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產(chǎn)品進化論與實戰(zhàn)法則

唐濤

2020-02-06

2 評論 6199 瀏覽 7 收藏

11 分鐘

世間萬物都有其進化法則——生物有物種進化論，而產(chǎn)品自然也有產(chǎn)品進化論。那這個理論涵蓋了什么內(nèi)容呢？它又能運用到什么地方呢？正文將告訴你答案。

在產(chǎn)品迭代時，產(chǎn)品經(jīng)理有很多選擇，是增加功能呢？是提升性能呢？還是提高產(chǎn)品便捷性？還是降低產(chǎn)品的成本和價格？

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理往往能做出正確的選擇，這便是產(chǎn)品經(jīng)理功力的體現(xiàn)。

從生物學(xué)的角度，物種遵循著進化論優(yōu)勝劣汰，在市場經(jīng)濟的角度，產(chǎn)品又是如何優(yōu)勝劣汰呢？本文將概述產(chǎn)品的進化論。

01 產(chǎn)品進化影響因素

首先，了解影響產(chǎn)品進化的影響因素，主要因素有三方面，分別是：

產(chǎn)品的內(nèi)因：產(chǎn)品本身的功能和性能情況，正所謂哪里不足補哪里；
產(chǎn)品的外因：市場的情況，需求的情況，市場的大小，市場的變化，需求的變化，需求滿足的情況；
產(chǎn)品的年齡：產(chǎn)品生命周期，不同生命周期的產(chǎn)品，為了達到不同的組織目標(biāo)，需要有相應(yīng)的特性。

02 產(chǎn)品進化對產(chǎn)品生態(tài)的影響

在這三方的影響下，產(chǎn)品生態(tài)中產(chǎn)生了什么樣的現(xiàn)象？

產(chǎn)品性能過渡供給導(dǎo)致競爭發(fā)生變化。打敗你的永遠不是你的對手，顛覆你的永遠不是你的同行。

以硬盤行業(yè)為例，5.25英寸硬盤不斷的提升存儲空間，但大存儲能為產(chǎn)品帶來溢價嗎？當(dāng)3.5英寸硬盤的存儲達到臺式電腦市場的需求時，體積更小產(chǎn)品和存儲遠遠超過需求產(chǎn)品，哪一個會帶來20%溢價，答案是：提供新特性體積更小的產(chǎn)品。

硬盤行業(yè)每一次產(chǎn)品換代18英寸、14英寸、8英寸、5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸，都經(jīng)歷了同樣的情形，性能過渡供給被新的特性打敗。

新的特性，包括體積小、速度快、抗震性、平均故障間隔時間、省電等。

在沒有新需求和新特性供給的真空期，硬盤行業(yè)則在在打價格戰(zhàn)。

所以，總結(jié)產(chǎn)品演變的模式：功能性競爭→可靠性競爭→便捷性競爭→價格競爭

功能性：當(dāng)沒有產(chǎn)品能夠滿足市場對功能性的要求時，市場可能會同時圍繞幾個不同的功能展開競爭。
可靠性：當(dāng)一旦有兩個或兩個以上的產(chǎn)品能夠很好地滿足市場對功能的需求，客戶就不再根據(jù)功能性來選擇產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而更傾向于根據(jù)可靠性來選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商；
便捷性：只要市場對可靠性的需求小于供應(yīng)商提供的可靠性，競爭就轉(zhuǎn)向便捷性，喜歡跟那些使用最方便的產(chǎn)品和最容易打交道的供應(yīng)商合作，便捷性的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商將因此享受溢價；
價格：便捷性相同時，就轉(zhuǎn)向了價格競爭。

03 產(chǎn)品進化與破壞性技術(shù)

產(chǎn)品生命周期印證了產(chǎn)品進化論，摩爾的《跨越鴻溝》一書中，在描述產(chǎn)品生命周期不同階段的不同用戶，也就是用戶維度。

產(chǎn)品進化能與產(chǎn)品生命周期相吻合嗎？這可不是巧合，請看：

引入期：功能能帶來溢價，通過新功能吸引創(chuàng)新者和早期使用者；
成長期：可靠性帶來溢價，通過可靠性跨越鴻溝，吸引早期大眾；
成熟期：便捷性帶來溢價，通過便捷性吸引晚期大眾；
衰退期：價格帶來溢價，通過低價吸引落后者。

產(chǎn)品進化的一個循環(huán)：功能性競爭→可靠性競爭→便捷性競爭→價格競爭。什么因素能打破循環(huán)，開拓新的一個循環(huán)呢？

答案是：破壞性技術(shù)對產(chǎn)品進化起到推波助瀾的作用。

破壞性技術(shù)想要打破循環(huán)，也沒那么容易。破壞性技術(shù)常見特點有：

在主流市場幾乎沒有價值的屬性，通常成為他們在新興市場最大賣點；
相比成熟產(chǎn)品，破壞性產(chǎn)品一般更簡單、更便宜、更可靠、更便捷。

如上圖3.5英寸硬盤研發(fā)出來后，由于存儲容量小，并不能進入主流臺式機市場，但在筆記本電腦市場，小的體積提供最大賣點；3.5英寸硬盤的技術(shù)結(jié)構(gòu)更加簡單、成本更加便宜。

既然在主流市場幾乎沒有價值，那么又該如何抓住破壞性技術(shù)呢？

為破壞性技術(shù)尋找新的市場，新的市場會促使破壞性技術(shù)更加成熟，性能不斷提升，直至提升到顛覆性主流市場；
打破連續(xù)性技術(shù)思維，不要用當(dāng)前市場和客戶來判斷破壞性技術(shù)，例如：你問臺式機廠商是否需要3.5英寸硬盤，得到的答案一定是否定的；
破壞性技術(shù)遇到的首要問題，不是技術(shù)性的挑戰(zhàn)，而是滿足某一個市場的需求，滿足市場營銷的挑戰(zhàn)，建立商業(yè)基礎(chǔ)后，在進入主流市場，最終更加有效地解決主流市場的需求；
成熟技術(shù)往往性能過剩，而破壞性技術(shù)能夠直擊主流市場最薄弱環(huán)節(jié)；
成熟企業(yè)連續(xù)性技術(shù)思維，往往會選擇開發(fā)高性能、高利潤的產(chǎn)品和市場，而忽略破壞性技術(shù)；

例如1：挖掘機行業(yè)的變革，從鏈?zhǔn)降揭簤?，?jīng)歷了典型的產(chǎn)品進化過程。

例如2：Intuit公司的財務(wù)軟件，作為財務(wù)軟件的后來者，如何逆襲？

之前的財務(wù)軟件都是在注冊會計師的指導(dǎo)下開發(fā)的，非常專業(yè)，軟件的功能面面俱到，可以說是復(fù)雜而又專業(yè)，財務(wù)軟件的性能已經(jīng)過渡供給。

市場情況，85%美國企業(yè)規(guī)模都很小，雇不起注冊會計師，賬目都是業(yè)主或家人記錄的。

而Intuit公司的Quickbooks就提供了非常便捷的記賬模式，短短2年時間就占據(jù)了70%的市場份額。

之前財務(wù)軟件市場份額的前三把交椅，一家已經(jīng)破產(chǎn)，一家市場份額極度萎縮，另一家通過簡化自己的產(chǎn)品，來應(yīng)對Quickbooks的沖擊。

例子3：胰島素純度的過度供給，泰克基因公司研發(fā)出100%純度的胰島素，想以30%的溢價銷售時，丹麥一家更小胰島素公司卻提供胰島素注射筆也同樣想獲得30%的溢價，最終誰成功拿到30%溢價呢？

市場數(shù)據(jù)告訴我們，消費者愿意多花錢買便捷性胰島素注射筆而不是100%純度的胰島素，最終100%純度胰島素沒有獲得到任何的溢價。

04 企業(yè)如何做?

大家理解了產(chǎn)品進化論的雛形，那企業(yè)該如何適者生存呢？

推薦三種戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略1：不斷地進入高端市場，吸引更多高端的消費者。這是目前最常用策略，適合延續(xù)性技術(shù)；
戰(zhàn)略2：與消費者保持一致，緊跟著每一輪競爭基礎(chǔ)的變革浪潮；
戰(zhàn)略3：改變市場對功能性的需求，利用市場營銷計劃來加深市場軌跡線的坡度，使客戶的需求能夠跟上技術(shù)人員所能提供的性能改善速度，讓技術(shù)和需求平行；每一個路線都有成功的企業(yè)，沒有100%最佳戰(zhàn)略。

但成功是有共同點，如下：