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唯品會資深產品經理周伯勤：電商產品經理之道

jerry

2016-05-20

9 評論 23001 瀏覽 416 收藏

33 分鐘

5月8日，由人人都是產品經理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產品經理大會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。唯品會資深產品經理周伯勤以電商的運營，深度為我們講解了身在電商行業的產品經理如何進行自我修煉。

嘉賓介紹（周伯勤，唯品會資深產品經理）

大家好，我是唯品會周伯勤，今天和大家分享三部分內容：

第一，從電商KPI數據了解產品的思考；

第二，電商的用戶體驗，

第三，給到產品經理一些建議。

從電商KPI了解產品的思考

以往人們購物往往是去一個商場、超市或者實體店去獲取這些商品。談到這里，想引入一個話題：“現在的電子商務只是把商場這個地方變成為網絡的平臺”。

我之前在其他互聯網公司做產品時，拿到用戶量之后首先會想是否要計算成本、是否需要算銷售等。但是當我進入電子商務公司工作之后，發現原來是二者之間是很不一樣的：電子商務公司是每一分鐘每一秒鐘都在算錢。

例如，要做一個功能，晚上或深夜發現bug，那就下周再收付款。但電子商務公司肯定不一樣：如果讓用戶買不了東西，那么公司每一秒鐘就都是在虧錢。所以，電商的本質就是零售，只是把零售的平臺放到了互聯網上去售賣而已，和傳統的互聯網是不一樣的。

電商的KPI之茍且的銷售

電商每天盯著的是銷售，而銷售是由三部分構成：流量、轉化率和客單價，即銷售=流量*轉化率*客單價。

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電商的KPI之枯干的流量

很多人都說電商的流量最值錢，那么流量怎么來呢？實際上，流量通常來源于以下幾方面：

營銷投放：包括CPS（Cost per Sale）、硬廣、搜索等，但很便宜
社交平臺：質量高，但如何讓用戶在社交平臺傳播？
新流量入口：不同平臺質量都不一樣，例如蘑菇街
自然增長：相當于客戶回訪，這個質量必須高，是電商很重要的指標

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大家都知道，現在電子商務的人口紅利是越來越少了。下圖中的紅色曲線代表的是當我們投入到更多好的渠道時ROI的變化。例如在導航網站某些位置上，一開始流量可能上漲的很快，但是當出現人口紅利下降的情況時，我們繼續投放到渠道中，流量雖然仍舊有可能會出現小部分增長，但是實際上對應的ROI（投資回報率）已經貶值了。其中，圖中的黑色曲線代表的是ROI（投資回報率）的走勢。例如，像唯品會這樣規模的公司，當我們在一些流量平臺（比如Click per Sale、導航網站）投放時，它們帶來的效果就沒有原本的高了。因此，我們需要考慮的是：是不是我們需要有更加多的流量平臺，思考如何讓流量自然增長。

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總結來說，流量中最需要我們考慮的是流量的質量。在投放的時候，我們需要進一步考慮投放渠道帶來流量的質量如何。實際上，不同渠道帶來流量的質量時不一樣的。例如，有些平臺帶來流量的用戶質量很高，有些流量在投放時是被浪費掉的（例如，在視頻網站投放廣告，帶來的流量很大，但是這些流量很大部分可能是因為用戶不小心點擊到廣告位而產生的）。所以，流量也不是要一味地盲目去獲取。

大家知道唯品會怎么賺錢嗎？實際上唯品會和京東都是B2C，所以二者都是通過賣貨賺錢，但天貓淘寶就不一樣，天貓淘寶是通過賣流量賺錢的。賣流量是什么意思呢？這意味著賣貨并不是它的收入，它是通過用戶來到他們網站，通過商家的搜索引擎排名、直通車等等各種方式收取商家的錢實現盈利的。

最近，互聯網“網紅經濟”很火，到底革了誰的命？

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網紅經濟的出現會帶來怎樣的影響？例如，之前做導購網站的蘑菇街能夠將流量直接導到商家寶貝的詳情頁面，這就會導致淘寶賺不了那么多錢。如果都是通過第三方平臺、網紅、明星等將流量導入到淘寶或天貓商家的寶貝詳情頁面，由于天貓淘寶是做平臺的，因此淘寶的商業模式就會受到影響。因此，網紅經濟革的并不是B2C網站的命。現在00后和90后都會關注一些網紅或明星，跟著網紅去購物，這一現象對B2C網站影響較小，但是對淘寶這種平臺則會影響較大。

電商KPI之調皮的轉化率

轉化率：N個流量到我們網站，最終有多少用戶購買。例如，10個人訪問網站，最終2個人購買，轉化率就是20%。

所有的電子商務都會將整個轉化率拆分成不一樣的漏斗，每一步都有每一步的轉化率，每一步最主要的目的就是把流量帶入到下一步中去。例如，首頁帶到列表頁，列表頁帶到詳情頁，最后結算。

電子商務網站有很多頁面，但是不是所有頁面都要做到將流量帶到下一步？將流量帶到下一步是基礎，但是還可以存在另外的功能。例如，首頁最重要的功能是分流。無論是天貓、京東還是唯品會的首頁最重要的是分渠：將合適的流量分配到不一樣的渠道當中。

天貓會將主要流量分流到搜索，次要的流量分流到分類，接下來是不一樣的推薦等，京東也是類似的。而唯品會是以品牌為中心的，所以是導流到品牌為主。

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一般情況下，一個好的首頁具備2個要素：

To C：一目了然的信息結構。

一個用戶訪問網站、瀏覽網站的首頁或是導航，就能大概知道這個網站是賣什么東西；有什么東西是適合我的。這就是清晰的信息架構。當用戶能夠看懂這個信息架構之后，就比較容易繼續進行下一步的操作。

To B：按業務目標分配流量。

給到不同的業務和商品足夠的流量。

我曾經去到一家很小的電商公司，這家公司做了很多的運營方式。首頁是由一個女孩子運營的，當時有一個招商的人，告訴這個首頁運營人員“我拉了一件貨回來，這件貨大概有500件左右”，運營人員就搜集了不同貨物的業務方，知道這個貨物有多少件之后，就可以在首頁上把它安排到合適的位置，這個合適的位置剛好能夠將流量給到不同的貨物接受方，剛好把貨物賣完。

其實，導入是個很重要的學問。有一件貨物，如果是五十個左右，那它需要的流量或許是五百或五萬；然后首頁最需要做的是：我要把多少流量給到那件貨或是那個品牌，不多不少。

列表頁面，我們經常談的就是準。怎么準呢？從首頁導入到列表頁之后，用戶要找的就是目標商品。唯品會花在列表頁上時間最多的就是標簽，會想盡辦法提供更多用戶需求的篩選。

下面以京東商品篩選標簽演化舉例。

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京東最初的分類只有價格，后來加上了品類；再之后，京東將能夠挖掘篩選的標簽都發掘出來。如用戶評論中的外觀不錯、價格不錯、印象不錯等。再具體地以電腦為例，京東會區分是否是女性；是用來玩游戲還是辦公？京東提供這些不同的篩選，如何讓用戶在8—10頁的列表頁中，讓用戶盡快且精準地找到目標商品，這是需要在列表頁下功夫的地方。

都說電商的詳情頁面是黃金頁面，什么是黃金頁面？就是因為它是決定購買的頁，黃金頁之后就是給錢的訂單頁、支付之類的頁面，所以詳情頁要做的事情就是讓用戶買！買完之后的頁面就是支付成功或訂單成功頁面，這些頁面要做的就是讓用戶繼續買、明天再來買或者下周再來買。

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電子商務爭的地盤主要有兩個：第一個是首頁，第二個是訂單成功。

為什么呢？

一個購物流程完成，在用戶給完錢之后，電子商務網站會引導用戶去購買其他商品或明天再買。在京東或天貓上，用戶完成一件商品的購買之后，這些平臺會引導用戶去購買其他商品，將流量導流到其他商品上。

例如，服裝的購買頻率是用戶一天能夠買多少件，當用戶買完一件之后，平臺會告訴用戶他可能會喜歡其他什么樣的品牌服裝、搭配商品等。對于購買頻率高的商品，平臺一般都會將用戶導流到其他商品、明天再買或者其他商品。因此，導流是非常重要的。

關于轉化率的再拆解，一般來說每步的流程還能繼續拆解。唯品會也都會將其拆解成更加詳細的漏斗：像詳情頁的轉化率可以進一步拆分為加貨轉化率、加貨成功轉化和去購物袋轉化。

如下圖。觀察到詳情頁轉化為20%，想要提高詳情頁的轉化就可以先將詳情頁轉化進一步拆解為為三個部分的轉化率。根據數據分析得到加貨轉化率為30%、加貨成功轉化90%和去購物袋轉化為75%。

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這個時候，我們就思考什么情況下能夠提高加貨轉化、受到哪些因素影響。加貨轉化受到用戶購買意愿的強弱和商品質量是否能夠說服用戶購買兩個因素的影響。再來看購物袋轉化，用戶既然已經將商品放入了購物袋，為什么還不去購買呢？那么這有可能是產品經理需要考慮的問題了。

關于這個漏斗，如果我們進一步拆分就會有新的發現。在此基礎上，通過不同維度進一步將用戶進行拆分發現，全部顧客的加貨轉化率、加貨成功轉化和去購物帶轉化對應30%、90%和75%。然而，新顧客對應的數值為28%、62%和70%，我們發現了新顧客的加貨成功轉化較低。此時，我們就要去考慮用戶場景，思考如何去優化用戶場景。這個數據是相對比較真實的，那么為什么會出現上面這種現象呢？

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我用打高爾夫球來說明電商轉化這個問題。打高爾夫球是把球從一個地方打到另一個地方的球洞，通常這是要經過很多個步驟：先將高爾夫球打到位置A，再到B，最后到位置C和進球洞。電商的轉化和打高爾夫球是類似的：最初是要規劃路線，不同的路線有不同的克服。

緊接著，我們講講轉化率的一些誤區。

第一個誤區：把轉化率提高上去，銷售就會提高的。

實際上，轉化率并非唯一提升銷售的工具，轉化率的提升并不一定代表銷售提升。同理，要讓銷售提升，不一定要提高轉化率。因為影響銷售的有三個因素：流量、轉化率和客單價。舉例來說，就流量而言，我們說獲取一個流量是不容易的，獲取高質量的流量更是不容易的，而流量質量的高低又會影響到轉化率。例如，在視頻網站上投入廣告，用戶不小心點進去等類似情況帶來的流量的質量是不高的，這些質量不高的流量會影響轉化率。

第二個誤區：只看數據。

事實上，不僅要看數據，更重要的是必須要讀懂數據背后的原因。例如之前舉例的詳情頁面轉化率問題：不僅要看詳情頁面總的轉化率，還要根據不同維度將詳情頁面轉化率進一步拆分，再做完不同緯度數據拆分分析之后，還需要分析這些數據是否和用戶場景相符合。為什么會產生這樣的用戶數據？這些就需要PM們去了解到用戶所在的實際使用場景，去理解用戶產生行為的原因。

第三個誤區：用戶轉化一次就能夠帶來。

實際上并不是這樣的，所以千萬不要以為用戶的轉化是一次就能帶來的。很多人認為“你今天來了，你就要購物”，換言之，就是在用戶第一次訪問購物網站時，就努力讓用戶在網站上購買。事實上，和用戶建立關系并不是一次就能夠確立的，而是思考怎么讓用戶在第一次訪問之后，在第二次第三次甚至是之后都能夠繼續訪問瀏覽網站，并最終實現第一次購買及之后的持續購買，與購物網站建立長久的關系，實現用戶的轉化。

當用戶第一次訪問該網站時，網站可以引導用戶訪問到某個頁面。當用戶第二次訪問時，網站引導用戶訪問更深一層次的頁面，以此類推：隨著用戶訪問次數的增加，PM是可以去規劃用戶每次訪問時瀏覽的頁面內容，引導用戶的最終購買。與用戶建立關系并不是一次就搞定的，而是需要多次的接觸。當用戶第一次訪問時沒有買東西，但是作為PM要有規劃去促使用戶第二次、第三次等的接連訪問以及第幾次訪問實現商品的購買。

電商KPI之惱人的客單價

客單價一般有兩種概念理解，而我們接下來討論的是B種定義下的客單價，其中，客單價的影響因素包括購買件數、購買次數和商品價格，計算公式是：客單價=購買件數*購買次數*商品價格。

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下面舉三個例子分別闡述影響客單價的三個因素。

第一，以唯品會為例討論免郵門檻對客單價的影響。

唯品會的客單價大概在200到300多，這是和唯品會的免郵門檻是有關的：唯品會的免郵門檻也正好是288元。免郵門檻的高低影響著用戶的客單價高低，如果一開始唯品會的客單價很低，那么用戶很可能一次的客單價就只有十幾二十幾元，這對整盤銷售的影響是很大的。如果一個平臺的平均客單價是100元，而另外一個平臺的是200元，那么整體銷售上兩個平臺就相差了兩倍。

第二，以京東為例談談商品價格對客單價的影響。

京東的免郵門檻是69元，但是客單價卻在220元左右。這是因為京東的主營業務是電腦、冰箱、數碼等，這些品類單價相對較高，在千元左右。由此，較高的商品價格使得京東的客單價較高。

第三，以1號店說明購買件數帶來的影響。

1號店商品的平均價格現在大概是15元，但是客單價卻在100元左右。原因在于1號店的免郵門檻是“北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、安徽、湖北、福建、四川、重慶”滿68包郵”；河北、山東”滿99包郵”；全國其他區域”滿199包郵””。如果免郵門檻定在50元的話，客單價有可能就會只有十幾元。此外，如果顧客購買6元的商品卻需要10元的運費，那么公司有可能會虧錢。

以上分享了一些電商數據，這些數據反映的是電商公司運營的狀況，流量、轉化率、客單價和銷售，而做電子商務不單是銷售，也卻不限于這幾類數據，還包括回訪率、復購率和新客數。

電商公司可能一開始比較關注與商品有關的數據，而當平臺做大之后，就會關注與顧客有關的數據。例如，剛開始關注從其他平臺導入流量的情況，之后則會愈發關注流量的自然增長。流量的自然增長受到顧客回訪率、復購率和新客數這些指標的影響很大。好的電商網站從外部導入的流量非常少，大概占比20%-30%，但是自然增長（用戶買完之后的再次重復購買）很高，并且各種轉換率都是非常好的。

做電商之用戶體驗

電商之考驗人性的用戶體驗

關于用戶體驗，我只大概談談其中的幾個要點。

分享給大家的觀點是電商的用戶體驗，往往比其他產品更純粹。

做電商的用戶體驗和傳統行業的用戶體驗有非常不一樣的地方：傳統廣告會融入很多元素，將其效果做得很炫，讓用戶使用起來感覺到很炫。然而，電子商務實際上是一個賣貨平臺，賣貨平臺最看重的是價格。因此，如何去優化電商的用戶體驗呢？商品質量是最重要的用戶體驗！

假設一個電商網站的交互、界面等做得很糟糕，但是商品質量高且價格優惠，如一個質量好價格低的iPhone 5只需要1元就可以購買到，那么此時無論用戶體驗多么糟糕，用戶都有可能去購買。曾經有一個品牌商上架一款20元的CK皮帶在唯品會上銷售，真的有人去購買，也有人打電話過來咨詢說購買的那條皮帶有些問題，但是打電話過來的用戶因為CK皮帶只是存在一些小的瑕疵而且價格只是20元，所以不會投訴退款。然而，如果用戶是800元買的CK皮帶，哪怕包裝盒有點掉色用戶也覺得虧了，用戶都會去投訴退款。

用戶并不是理智的，因此有效的用戶體驗必須是可以被記住的。

這里有三場演唱會：

張學友演唱會原價2000元，現價只需800元；
鄧紫棋演唱會原價500，現免費贈送；
劉德華演唱會原價2000元，現價1500元。

如果大家都喜歡這三位歌手，大家會更偏向于去哪一場演唱會呢？

調查顯示，更多人樂意選擇鄧紫棋的演唱會，因為這場演唱會是免費的。然而，實際上當你去看鄧紫棋的演唱會，你所獲得的優惠是500元，張學友的演唱會獲得優惠是1200元，劉德華演唱會獲得優惠是500元，相對來說，張學友演唱會的優惠力度更大。

諾貝爾獎得主Daniel Kahneman曾說過：“人們只會記得體驗過程中的兩件事，他們的高峰體驗（無論那個體驗是好或壞）和他們在終點的體驗”，即體驗峰值和尾值最容易被人們所記住。大家想想以下場景，你的體驗如何？哪個體驗最好？你會選擇哪個場景？

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大家最愿意接受的是場景C，最不能接受的是場景A。實際上，以上三個場景包含了電子商務中的三個核心要素：價格、發貨和商品的質量。為什么大家都選擇場景C呢？原因是發貨的快慢并不是大家的目標體驗，大家的目標體驗是價格和質量，價格和質量才是大家最關心要素。

有效的用戶體驗必須是可以被比較的。

在很多電子商務公司都有一個類似下面的圖表。

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假設用戶期望值是相同的，且在購物過程中每個購物步驟都是相同的情況下，每個購物步驟中會存在著一個超越顧客期望值的量表。例如，假設商品價格、物流速度和商品質量這三個因素超過了顧客期望，顧客就會覺得這個電商網站很不錯，即使電商網站實際上存在著各種沒有搜索引擎、交互差、反應慢等體驗糟糕點。因此，電子商務網站需要重點關注購物流程中能給與顧客超期望興奮度的關鍵因素。

用戶的期望值是各不相同的且可比較的。

卡爾·榮格曾說過“即使是幸福的生活也有黑暗的一面，所謂幸福如果沒有一些悲傷做陪襯，那幸福這個詞就失去了它的含義?！?/p>

這句話讓我聯想到一個故事：當一對戀人分手時，男生和女生說過得一定要比自己幸福，這個時候我想到的是如果男生自己過得糟糕些，那么女生就能過得比他幸福了。因此，幸福感或期望值都是可比較的，不是唯一的。

在電子商務中，怎么知道客戶的期望在哪里，客戶的期望是怎樣的？用戶的期望值又是如何比較的呢？要知道電子商務網站的用戶是來自于不同平臺的，而用戶也是會在不同的平臺上購物。因此，用戶會根據在已有平臺上的購物體驗確立對其他類似平臺上購物的期望值。

當唯品會用戶與淘寶用戶貼合度較高時，淘寶在商品豐富度和商品價格方面做得很好；這批來自于淘寶的用戶就會用淘寶體驗的標準要求唯品會。如果唯品會在商品豐富度和價格方面做得不如淘寶時，用戶就有可能出現商品不夠多、價格不怎么優惠等吐槽。

同樣，如果京東用戶來到唯品會購物，可能就會吐槽配送速度不夠快（京東的配送速度是1天，唯品會的配送速度是2天）。

總結來說，管理顧客的期望值就需要分析電商用戶的來源，了解用戶是來自于哪些平臺或是在哪些平臺購物，從而分析用戶的期望點在哪里。

為用戶提供簡單的用戶體驗

電子商務的重點在價格和商品質量，所以要保持網站的設計要點，保持簡單，回歸簡單。

香港人Leon Lai曾說過：“世界上最聰明的方法不是聰明人想出來的，而是笨蛋想出來的，最笨的方法往往最有效”。電子商務網站活動有很多活動細則，但很少有人會讀完，甚至是連產品人自己都不想讀完這些活動規則。下圖是截取唯品會上某一個很復雜活動的細則。

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我個人認為當電商從業者連自己都說不清楚產品規則時，這些規則就沒有必要做給用戶看了，因為即使做出來了也會讓用戶感到困惑和不解。因此，電商的用戶體驗需要回歸到簡單。

簡單并不是指底層邏輯簡單，底層邏輯或后臺可以很復雜，但是給到用戶的必須是足夠簡單：不需要用戶去判斷、思考規則或者猶豫等。唯品會曾經像淘寶一樣在詳情頁面做過兩個按鈕，一個是立即購買，另一個是加入購物籃。兩個功能按鈕的作用是不同的，一個是直接去到支付頁面，另一個是去到先把它加進購物袋再看其他商品，數據反饋轉化率不會變，而用戶互選擇點擊顏色較深的那個按鈕。用戶在購物過程中不會思考那個按鈕代表什么，用戶需要的是最簡單的、不需要思考的操作。做完之后，網站會直接告訴下一步做什么的流程體驗。