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第一次決定將自己做過的項目和思路寫下來分享給大家。也堅信在接受更優秀的人的建議與批評的過程中，才能讓自己更有成長。文章的開始，必須以最謙虛的心態給各位看客說一句：謝謝您的耐心瀏覽，也感謝您的每一個建議和拍磚~

然后回到文章的正題，關于用戶流失。很多產品在經歷了一輪輪輝煌，創造了一個個數據里程碑之后，會面臨這樣一個問題，曾經親密無間的用戶和我們，變得越來越疏遠，甚至此生不復相見。為什么用戶要走？為什么用戶要離我們遠去？在我接手關于我司用戶流失項目的時候，也曾學習過很多前輩關于用戶流失與挽回的干貨貼，收益頗豐。在項目進展到現在，覺得有必要和大家分享分享其中的一些心得與思考。

一、 如何定義用戶屬于流失

說到流失用戶，什么用戶叫流失？在這個問題的一開始就遭遇了這樣的問題，如何判定用戶流失了？對于不同產品，用戶存在不同的使用周期，對于某寶來說用戶使用頻率可能會非常頻繁，但對于類似火車票、機票這類周期相對較長的產品，用戶一個月不來光顧就流失了嗎？答案應該是個大寫的NO。因此在定義“什么用戶叫流失用戶”這個問題上，我們就遇到了阻礙性的困難。在閱讀了很多前輩的經驗分享案例之后，決定以用戶最后購買時間為界定，分別抽取時隔3個月、6個月、9個月、一年以上的用戶，進行了一輪關于“流失用戶定義”的調研，去了解用戶之所以不再產生購買和瀏覽行為的原因，最終反復驗證明確了適合項目的“流失用戶定義”。故事的最后，你才會發現，用戶不再眷戀我們，真的是有太多太多太多有趣而值得深思的原因了~

二、 關于流失用戶的區別對待

謝天謝地的當我們確定了哪一類用戶可以被定義為流失用戶后，第二個問題來了？我們的研究目的是什么？是了解用戶流失的原因，然后避免后續用戶的繼續流失，還是挽回以各種姿勢離開我們的用戶？我站在了領導的內心OS了一遍，得到了“八嘎，當然是先避免繼續流失，最好還能挽回那些流失的最好??！”。于是我們決定先了解一下這些流失的用戶的內心世界。

借用當年范偉叔叔說的那句話：我不關心我是怎么來的，我想知道我是怎么沒的。不過這句話要倒過來。我還是想首先關心一下用戶是怎么來的。因此，在第二波調研過程中，我們著重咨詢了用戶“什么原因選擇了本產品、近期不再關注本產品的原因、最近有體驗過哪些類似的產品”，我深深記得在我讀書的時代，我們大牛的心理老師的一句名言“你想知道來訪者怎么了？去問啊！”

這樣就結束了嗎？NO！我們是要不斷成長學習的團隊！當然不能問問就行了。于是我在這里隆重給各位介紹“用戶生命周期”這個概念，我們都知道產品生命周期，用戶當然也有生命周期：

1. 獲取期：新用戶，通過活動、廣告等方式第一次來體驗產品，嘗鮮類型
2. 提升期：有復購行為的用戶，這類用戶已經和我們建立了較為親密的關系
3. 成熟期：不僅存在復購，還會交叉購買其他我司產品，這類讓我們心中愉悅的用戶真是黃金用戶
4. 衰退期：開始漸漸消退了購買行為和瀏覽頻率，這里是最需要預警的階段
5. 離開期：達到流失用戶標準的用戶

在定義了流失用戶后，我們就把用戶信息按照上述5類生命周期分別打上了標簽。用戶是嘗鮮失敗流失？復購一段時間后流失？黃金用戶突然流失？用戶在逐步降低頻率瀕臨流失臨界值？已經流失了的用戶？這5類將會在后期為我們提供非常重要的幫助。因為你會在調研中發現，不同階段的流失，都有著不同的原因，需要針對性的去采取挽回策略。

結合調研與數據標簽的結果，我們將會得到一份這樣的報告：用戶正處于什么生命周期階段，這個階段的用戶需求與痛點是什么，用戶當初青睞我們的原因是什么，又是因為什么需求沒有被滿足而離開，我們應該針對不同用戶階段的用戶做哪些措施來避免用戶的繼續流失~早發現早治療~

• 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本
• 顧客總價值——顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。
• 顧客總成本——顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等

三、哪一些用戶是挽回應該首當其沖的

上面兩波，我們分別定義了用戶流失，確定了用戶流失的階段以及原因。感覺這樣就可以去執行一些針對性項目來維護各階段用戶，并且挽回一些流失的用戶了。做到這一步的時候，感覺自己都萌萌噠~BUT!!!運營總監問了一個非常犀利的問題“我們花了大力氣挽回的用戶，能給我們帶來多大價值？”

這個問題，突然讓我們感覺有了變得更優秀的機會！雖然說存在就是合理，存在就有價值，但是豆子還分大中小，紅綠黑呢！各個階段的用戶價值，一定是不一樣的，各個階段用戶存在的意義也是不一樣的。因此，對于用戶價值評估的研究，將會讓產品和投資方更清楚的了解，這類用戶我們需要怎樣挽回，而投入產出比是多少。怎么做？又要隆重給大家介紹“RFM模型”

• R——Recency ? ?用戶最近一次消費時間
• F——Frequency ? 用戶在限定的期間內所購買的次數
• M——Monetary ? 用戶在限定時間內購買的金額

在這里我們分別調取了目標流失用戶的三類指標，并進行區分。這樣區分后你將會對你要挽回的用戶有了大體的了解，舉例來說，獲取期流失用戶的挽回優先級將會低于成熟期流失用戶的挽回，為什么？因為他們的RFM綜合指數絕對秒殺眾生。在這里我們建議將用戶滿意度指標也納入評價體系，因為滿意度將會使用戶不僅有自身的價值積累，還會讓用戶提升忠誠度和推薦意愿，這樣的附加價值也是需要考慮在內的。

四、最后的最后，落地的建議才是真正的建議

說了這么多，光說不練假把式。真正把項目研究結果落地才是王道。這里也給大家安利一個“層次分析法”，真正落地的建議才會給產品，給用戶，給公司帶來最大的價值。因此我們本身結論就必須要價值最大化。

說了這么多，字不如圖。也分享給大家整個項目過程中的思考圖。希望能和大家一起溝通完善~

所有的成功，都是建立在前輩們前部后繼的努力。本文相關內容參考文獻：

RFM模型——美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes研究

Urvashi Makkar, Harinder Kumar Makkar. Customer Relationship Management 中國人民大學出版社,2014,5，1-240.

層次分析法——美國大學教授、運籌學家脫馬士·漢蒂(T.L.Saaty)

作者：王蕊 （微信號Xiaolan_psy），同程旅游用戶研究員。1年互聯網用戶研究經驗，曾主導同程旅游多款項目的產品調研與數據分析工作。

本文由 @王蕊 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。