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榮耀標識作為產品經理，不要輕易忽視了業務假設
經常看我文章的朋友可能會記得，墨跡天氣是舉過最多次的反例之一了，也可能是常聊的「工具型產品」「上億級用戶」「商業變現」這些話題關鍵詞匹配的產品并不多。
前幾天聽了一個墨跡天氣CEO金犁的分享，又一次從官方角度聽了一下墨跡天氣的商業邏輯。金犁說到墨跡天氣的商業化目前主要分三塊：一是品牌廣告，即天氣首頁的品牌露出，主要包含運動品牌、快消類品牌。二是效果廣告，主要形式為其他APP做流量推廣和付費下載。廣告是目前墨跡天氣商業變現的主要途徑，當然了，這個錢掙得很辛苦，也撐不起來墨跡的商業化。所以第三塊已經嘗試過的路子就是智能硬件，早在2014年墨跡天氣就推出了自己的硬件產品「空氣果」，當然銷量很慘淡，但也不知道為什么一直到現在還沒放棄。在金犁的分享中，他又提到了一種新的商業化思路，大家一起來看看。
墨跡天氣作為用戶每天早上打開的首個APP之一，可以成為生活服務的入口。金犁舉了這樣一個場景：當下雨天的時候，墨跡天氣給用戶推送一條消息，打開后除了天氣信息之外給用戶呈現一個服務集合，比如可以直接在這個頁面里打車，比如可以叫外賣，叫個美甲推拿的上門服務。這就是現在很多工具型產品都在嘗試的O2O之路，利用海量用戶的體量接入第三方的生活服務，以這種形式完成交易閉環順便獲得收入。當然這種收入本質上還是效果廣告，因為墨跡天氣本身不提供直接服務，而是提供信息入口和服務集合的形式接入第三方服務。
工具型產品轉型為生活服務入口，這聽起來是不是很棒的設想？但事實上這是個偽場景。
經濟學理論雖然繁多，但所有理論與模型都是基于兩個基本假設：理性經濟人和資源稀缺性。有了這兩個假設才有后面的完全市場競爭以及經濟規律，所以參與市場競爭的經濟人以利己為動機，力圖以最小的經濟代價去追逐和獲取自身的最大的經濟利益。
在互聯網行業也一樣，其實大家做的并不是產品，而是商業，產品僅僅只是在業務中的一個連接用戶的載體。業務假設不成立，做什么都是白搭。
回到墨跡天氣提出的這個場景，我不禁思考：誰特么會在一個天氣APP里打車和叫外賣？
在這個APP已經供過于求的時代，每一個領域細分化已經非常成熟，尤其是在高頻的領域。以生活服務領域為例，出行已經有滴滴和Uber存在于絕大部分移動互聯網用戶的手機中，外賣已經有百度外賣、美團外賣、餓了么幾乎瓜分完畢市場。這類高頻的場景，有需求的用戶絕大部分會選擇裝獨立APP，而不是在H5頁面打開，說實話在H5頁面下單的體驗并不好，我在墨跡天氣里試了一下叫車，首先面臨的問題就是我需要重新登錄，還要收驗證碼，看到這個界面的步驟足以讓我切換到主屏幕打開APP甚至臨時下載一個APP。即使沒法下載，我也會選擇在微信、支付寶這樣子的常用APP里找到滴滴打車的H5入口。為什么？一方面是由于綁定過快捷支付所以不需要我重復登錄，另一方面比起在一個天氣APP里打車叫外賣，通過這類常用的超級APP還是讓人放心很多。
純互聯網工具型產品做到現在很少有沒遇到瓶頸的，所以這兩年涌現出很多怪現象。比如工具型產品一定要加個社區，順便做個輕電商賣點自營的商品。這個現象我研究了很久，比如WPS安卓版，在某個版本中突然就加了個社區，我進去看了下發現沒什么人交流，運營人員苦逼的自己在頂帖和灌水。還見過某些PC桌面工具，覺得用戶有獲取資訊信息的需求，就加個新聞入口。我可以理解這些產品盲目添加功能背后的心態，工具型產品的停留時間短與低頻的特點讓產品在商業化過程中步履維艱。所以為了提升用戶停留時間，增加內容模塊；為了提升用戶黏性，去打造一個社區。
但是這種非關聯性的場景是缺乏業務假設的，用戶并非會嚴格按照產品指定的路徑去完成，很多時候產品經理會過于樂觀，為什么我提供了這么好的功能和服務而用戶不來用？這時候我一般會反問：首先你自己會用嗎？如果你都不會，你又怎么能指望用戶都變成傻子呢？
用戶只是不愿意多思考，并不是傻子，其實都可精明著呢。以前和做百度外賣的同事聊，說補貼大戰期間很多用戶經常同時裝2-3個外賣APP，訂餐時同時打開看看哪邊優惠大就選哪家。
場景關聯性在產品擴展新功能、新業務時顯得非常重要，一定要有一個很嚴密的邏輯來證明用戶在A需求和B需求之間是具備關聯的，這種關聯是用戶在原有需求上的進階延伸，而非割裂開來的。
我在金山時參與運營過WPS Office旗下的一個在線模板網站叫稻殼兒（Docer.com），這是當時WPS Office個人版進行互聯網轉型的重要延伸產品，從2010到2013年期間這個模板庫幫助WPS從Microsoft Office手中搶走了大量用戶。為什么？稻殼兒最開始的主打是PPT模板，這是所有辦公人群的剛需，尤其是國內用戶，說實話絕大部分用戶的PPT制作水平并不高，套模板是首選，所以WPS Office在產品端提供了這樣一個海量模板庫，幫助用戶快速找到自己想要的模板，這是從工具到內容的延伸。再到后來，模板庫足夠全了，但是拿到模板用戶也不一定會用，畢竟PPT設計還是一門技術活兒，所以稻殼兒順勢提供了PPT定制/報表定制/簡歷定制等一系列服務項目，實現了從工具到內容再到交易服務的閉環。在這個案例中，不管是模板庫還是定制服務系列都是和原有的辦公工具場景一脈相承具有關聯性的，屬于辦公人群從低階到中階再到高階的需求細分化，這是有嚴密的業務假設的，所以這個項目能夠運營起來而且發展得很好。
再舉一個去哪兒的例子。金融服務是現在很多公司的延伸方向，而去哪兒在幾年前就已經在業務中埋入金融場景了，那就是保險業務。在訂機票的時候都會有一個購買保險的選項，用戶一般也會選擇購買，這是在用戶心中形成的訂機票完整環節中的一環。所以現在去哪兒切入金融服務領域，保險就是主打項，這種延伸是基于原有業務邏輯的需求進階，業務假設成立。以前用戶只會順便購買交通意外險， 現在還有了國內旅行險、國外旅行險，甚至航班延誤險等等。這時候用戶就不會覺得我在一個旅行APP上買保險是一件奇怪的事情了，購買保險本身成為了旅行中的一環。
到目前為止純互聯網產品基本都面臨著轉型的壓力，業務場景延伸是必經之路，不管是社區、內容、O2O生活服務還是金融服務，在這個過程中作為產品經理一定不要忽略了延伸的業務假設是否成立，而判斷標準就是場景關聯性到底有多強。
專欄作家
白崎，微信公眾號：baiqinote，人人都是產品經理專欄作家，百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰干貨文章，偶爾扯扯淡。
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