(xué)生的把握度更高，學(xué)生的學(xué)習(xí)更具針對(duì)性，相應(yīng)師資成本更高。

極客戰(zhàn)記 — 游戲闖關(guān)式教學(xué)：通過(guò)編程操控游戲角色打怪升級(jí)，在游戲中實(shí)現(xiàn)編程學(xué)習(xí)。利用游戲帶來(lái)的心流體驗(yàn)吸引學(xué)生學(xué)習(xí)編程，沒(méi)有了所謂的課程體系，取而代之的是游戲關(guān)卡，訂閱付費(fèi)。編程學(xué)習(xí)采用的是代碼編程，對(duì)低齡學(xué)生不夠友好，此外，家長(zhǎng)對(duì)游戲化的內(nèi)容存在爭(zhēng)議。

5.3 競(jìng)品概況

由于國(guó)內(nèi)行業(yè)新興、滲透率低，市場(chǎng)處于初期階段，課程缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系，行業(yè)整體各自成體系在摸索。課程方式概括為錄播課、直播課、游戲闖關(guān)，整體都對(duì)應(yīng)階梯式的教學(xué)體系，課程設(shè)置上都以激發(fā)孩子興趣、好奇心，從而引導(dǎo)至學(xué)習(xí)的過(guò)程。課程定價(jià)集中在100～300元左右/課時(shí)。營(yíng)銷(xiāo)策略上大多利用學(xué)生課程結(jié)果的輸出，通過(guò)家長(zhǎng)端分享、社群社區(qū)分享實(shí)現(xiàn)推廣。課程輸出除平臺(tái)自身C端課程外，與學(xué)校&機(jī)構(gòu)合作也是對(duì)應(yīng)的渠道策略。最后的成果以等級(jí)證書(shū)、競(jìng)賽為主，也是當(dāng)前編程教育僅有的輸出方式。

六、產(chǎn)品需求概況

6.1 產(chǎn)品定位

結(jié)合市場(chǎng)需求及企業(yè)戰(zhàn)略，面向中層家庭用戶(hù)，以精英教育（培優(yōu)）為價(jià)值導(dǎo)向，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)造能力為核心要義，定位戰(zhàn)略型、盈利型產(chǎn)品。

6.2 目標(biāo)用戶(hù)

家長(zhǎng)群體以中產(chǎn)階層切入，并向上延伸，定位中高端消費(fèi)者用戶(hù)群體，以此為基礎(chǔ)用戶(hù)群。

學(xué)生群體則瞄準(zhǔn)7～12歲小學(xué)階段用戶(hù)，精確定位至8～11歲三至五年級(jí)學(xué)生群體。

教師用戶(hù)由企業(yè)自由科創(chuàng)教師為主體，初期為保證教學(xué)驗(yàn)證，暫不開(kāi)放外來(lái)師資注冊(cè)。

6.3 產(chǎn)品策略 — 4P策略

產(chǎn)品策略：采用翻轉(zhuǎn)課堂模式，遵循培優(yōu)的核心定位，現(xiàn)階段課程輸出以權(quán)威競(jìng)賽為主，等級(jí)考試為輔，著重培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

價(jià)格策略：面向中高端市場(chǎng)的定價(jià)，核算成本后確保產(chǎn)品端的盈利。

渠道策略：直接面向C端的編程教育平臺(tái)，主要利用家長(zhǎng)朋友圈，結(jié)合國(guó)內(nèi)各大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)推廣引流。

促銷(xiāo)策略：初期擬采取社群社區(qū)分享減價(jià)、節(jié)假日促銷(xiāo)的方式，提高課程在家長(zhǎng)心中的性?xún)r(jià)比概念，形成促銷(xiāo)邏輯。

6.4 產(chǎn)品功能需求

基礎(chǔ)性需求功能設(shè)計(jì)：

• 優(yōu)質(zhì)師資和配套完善的課程體系，并介紹展示。
• 實(shí)時(shí)在線課程、在線編程。

期待性需求功能設(shè)計(jì)：

• 學(xué)生學(xué)習(xí)成果輸出通過(guò)公眾號(hào)、小程序等形式推送給家長(zhǎng)。
• 采用任務(wù)式課堂（類(lèi)游戲闖關(guān)），教師實(shí)時(shí)跟進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。課后學(xué)生以郵件式消息隨時(shí)聯(lián)系教師。
• 課程采用小班制教學(xué)，提倡互動(dòng)交流式的學(xué)習(xí)。
• 以互動(dòng)視頻錄播課的形式實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)課，降低成本的同時(shí)確保學(xué)生及家長(zhǎng)可以隨時(shí)多次體驗(yàn)。
• 正式課程開(kāi)課時(shí)間由學(xué)生及家長(zhǎng)確定。

興奮性需求功能設(shè)計(jì)：

• 體驗(yàn)課免費(fèi)，正式課程設(shè)置不同價(jià)格梯度，同時(shí)結(jié)合優(yōu)惠促銷(xiāo)。
• 對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)力進(jìn)行評(píng)估，生成能力緯度圖及相應(yīng)的等級(jí)制度，同時(shí)創(chuàng)作成果能實(shí)現(xiàn)分享。
• 未來(lái)開(kāi)放外來(lái)師資注冊(cè)，并提供課時(shí)傭金分成。

七、總結(jié)

國(guó)內(nèi)少兒編程行業(yè)新興，滲透率低，行業(yè)的需求誕生于極少部分高收入高認(rèn)知家長(zhǎng)群體對(duì)高品質(zhì)教育的追求以及后續(xù)政府對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才需求，而行業(yè)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)通過(guò)販賣(mài)焦慮進(jìn)行滲透，政府推行科創(chuàng)教育提升教育品質(zhì)。

在宏觀政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的發(fā)展加持下，以及行業(yè)販賣(mài)焦慮感，促使少兒編程教育逐步普及與被認(rèn)知。未來(lái)編程教育將會(huì)成為普及教育，而促使青少年兒童學(xué)習(xí)編程的核心價(jià)值就是自主創(chuàng)新能力。

家長(zhǎng)對(duì)子女教育的投入在增加，而絕大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)編程教育的認(rèn)知局限型，因焦慮感而去選擇編程教育，而行業(yè)缺乏權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，家長(zhǎng)孩子選擇困難，將是各類(lèi)編程教育產(chǎn)品誕生與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

本文由 @JunjieXian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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