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高質(zhì)量的需求決策，是充滿(mǎn)不確定性的產(chǎn)品探索中的前進(jìn)燃料。這里，我們就重點(diǎn)講一下，怎樣做出高質(zhì)量的需求決策，找到總能推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的需求點(diǎn)。

俞軍說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決策輸出的質(zhì)量。

決策是產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)問(wèn)題的分析，結(jié)合已有經(jīng)驗(yàn)以及思考后得到的最終判斷。當(dāng)你掌握的信息越多，問(wèn)題分析更透徹，再根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)做出取舍判斷所得到的決策質(zhì)量，自然比那些拍腦袋的要高。

程序員輸出一行行代碼，那么產(chǎn)品就是輸出一個(gè)個(gè)決策。

產(chǎn)品經(jīng)理最常做的決策是需求決策，譬如是項(xiàng)目要做哪些需求，以及需求優(yōu)先級(jí)等等，能推動(dòng)項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)的是高優(yōu)先級(jí)需求。

高質(zhì)量的需求決策，是充滿(mǎn)不確定性的產(chǎn)品探索中的前進(jìn)燃料。這里，我們就重點(diǎn)講一下，怎樣做出高質(zhì)量的需求決策，找到總能推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的需求點(diǎn)。

做出高質(zhì)量的需求決策，需要做好以下四個(gè)方面：

1. 確定北極星指標(biāo)增長(zhǎng)等式，找好優(yōu)化方向。
2. 通過(guò)推測(cè)與猜想，找到影響等式因子中的用戶(hù)價(jià)值要素。
3. 參考對(duì)比，通過(guò)與其他同類(lèi)項(xiàng)目的結(jié)果對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到可參考的差異性需求。
4. 保持創(chuàng)新，面臨困難，靈活應(yīng)對(duì)。

找好優(yōu)化方向：確定產(chǎn)品的北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是那個(gè)決定成敗，指導(dǎo)所有產(chǎn)品優(yōu)化策略的數(shù)據(jù)指標(biāo)。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的北極星指標(biāo)。如朋友圈的北極星指標(biāo)，是瀏覽的時(shí)長(zhǎng)；奈飛的在線視頻網(wǎng)站是付費(fèi)會(huì)員數(shù)；而拼多多是GMV。

北極星指標(biāo)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值后的達(dá)成的關(guān)鍵數(shù)據(jù)結(jié)果，片面的，或者易受其他無(wú)價(jià)值行為影響的數(shù)據(jù)，不能作為北極星指標(biāo)，如：電商行業(yè)經(jīng)常提到的“新客數(shù)（首單客戶(hù)）“。

因?yàn)樾驴蛿?shù)再高，但留存低，或者客單價(jià)低，沒(méi)有任何意義。往往是因?yàn)橐恍┽槍?duì)新用戶(hù)的優(yōu)惠吸引而來(lái)的非目標(biāo)客戶(hù)，甚至是薅羊毛客戶(hù)。

而更全面反映用戶(hù)價(jià)值的“新客貢獻(xiàn)度“，就可以作為衡量市場(chǎng)活動(dòng)的北極星指標(biāo)。明確了北極星指標(biāo)，雖然有了方向，但是這是一個(gè)結(jié)果性的指標(biāo)，會(huì)限制產(chǎn)品需求挖掘的角度和深度。因此，根據(jù)北極星指標(biāo)拆解出一個(gè)增長(zhǎng)等式。通過(guò)等式全面找出所有影響北極星指標(biāo)的數(shù)據(jù)因子。

譬如新客貢獻(xiàn)這個(gè)北極星指標(biāo)=新客數(shù)X新客質(zhì)量=（引入流量 X 入口點(diǎn)擊率 X 分享率 X 引流率 X 新客占比 X 新客轉(zhuǎn)化率 ）X(ARPU X 復(fù)購(gòu)率)。這個(gè)等式中的，任意因子的波動(dòng)，都會(huì)影響北極星指標(biāo)。

所有的產(chǎn)品，都可以根據(jù)各自的北極星指標(biāo)，拆解出增長(zhǎng)等式，發(fā)掘出所有影響北極星指標(biāo)的數(shù)據(jù)因子。而產(chǎn)品經(jīng)理所有的改進(jìn)需求思考，將圍繞這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)因子展開(kāi)。

有了增長(zhǎng)等式后，產(chǎn)品的優(yōu)化方向會(huì)很明確。這時(shí)，我們?cè)趺囱刂@個(gè)方向，挖出那一個(gè)個(gè)策略呢？

方法一：通過(guò)推測(cè)與猜想，找到影響等式因子的用戶(hù)價(jià)值要素

圍繞用戶(hù)價(jià)值的探索，才能真正提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我們并不能確定哪些要素真正對(duì)用戶(hù)有價(jià)值感，所以，先提出推測(cè)猜想的結(jié)論，再提取數(shù)據(jù)驗(yàn)證。如果證明成立，就可以根據(jù)結(jié)論確定產(chǎn)品需求，再推進(jìn)實(shí)施，得到結(jié)果。

大部分需求的產(chǎn)生，都源自于產(chǎn)品經(jīng)理的推測(cè)與猜想，這也是圍繞北極星指標(biāo)下的影響因子而展開(kāi)的YY。得到猜想結(jié)論后，還需要找數(shù)據(jù)，或用戶(hù)反饋來(lái)證明。但用戶(hù)反饋相對(duì)主觀和片面，客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)則更具說(shuō)服力，因此更推薦大家通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的推測(cè)。

譬如，我們做的一個(gè)分享返現(xiàn)的項(xiàng)目。用戶(hù)在訂單付款后，獲得訂單金額5%的獎(jiǎng)勵(lì)，15元封頂。用戶(hù)分享好友助力后，可獲得1個(gè)現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，但是要等簽收后7天才能到賬。

根據(jù)拆解的增長(zhǎng)等式，如果分享率提升，新客貢獻(xiàn)也會(huì)有提升。推測(cè)分享率與用戶(hù)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金額大小有關(guān)。獎(jiǎng)金是最直接的用戶(hù)價(jià)值體現(xiàn)。獎(jiǎng)金越大，用戶(hù)的價(jià)值感越高，分享的動(dòng)機(jī)也就越大，然后提取數(shù)據(jù)來(lái)證明這個(gè)推測(cè)。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，分享率上升的趨勢(shì)與獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金額趨勢(shì)完全一致。

基于驗(yàn)證后的數(shù)據(jù)結(jié)論，將返現(xiàn)金額的比例從訂單金額的5%，提升到6%后，分享率的相對(duì)提升幅度超過(guò)20%。

注：這里調(diào)了比例后，實(shí)際上對(duì)成本沒(méi)有影響，因?yàn)橛脩?hù)邀請(qǐng)1個(gè)好友助力，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)保持不變。提升6%的獎(jiǎng)勵(lì)比例，意味著用戶(hù)需要邀請(qǐng)更多的人，才能拿完。但是絕大部分用戶(hù)只能邀請(qǐng)幾個(gè)人。

實(shí)際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理就是圍繞這些影響因子不斷的發(fā)問(wèn)，得到推測(cè)結(jié)論，再找證據(jù)驗(yàn)證。也許大部分的推測(cè)結(jié)論都會(huì)被證偽，但是目標(biāo)就是要找到那個(gè)能被證明的有效結(jié)論。根據(jù)這個(gè)結(jié)論衍生的產(chǎn)品需求，實(shí)施后，定能推動(dòng)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。如果沒(méi)有，就應(yīng)該檢視結(jié)論被證明的過(guò)程是否有誤。

方法二：參考對(duì)比法

除了不斷地發(fā)問(wèn)，推測(cè)，證明，然后驗(yàn)證以外。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)項(xiàng)目或競(jìng)品之間的對(duì)比，也能找到可參考的策略，也叫參考對(duì)比法。

網(wǎng)上有個(gè)經(jīng)常黑產(chǎn)品經(jīng)理的段子是：

產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：這個(gè)功能給我實(shí)現(xiàn)一下。

研發(fā)問(wèn)：為什么。

產(chǎn)品經(jīng)理答：因?yàn)楦?jìng)品有了。

雖然這是個(gè)段子，但是也是參考對(duì)比法的核心。只是為什么做這個(gè)需求的邏輯，不是因?yàn)楦?jìng)品有了，而是競(jìng)品有了，且數(shù)據(jù)還表現(xiàn)不錯(cuò)。我們也是同類(lèi)產(chǎn)品，可以參考，這樣就沒(méi)得黑了。

參考對(duì)比法，需要產(chǎn)品經(jīng)理的眼界足夠?qū)?，才能收集足夠多的信息進(jìn)行對(duì)比。所以，項(xiàng)目多總結(jié)，競(jìng)品多研究，有助于產(chǎn)品經(jīng)理輸出有效的決策。這與行為心理學(xué)，交互設(shè)計(jì)等知識(shí)一樣重要，是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)。

參考對(duì)比法的第一步是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品需求輸出的動(dòng)因。譬如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品某個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，明顯低于其他項(xiàng)目，然后對(duì)比找出兩個(gè)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品策略差異點(diǎn)，最好能鎖定影響結(jié)果的關(guān)鍵差異點(diǎn)。

但這里是建議把所有的差異點(diǎn)都照搬同步，也就是照抄。大家肯定會(huì)有疑問(wèn)，照抄的話(huà)，還要產(chǎn)品經(jīng)理做什么呢？這個(gè)問(wèn)題稍后再說(shuō)。

譬如我們發(fā)現(xiàn)，分享返現(xiàn)項(xiàng)目所帶來(lái)的新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率僅為其他分享活動(dòng)的三分之一?；谶@個(gè)發(fā)現(xiàn)，再找到兩個(gè)項(xiàng)目在新用戶(hù)轉(zhuǎn)化上的產(chǎn)品策略差異。

譬如在新用戶(hù)的福利，和交互UI設(shè)計(jì)上都有所不同。分享返現(xiàn)給新用戶(hù)的福利是12元購(gòu)物現(xiàn)金補(bǔ)貼，但需要簽收7天后才到賬，而其他項(xiàng)目是給到滿(mǎn)99-20的新用戶(hù)專(zhuān)享優(yōu)惠券。

假設(shè)分享返現(xiàn)的新客福利和交互樣式都向其他項(xiàng)目看齊，是否意味著，返現(xiàn)項(xiàng)目的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率至少提升一倍以上呢？從分析上看，是有可能的，所以，這個(gè)產(chǎn)品策略，應(yīng)該實(shí)施。

參考對(duì)比法，相對(duì)于推測(cè)猜想法，最大的差異在于——推測(cè)法的結(jié)論可以事先找數(shù)據(jù)來(lái)證明或證偽。正確證明了，結(jié)論就有效。但是參考對(duì)比法所找到的產(chǎn)品策略有效性，事先難以找到相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)證明。

決定策略有效的關(guān)鍵在于，所找到的差異策略與問(wèn)題的出現(xiàn)是強(qiáng)因果關(guān)系。但是，這個(gè)因果關(guān)系在實(shí)施驗(yàn)證之前，往往都是不確定的。因此，參考對(duì)比法所提倡的，就是照抄所有的差異策略，只要有一絲的可能性都照搬。

這是最高效的方式，避免我們?yōu)榱税l(fā)揮自身的價(jià)值，因?yàn)槠胬斫?，反而丟棄了真正影響數(shù)據(jù)差異的關(guān)鍵點(diǎn)。

參考對(duì)比法找到有效產(chǎn)品需求的例子，數(shù)不勝數(shù)。2018年，朋友圈“錦鯉”火的時(shí)候，我們也嘗試做了類(lèi)似的活動(dòng)。第一次效果一般，后面對(duì)比了招商銀行刷屏的朋友圈“錦鯉”，我們幾乎完全照搬，也刷了一次屏。只可惜沒(méi)滿(mǎn)一天，就被微信封禁了。

只要熟練地使用推測(cè)猜想和對(duì)比參考兩種方法，產(chǎn)品經(jīng)理所輸出的需求決策質(zhì)量都不會(huì)低。

這里的質(zhì)量保證是因?yàn)闊o(wú)論是推測(cè)法，還是對(duì)比法所找到的產(chǎn)品需求，都有強(qiáng)有力的依據(jù)證明它的需求價(jià)值。推測(cè)法是數(shù)據(jù)，而對(duì)比法是外部的項(xiàng)目結(jié)果。而且工作是在北極星指標(biāo)等式的明確方向下開(kāi)展，已避免跑偏。

可以說(shuō)，80%有質(zhì)量的產(chǎn)品需求決策，都源自于這兩種方法。但是僅靠這兩種方法，還是不夠的。決定項(xiàng)目生死勝負(fù)的，往往在另外的20%的需求上。而這20%的產(chǎn)生，需要的是創(chuàng)新。

方法三：保持創(chuàng)新，面臨困難，靈活應(yīng)對(duì)

為什么創(chuàng)新性的產(chǎn)品需求，無(wú)法從推測(cè)猜想和參考對(duì)比的方法中產(chǎn)生？

所謂創(chuàng)新就是前所未有，缺少數(shù)據(jù)證明，更不能從競(jìng)品中找到案例。

創(chuàng)新有時(shí)是針對(duì)問(wèn)題靈光一現(xiàn)的方案，有時(shí)是跨行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意的學(xué)習(xí)結(jié)合，有時(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)行業(yè)更獨(dú)到的理解，所作出的冒險(xiǎn)改變。沒(méi)落地驗(yàn)證之前，創(chuàng)新的產(chǎn)品需求，都很難通過(guò)已有的數(shù)據(jù)和競(jìng)品來(lái)斷言它是否能給到驚喜。創(chuàng)新是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的嘗試，需要做好失敗的準(zhǔn)備。

創(chuàng)新和YY，它們之間的距離有多遠(yuǎn)呢？從想法的很多特征來(lái)看，兩者的距離很近。都是靈光一閃，天馬行空，而且無(wú)法事前證明。

創(chuàng)新和YY的主要差異，是個(gè)人對(duì)想法的信心和團(tuán)隊(duì)的支持。

顧名思義，YY是腦袋拍一下，考慮不甚周全，要么是深入考慮后，找不到有力支持的理由。咋一想，不錯(cuò)。深入一想，發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題。所以即使產(chǎn)生想法的人，也沒(méi)有足夠的信心，更別說(shuō)取得團(tuán)隊(duì)的支持。

而創(chuàng)新是靈光閃現(xiàn)的一瞬間，你的心里會(huì)咯噔一下，嗯，就是它了。咋一想，可能有很多問(wèn)題，但是深入思考后，發(fā)現(xiàn)都不是什么重要問(wèn)題。而這個(gè)創(chuàng)新思路的出現(xiàn)，核心的問(wèn)題卻迎刃而解。無(wú)論是個(gè)人，還是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)創(chuàng)新需求的落地都充滿(mǎn)信心和期待。

這里講一個(gè)斯皮爾伯格導(dǎo)演初出茅廬時(shí)的故事。

他導(dǎo)演的處女作《大白鯊》，當(dāng)時(shí)遇到了嚴(yán)峻的問(wèn)題。電影最重要的道具大白鯊很難操控，并且經(jīng)常出問(wèn)題，難以滿(mǎn)足拍攝的要求。但是已經(jīng)為這個(gè)大白鯊?fù)度肓舜罅康闹圃旌途S修預(yù)算，電影的拍攝預(yù)算就要超支了。

擺在斯皮爾伯格的面前，有兩個(gè)選擇：

• 第一是，要么投入剩下的資源修好大白鯊，或者重新制造一個(gè)克服當(dāng)前所有問(wèn)題的大白鯊。但可以預(yù)見(jiàn)的是，這將耗盡最后的時(shí)間和金錢(qián)，電影拍攝停工，而他也將被炒掉，導(dǎo)演生涯被終結(jié)。
• 要么，就是接受大白鯊的問(wèn)題，制作出一部可笑的爛片，他面臨著巨大的壓力。

作為新人導(dǎo)演，這也許是他的第一部，也是最后一部電影。這與產(chǎn)品經(jīng)理日常所面臨的情況，何其相似。

產(chǎn)品經(jīng)理想要做的理想產(chǎn)品，往往總要投入巨大的工作量，解決大量的困難。譬如，我們的分享返現(xiàn)項(xiàng)目，理想的情況是用戶(hù)分享給一個(gè)好友助力之后，拿到的獎(jiǎng)金應(yīng)該立即到賬，而不是等待簽收后7天才到。如果用戶(hù)退貨，所給的獎(jiǎng)勵(lì)，再?gòu)挠唵谓痤~里扣除，這樣就可以避免用戶(hù)薅羊毛。但是這樣做，在一個(gè)成熟的電商系統(tǒng)里，涉及的改造工作是巨大的。

這時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理面臨的選擇也將是，要么按照理想的方案，逐步推進(jìn)，但是上線的時(shí)間遙遙無(wú)期，可能一年過(guò)去了，還在排期，或者做出簽收后7天到賬的平庸的產(chǎn)品。大家看結(jié)果，也知道我們選擇了后者。行業(yè)中其他產(chǎn)品的方案，也跟我們一樣，譬如攜程，美團(tuán)等等。

但幸運(yùn)的是，我們找到了一種創(chuàng)新的方法，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分享助力后，獎(jiǎng)金立馬到賬，極大提升了用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，所投入的資源并沒(méi)有提升。

介紹我們的方法之前，先看一下斯皮爾伯格當(dāng)時(shí)是怎么解決大白鯊的問(wèn)題?？催^(guò)《大白鯊》這部電影的同學(xué)應(yīng)該都知道，整部電影大白鯊只是最后才出鏡了幾分鐘。前面都是通過(guò)電影的氛圍，營(yíng)造了大白鯊的神秘和恐怖，雖然大白鯊出鏡的時(shí)間少了，但是并不影響《大白鯊》成為一部?jī)?yōu)秀的電影作品。

這是創(chuàng)新思路誕生的核心，根據(jù)實(shí)際情況，靈活應(yīng)對(duì)，跳出問(wèn)題，關(guān)注主要矛盾。清楚自己在做什么，用戶(hù)真正想要的是什么，而不被漫無(wú)邊際的問(wèn)題包圍。

這是產(chǎn)品經(jīng)理工作中經(jīng)常出現(xiàn)的失誤，只懂得正面解決問(wèn)題，不知變通，糾結(jié)于解決看起來(lái)很重要，但實(shí)際上可以避開(kāi)的問(wèn)題。不是所有的問(wèn)題都能被解決，但是我們可以把問(wèn)題變成不是問(wèn)題，或者弱化問(wèn)題對(duì)項(xiàng)目的影響，從側(cè)面去解決問(wèn)題。

產(chǎn)品經(jīng)理的每一個(gè)決策失誤，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都要付出代價(jià)。失誤越大，代價(jià)則越大。所以，我們的決策和考慮需慎之又慎，多角度的深度考慮是必不可少的。

回到我們?cè)趺唇鉀Q分享返現(xiàn)項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)立馬到賬的問(wèn)題，產(chǎn)品的老用戶(hù)才是返現(xiàn)項(xiàng)目的核心用戶(hù)群，所以只要把思路改一下，訂單支付完成后，不是所有用戶(hù)都有分享返現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)資格。

獎(jiǎng)勵(lì)資格，取決于用戶(hù)上一個(gè)訂單是否已完成。如果是新用戶(hù)，或者沒(méi)有已完成的訂單，就沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)資格。

這樣具備獎(jiǎng)勵(lì)資格的用戶(hù)，分享了之后，所拿到的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，就是立馬到賬微信零錢(qián)了，極大提升了核心用戶(hù)的參與體驗(yàn)。雖然不讓新用戶(hù)參與，咋一聽(tīng)，是一個(gè)問(wèn)題，但經(jīng)過(guò)推算之后，對(duì)活動(dòng)效果影響很小。

創(chuàng)新的出現(xiàn)，并不是為了解決所有的問(wèn)題。就好像革命性的產(chǎn)品IPhone4出現(xiàn)的時(shí)候，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的原因，導(dǎo)致通話(huà)信號(hào)差，但你不會(huì)信號(hào)問(wèn)題，而選擇諾基亞。所以創(chuàng)新，是為了更好地解決主要問(wèn)題，鉆牛角尖只會(huì)阻礙創(chuàng)新的出現(xiàn)。

到此，推測(cè)猜想，參考對(duì)比，保持創(chuàng)新三種挖掘有效產(chǎn)品需求的方法詳細(xì)的介紹完了。

小結(jié)

首先根據(jù)北極星指標(biāo)確定增長(zhǎng)等式，找好優(yōu)化方向。然后可以通過(guò)推測(cè)與猜想，找到影響等式因子中的用戶(hù)價(jià)值要素，再轉(zhuǎn)為落地的產(chǎn)品需求；也可以通過(guò)與其他同類(lèi)項(xiàng)目的結(jié)果對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到可參考的差異性需求。

雖然以上推測(cè)與對(duì)比兩種方法能夠產(chǎn)生了80%以上的高質(zhì)量需求點(diǎn)，但是仍要保持創(chuàng)新，面臨困難，靈活應(yīng)對(duì)，才能找到?jīng)Q定勝負(fù)成敗的20%。

本文由 @莫志強(qiáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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