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網(wǎng)易云音樂(lè)資深PM王詩(shī)沐老師在課程中講述了如何進(jìn)行市場(chǎng)分析與產(chǎn)品定位的若干方法，包括SWOT、市場(chǎng)上下游、垂直與平臺(tái)、產(chǎn)品定位、價(jià)值曲線、最終確定核心功能。

本人將所有內(nèi)容整合，以網(wǎng)易云課堂為例進(jìn)行市場(chǎng)分析與產(chǎn)品定位，參考下圖：

網(wǎng)易云課堂市場(chǎng)分析

1. SWOT分析

SWOT分析即，內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)(strength)+劣勢(shì)(weakness)，外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(opportunity)+威脅(threat) 。

① 機(jī)會(huì)：指用戶存在需求和興趣尚未被滿足，并且公司具有較高概率能夠滿足這些需求并獲得利潤(rùn)的領(lǐng)域。

• 大學(xué)教育與公司崗位需求脫節(jié)：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新興的職業(yè)崗位需求，
• 大學(xué)沒(méi)有相關(guān)的培訓(xùn)課程，或者教學(xué)內(nèi)容淺顯，不足以滿足供給公司崗位的能力需求；
• 網(wǎng)易公司本身有諸多良好的產(chǎn)品，在用戶心中有品牌信任基礎(chǔ)；
• 互聯(lián)網(wǎng)讓優(yōu)質(zhì)資源分享成為可能，而用戶對(duì)于傳統(tǒng)教育資源分配
• 不均詬病已久。

② 威脅：指影響公司或產(chǎn)品盈利的趨勢(shì)。

• 各個(gè)巨頭在爭(zhēng)取完善在線教育平臺(tái)，爭(zhēng)取各個(gè)優(yōu)秀教育機(jī)構(gòu)師資；
• BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，本身優(yōu)質(zhì)教師資源也可以和網(wǎng)易媲美，
• 甚至國(guó)外的優(yōu)秀公司若形成教育資源，也可能會(huì)威脅到本土；

③ 優(yōu)勢(shì)：公司內(nèi)部充足的資源，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足。

• 網(wǎng)易門(mén)戶平臺(tái)用戶導(dǎo)流功能較好；
• 打造精品課門(mén)檻高，而網(wǎng)易內(nèi)部擁有優(yōu)秀教師資源；
• 網(wǎng)易有網(wǎng)易視頻產(chǎn)品，存在視頻播放技術(shù)積累；
• 有網(wǎng)易公開(kāi)課等優(yōu)秀教育產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的積累；

④ 劣勢(shì)：公司內(nèi)部缺乏的資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充沛。

• 和其他教育機(jī)構(gòu)的資源，少于其他互聯(lián)網(wǎng)教育巨頭；
• 優(yōu)秀教師數(shù)量和時(shí)間有限，發(fā)展容易遇到瓶頸；
• 移動(dòng)端播放器技術(shù)，相比其他公司不成熟；

2. 行業(yè)上下游分析

上游： 在線教育領(lǐng)域可以細(xì)分眾多，但都可以算是PGC的內(nèi)容產(chǎn)品，因此其上游在師資，而優(yōu)質(zhì)的師資更是稀少。如何吸引師資到產(chǎn)品中，我認(rèn)為關(guān)鍵的入口大門(mén)在于“高回報(bào)”，教師是產(chǎn)品的核心用戶，如何能讓這些核心用戶產(chǎn)生CPV(用戶感知利益),將是引流的關(guān)鍵。

下游：在線教育的目的是為了讓學(xué)生成才，而學(xué)生成才的體現(xiàn)在于滿足他人需求。因此，在線教育，尤其是職業(yè)類教育的下游在于“崗位需求”。而這個(gè)出口在于通過(guò)在線教育產(chǎn)品的培訓(xùn)，輸出優(yōu)質(zhì)學(xué)員。

3. 產(chǎn)品平臺(tái)與垂直

平臺(tái)：

網(wǎng)易公開(kāi)課：作為一款免費(fèi)在線教育的平臺(tái)，承擔(dān)起培養(yǎng)用戶的責(zé)任，建立用戶對(duì)品牌認(rèn)可度的基礎(chǔ)。同時(shí)積累大量用戶數(shù)據(jù)，為網(wǎng)易做在線教育垂直領(lǐng)域做好了數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。

垂直：

有道詞典：K12類別；

網(wǎng)易云課堂：職業(yè)、興趣類；

中國(guó)大學(xué)MOOC：MOOC類；

可以看出，網(wǎng)易在在線教育垂直領(lǐng)域的布局，已經(jīng)基本完成。其中，云課堂是屬于職業(yè)、興趣類的垂直。而這個(gè)垂直領(lǐng)域與平臺(tái)的交叉引爆點(diǎn)就在于：精品課程的需求。

因?yàn)?，這個(gè)產(chǎn)品類別的用戶群體往往學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)明確。需要最有效率的完成學(xué)習(xí)并提高自己。也因此，品牌的導(dǎo)引作用將非常關(guān)鍵。例如，現(xiàn)在云課堂推出的“微專業(yè)”課程，聚集了所有網(wǎng)易最優(yōu)秀的一線在職人員任教，其品牌影響力不言而喻。

而當(dāng)云課堂在職業(yè)、興趣類領(lǐng)域，通過(guò)精品課程發(fā)展起來(lái)后，就會(huì)再形成精品課程的平臺(tái)，從而發(fā)展壯大。

網(wǎng)易云課堂產(chǎn)品定位

1. 價(jià)值曲線分析

根據(jù)自己對(duì)網(wǎng)易云課堂的使用情況，對(duì)我認(rèn)為的職業(yè)、教育類在線教育產(chǎn)品的重要內(nèi)容進(jìn)行打分，如下圖所示：

從圖中可以看出，云課堂的優(yōu)缺點(diǎn)如下：

優(yōu)勢(shì)：課程質(zhì)量把控很好，突出了產(chǎn)品定位；

劣勢(shì)：

• 課程宣傳中，直擊用戶痛點(diǎn)力度不夠；
• 對(duì)課程效果的評(píng)價(jià)體系與成果跟進(jìn)，明顯不足；

2. 核心功能分析

通過(guò)價(jià)值曲線圖可以看出，云課堂的產(chǎn)品核心功能在于：用精品課程體系培養(yǎng)高質(zhì)量學(xué)員。而這樣的核心功能符合產(chǎn)品定位，原因在于：產(chǎn)品定位在“職業(yè)、興趣”類，而通過(guò)調(diào)研、深訪可以發(fā)現(xiàn)，該類產(chǎn)品的用戶特點(diǎn)是“有目的、高效率的學(xué)習(xí)”，而需求是“快速提高技能，以滿足市場(chǎng)需求”。因此，精品課程帶來(lái)的高質(zhì)量教學(xué)，無(wú)疑滿足了用戶的需求。因此，云課堂的核心功能滿足了當(dāng)下的用戶需求。

總結(jié)

就像網(wǎng)易云音樂(lè)資深PM王詩(shī)沐(微信公眾號(hào)：幕后產(chǎn)品)所說(shuō)，做產(chǎn)品應(yīng)該需要具有一定的“前瞻性”，做未來(lái)幾年里的用戶需求。我個(gè)人理解，這里面孕育的兩個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：

用戶的需求是不斷變化的，產(chǎn)品的市場(chǎng)分析與定位也應(yīng)該做到與時(shí)俱進(jìn)，才能不被淘汰；
發(fā)掘市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該避免當(dāng)下的市場(chǎng)紅海，而多用藍(lán)海戰(zhàn)略思維去思考；

因此，曾有位做產(chǎn)品的朋友問(wèn)我如果你已經(jīng)做了一款好產(chǎn)品，那你接下來(lái)的規(guī)劃是什么？我想，不斷去分析與適應(yīng)好市場(chǎng)的的變化，將這款產(chǎn)品一直做到行業(yè)最好，持續(xù)的給用戶帶來(lái)最好的體驗(yàn)與收獲，就是我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案。

作者：OneWing (微信號(hào)/qq號(hào)：1048267279)。專注教育、社區(qū)類產(chǎn)品，產(chǎn)品專員崗位謀求中。

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