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我們都知道，LinkedIn 的目標市場較為狹窄，這對它而言既是一種福氣，又是一種詛咒。從一方面來看，公司的特殊性質(zhì)（LinkedIn 是一家以工作為導(dǎo)向的社交媒體網(wǎng)站）將其定位與傳統(tǒng)社交媒體區(qū)分開來，避免了與社交巨頭 Facebook 和 Twitter 的正面對決，而是作為一種補充體存在。

但其所處環(huán)境的缺陷也十分明顯：對于投資者來說，投資社交媒體網(wǎng)站除了要看一些傳統(tǒng)的股票價值指標（譬如年收入與公司利潤）外，也會關(guān)注網(wǎng)站用戶的增減量與活躍度。但對于 LinkedIn 來說，廣告商一般只對目標用戶感興趣，其市場定位也決定了潛在的用戶群十分有限。舉個例子，任何一個年齡達到 13 歲的人都可以在 Facebook 及 Twitter 上開設(shè)賬戶、在產(chǎn)品中尋找價值，但 LinkedIn 呢？只是為上班族們量身定做的。

為了提升用戶的活躍度與參與度，LinkedIn 正在持續(xù)增加對 “社交互動” 類功能產(chǎn)品的開發(fā)與關(guān)注。其實這能夠證明，LinkedIn 早就看到了自己與傳統(tǒng)社交媒體之間的差異。

近幾年來你會發(fā)現(xiàn)，在界面布局及用戶體驗上，LinkedIn 已經(jīng)開始在模仿 Facebook。舉個例子，LinkedIn 添加的一個動態(tài)新聞列表，增加的點贊（like）及評論（更新的消息）等功能，以及 “內(nèi)部消息傳遞（站內(nèi)信）” 服務(wù)……都有 Facebook 的影子。按照新媒體網(wǎng)站 BuzzFeed 的說法就是：LinkedIn 一直在思考怎樣學(xué)習 Facebook 的下一個 Idea。

LinkedIn?建立 Instant Articles?是件好事兒？

BuzzFeed 曾這樣報道：“在 Facebook 推出 Instant Articles（該服務(wù)能夠加速加載文章，大大增加了 Facebook 的訪問量）一年后，LinkedIn 也開始考慮與內(nèi)容發(fā)行商進行合作，創(chuàng)建一個類似于 Facebook Instant Articles 的服務(wù)?！?的確， Facebook 這項新業(yè)務(wù)的一個亮點就在于，用戶不用點開鏈接進入文章來源地，而是直接為 Facebook 自己的頁面貢獻訪問量。從增加用戶粘度的角度來講，建立這個系統(tǒng)對 LinkedIn 是件好事兒。

從另一方面來考慮，內(nèi)容發(fā)行商其實面臨著 “權(quán)衡取舍” 的問題。大多數(shù)媒體網(wǎng)站都依賴于廣告收入，而網(wǎng)站訪問量是設(shè)置廣告費率的重要指標。將內(nèi)容授權(quán)給社交媒體網(wǎng)站登載，某種程度上意味著與 “提高訪問量” 這個目的背道而馳。

然而，F(xiàn)acebook 這個案例也有一定的特殊性：面對著 Facebook 近 17 億活躍用戶和 200 多萬個廣告商，內(nèi)容發(fā)行商們其實很難說 no，畢竟這將大大提高自己的品牌曝光度。從根本上來講，這對他們自己的網(wǎng)站流量是有好處的。此外，Instant Articles 有更快的加載速度，這也意味著用戶不會因為一篇文章緩慢的加載速度而直接選擇關(guān)閉，減少文章的轉(zhuǎn)載及曝光機會。

在廣告方面，F(xiàn)acebook 很明智地建立了一套 “廣告收入共享模式”：如果內(nèi)容發(fā)行商在自己文章的頁面上投放廣告，廣告收入全部歸內(nèi)容發(fā)行商所有；如果交由 Facebook 來出售廣告位，那么 Facebook 只分得收入的 30%，其余 70%歸內(nèi)容發(fā)行商所有。但作為等價交換，內(nèi)容發(fā)行商需要遵守 Facebook 制定的廣告限制條例。在 Instant Articles 推出早期，很多內(nèi)容發(fā)行商都曾抱怨過，F(xiàn)acebook 的廣告限制過于嚴格，以至于根本就沒有什么實際收入。在經(jīng)過若干輪談判及條例修改之后，內(nèi)容商們似乎對 Facebook 的規(guī)定變得順從起來。

流量VS內(nèi)容之爭

逐漸地，很多注重流量的網(wǎng)站開始尋找能夠掌控用戶體驗的方法。除了 Facebook，Twitter 也推出一項新產(chǎn)品——Moments，其主要內(nèi)容主要由經(jīng)過編輯整理的重要 “推文” 組成。

當然，這種事兒肯定也少不了 Google。早在去年，Google 就發(fā)布了移動網(wǎng)頁加載項目——AMP（Accelerated Mobile Pages）。由于廣告通常是阻礙網(wǎng)頁加載的重要部分，AMP 允許用戶屏蔽某些內(nèi)容的廣告，并限制內(nèi)容發(fā)行商文章中的廣告數(shù)量，從而使內(nèi)容能夠以更友好的方式、更短的時間到達用戶。當然，AMP 也不會虧待內(nèi)容發(fā)行商，將會回饋給他們更多的搜索流量。

這些嘗試的結(jié)果就是，擁有龐大流量的網(wǎng)站以 “用戶” 為 “要挾點”，最終獲得內(nèi)容發(fā)行商們的讓步。所以，LinkedIn 沒有理由不照葫蘆畫瓢?？偟膩碚f，LinkedIn 模仿 Facebook 做一個可以為自己增加流量的 Instant Articles 是明智的。特別是在廣告分享協(xié)議這一方面，將是一個獲得未來收益的強大推動力。

作者@宇多田

來源@36氪

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