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面對產(chǎn)品需求時(shí)，是該簡單分析后就馬上開始寫文檔畫原型呢？還是進(jìn)行全方面、周密的思考，避免返工呢？毫無疑問，答案就是后者。那我們又改如何進(jìn)行周密的需求分析，完成需求決策呢？筆者將為大家仔細(xì)分析。

最近讀了俞老師的《俞軍產(chǎn)品方法論》 ，收獲很多，本文是我對一部分收獲的總結(jié)。

分析需求時(shí)你有沒有問過自己這些問題：

需求的目標(biāo)是什么？為什么要做這個(gè)需求？解決什么問題？解決它有價(jià)值嗎？價(jià)值有多大？相關(guān)的影響人都有誰？關(guān)鍵因素是什么？怎么確定的？有考慮過XX問題嗎？需求上線會(huì)帶來XX問題，怎么解決？上線后用戶/業(yè)務(wù)會(huì)買賬嗎？還有比它更有價(jià)值的需求可以做嗎？等等……

我理解這些問題都來自產(chǎn)品工作中的一個(gè)思考場景“需求決策”。就是決定短期或長期“做什么不做什么，先做什么后做什么，在當(dāng)前階段，側(cè)重哪個(gè)方向更能完成價(jià)值的最大化（包括長期價(jià)值和短期價(jià)值預(yù)測）”。

書中對需求決策做了相對詳細(xì)的理論說明，以下是我以自身理解寫的總結(jié)。

一、用戶模型和交易模型

在做決策前，PM需要深入了解對應(yīng)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的“用戶模型”，構(gòu)建出符合對應(yīng)業(yè)務(wù)邏輯的交易模型。

1. 用戶模型

即產(chǎn)品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模型，掌握用戶模型的作用在于，方便對問題歸因，預(yù)判產(chǎn)品迭代后的用戶行為，提高預(yù)判的準(zhǔn)確率；了解用戶的心理訴求在做決策時(shí)，能準(zhǔn)確評(píng)估需求對用戶收益和損失的影響面及影響量。

用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先關(guān)心的是自己需要付出多少什么成本（例如多少金錢或時(shí)間），才能獲取產(chǎn)品帶給自己的多少什么收益。

用戶同樣也會(huì)比較機(jī)會(huì)成本，看這個(gè)產(chǎn)品是比其他產(chǎn)品更好用，還是替換成本更高。

從用戶角度看這就是一個(gè)的交易過程，所以我們需要利用交易模型評(píng)估需求對用戶的最終價(jià)值（受益-成本=價(jià)值），更好完成需求決策中的利益取舍和平衡。

2. 交易模型

是以交易為基礎(chǔ)邏輯來研究產(chǎn)品的，目標(biāo)是建立可持續(xù)交易的互惠業(yè)務(wù)模式。掌握交易模型的關(guān)鍵是對某產(chǎn)品的交易成本進(jìn)行充分理解，以及對多邊利益博弈演化過程的充分思考。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交易的價(jià)值變得更豐富。用戶在使用新服務(wù)時(shí)可能沒有付出金錢成本，但是可能付出了時(shí)間成本、認(rèn)知和思考成本等。每個(gè)交互和體驗(yàn)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都在降低用戶的交易成本，同時(shí)也在增加用戶在交易過程中獲得的收益，這個(gè)收益可能是多方面的。

二、需求決策的基礎(chǔ)原則ROI

“一個(gè)好產(chǎn)品的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)對用戶有價(jià)值、企業(yè)有收益、可持續(xù)，只有可持續(xù)才能讓企業(yè)長期賺錢”。這需要PM塑造的產(chǎn)品，即能讓企業(yè)與用戶達(dá)成交易，還能讓交易持續(xù)的進(jìn)行。

用戶愿意選擇產(chǎn)品的前提是“收益-成本＞0”。交易達(dá)成的重點(diǎn)在于參與各方都能獲利，并且能持續(xù)獲利。

因?yàn)榻灰椎母鞣阶铌P(guān)心的永遠(yuǎn)是我要付出什么，我能收獲什么，因此交易促成的重要前提在于各方都主觀判斷自己獲得的收益大于他付出的成本，并且沒有更好的選擇，才能讓交易高效且持續(xù)的完成。

想持續(xù)促成交易，就要持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的、有利可圖的用戶價(jià)值，創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造這些用戶價(jià)值，持續(xù)降低生成成本和所有交易成本。

企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶交換行為的ROI排序，維護(hù)企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

三、需求決策的具體操作方法

1. 角色細(xì)分

外部包括用戶、競品、政府部門（政策條款）等；內(nèi)部包括需求執(zhí)行相關(guān)的部門和關(guān)鍵人；上線后影響的其它產(chǎn)品功能等。

2. 建立用戶模型

建立用戶模型，拆分需求對角色影響的利害因素，即影響需求被接納和執(zhí)行的變量和約束條件，用來做價(jià)值評(píng)估。

通常一個(gè)角色或者需求，會(huì)有多個(gè)變量或約束條件，但是每個(gè)變量和約束條件對需求的影響情況和決定角色對需求是否買賬的影響情況都不一樣。

找出需求產(chǎn)生的本質(zhì)問題，從中挖掘關(guān)鍵變量和首要約束條件是重點(diǎn)，這往往決定了需求的定性和定量。

3.?單角色價(jià)值評(píng)估和權(quán)衡

單角色價(jià)值評(píng)估和權(quán)衡，以“收益-成本”為思路，預(yù)估各方的收益和損失情況。分析各方是否會(huì)對需求買賬并支持需求的推動(dòng)和執(zhí)行，針對有損失的一方，看是否可以通過多邊利益平衡解決他的損耗，還有一個(gè)辦法就是修正角色定位。

4.?企業(yè)收益評(píng)估

企業(yè)收益評(píng)估，以需求價(jià)值與公司目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)相一致為前提。即以項(xiàng)目整體出發(fā)，綜合評(píng)估各方的收益和損失后，項(xiàng)目對公司的收益是增是減。

企業(yè)以持續(xù)與用戶達(dá)成交易獲取生存成本為目標(biāo)，評(píng)估的最終結(jié)果在于“用戶愿意為需求支付的價(jià)格-企業(yè)成本＞0”，其中用戶愿意為需求支付的價(jià)格，簡稱“愿付成本”。

四、需求決策的重要影響因素

重要因素包括：收益、成本、參照系、概率、非貨幣價(jià)值、外部性、時(shí)間性、不確定性決策。

1. 收益

此處可以理解為用戶價(jià)值，包括直接價(jià)值和交換價(jià)值。直接價(jià)值，即產(chǎn)品幫用戶滿足的各種需求及需求滿足的程度。交換價(jià)值指一種使用價(jià)值和另一種使用價(jià)值相交換量的比例或關(guān)系。

交換價(jià)值具備三個(gè)屬性：

1. 有效用：能幫用戶解決問題，并且解決的結(jié)果讓用戶滿意。
2. 被認(rèn)知：需求是真實(shí)存在的，且有一個(gè)相對可觀的能覆蓋用戶量，最重要的需求本身的交換對象愿意出價(jià)，且需求可以與交換價(jià)值高的人群進(jìn)行交換，對用戶或競品有議價(jià)能力。
3. 稀缺性：自身資源優(yōu)勢，例如你的實(shí)現(xiàn)成本最低、或者僅有你能實(shí)現(xiàn)。

2. 成本

成本包括直接成本、機(jī)會(huì)成本、交易成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。

1. 直接成本：用戶從產(chǎn)品獲取收益所支付的成本，包括錢、時(shí)間、隱私數(shù)據(jù)等，也叫用戶的“愿付價(jià)格”；企業(yè)滿足用戶需求消耗的成本，包括研發(fā)、人力、資源等成本。
2. 機(jī)會(huì)成本：為了獲取某個(gè)收益而放棄獲得其他收益時(shí)，其他收益的價(jià)值。例如用戶在午休時(shí)間玩游戲就放棄了刷抖音獲得的收益；企業(yè)把100萬用于廣告推廣，就放棄了把這筆錢購買服務(wù)器獲得收益；用戶用滴滴叫車時(shí)使用調(diào)度服務(wù)雖然節(jié)省了時(shí)間，但是多支付的調(diào)度費(fèi)。
3. 交易成本：指完成一筆交易時(shí)，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本。“交易成本的本質(zhì)是，所有用戶（買方）付出的但企業(yè)（賣方）沒有收到的成本，以及所有企業(yè)（賣家）付出但用戶（買方）沒有收到的成本。這部分中包含機(jī)會(huì)成本。”
4. 風(fēng)險(xiǎn)成本：用戶獲取服務(wù)或者企業(yè)提供服務(wù)需要背負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。需求決策前需要明確風(fēng)險(xiǎn)的影響面和影響量、發(fā)生的概率，并確定是否能解決或規(guī)避。

四個(gè)成本中交易成本最容易被忽略，但在很多時(shí)候它決定用戶是否為需求買賬和業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，需要重點(diǎn)關(guān)注。

企業(yè)以交換獲取收益，實(shí)現(xiàn)生存為目標(biāo)。產(chǎn)品經(jīng)理要能選擇合適的用戶價(jià)值，以更高效地生產(chǎn)方式降低交易成本；促成更多交易，并可持續(xù)的創(chuàng)造交易，使企業(yè)和用戶持續(xù)的獲益。

考察產(chǎn)品不僅要考察用戶價(jià)值，還要考察為了達(dá)成價(jià)值交換，各方支付的所有成本，尤其是交易成本。對交易成本的理解和分辨有助產(chǎn)品經(jīng)理更清晰地思考“成本”和“交易模型”。

交易成本大致可以分為以下幾類：

1. 搜尋（商品和交易對象）成本和度量（交易對象和商品的屬性）成本
2. 尋價(jià)成本（議價(jià)比價(jià)）和決策成本（決策和訂立契約）
3. 實(shí)施成本和保障成本（權(quán)利、違約、以外、監(jiān)督等）

3. 參照系

用于價(jià)值對標(biāo)，包括需求對標(biāo)的競品、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、需求相關(guān)問題當(dāng)前解決方案的收益值等。

例如：AB兩家公司為我們提供服務(wù)，兩家公司報(bào)價(jià)一樣，但A對系統(tǒng)效率提升20%，且應(yīng)用后收益比行業(yè)平均水平高5%，B系統(tǒng)效率提升僅為15%。其中而B和行業(yè)平均水平都是A的參照系。

例如：運(yùn)營審核團(tuán)遇到個(gè)問題，目前的解決方案需要1個(gè)運(yùn)營人力支持。通過技術(shù)手段解決問題，可以節(jié)省1個(gè)運(yùn)營人力，但系統(tǒng)開發(fā)需要1個(gè)月，且每個(gè)月要支付1萬元的服務(wù)器費(fèi)用。如果運(yùn)營人力成本是5000，你會(huì)用技術(shù)手段解決嗎？再如果運(yùn)營人力成本是1萬呢？再或者未來隨著內(nèi)容需求量的增加，解決該問題需要3個(gè)運(yùn)營人力呢？

4. 概率

包括需求相關(guān)場景發(fā)生的概率，整體和每個(gè)細(xì)分場景覆蓋的用戶量，需求對效率提升空間等。

5. 非貨幣價(jià)值

例如，用戶打車節(jié)省的時(shí)間、知乎答題獲得的行業(yè)聲望、用微博與明星互動(dòng)換來的粉絲幸福感等。

6. 外部性

需求執(zhí)行時(shí)其他部門帶來的影響因素；或用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)競品、社會(huì)文化輿論，帶來的影響。再或者，需求對業(yè)務(wù)相關(guān)角色各方之間的收益和損失影響，這部分需要做利益平衡。

7. 時(shí)間性

例如，當(dāng)前市場環(huán)境是否是需求上線的最好時(shí)機(jī)；完成需求開發(fā)需要的時(shí)間成本是否會(huì)錯(cuò)過熱點(diǎn)的熱度；用戶使用新功能節(jié)省的1分鐘和學(xué)習(xí)新功能支付的5分鐘等。

8. 不確定性決策

一些當(dāng)前未知，未來可預(yù)期的情況，例如參照系中“再或者未來隨著內(nèi)容需求量的增加，解決該問題需要3個(gè)運(yùn)營人力呢？”的情況。

以上是相對出現(xiàn)頻次較高的影響因素，日常工作中相信各位也都分解和思考平衡過類似的因素。當(dāng)然在實(shí)際工作場景中，針對不同產(chǎn)品的市場情況、用戶結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)相關(guān)支持方和各自的性格特點(diǎn)等因素，還會(huì)有各種變量和約束條件影響需求的決策和執(zhí)行。

讀“交易”和“決策” 兩章內(nèi)容時(shí)，我發(fā)現(xiàn)書中講的方法論和思路應(yīng)用在工作中的豐富度和深入度受公司文化、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式影響很大，并不是每個(gè)業(yè)務(wù)的場景都像滴滴核心業(yè)務(wù)那么豐富。

例如：一個(gè)北京的白領(lǐng)，工作日早高峰打車、工作日21點(diǎn)后下班高峰期打車（公司報(bào)銷車費(fèi)）、周末與朋友一起去附近飯店吃飯前打車，每一個(gè)場景下用戶對時(shí)間，金錢，空座量的關(guān)注度都不一樣，三個(gè)因素的優(yōu)先級(jí)也會(huì)隨之變化。但同樣的三個(gè)場景下用戶刷新聞app時(shí)關(guān)注因素的豐富性和變化程度則與用滴滴全然不同。

需要總是結(jié)合具體案例分析相關(guān)的關(guān)鍵變量和約束條件，基于產(chǎn)品與用戶與市場的交互（互相影響和互相適應(yīng)）去理解持續(xù)變化的新場景中的關(guān)鍵變量、約束條件和規(guī)律是“收益-成本＞0”計(jì)算的基礎(chǔ)。

所以，我們可以把這個(gè)思考方式應(yīng)用到不同產(chǎn)品、不同用戶、不同場景上，拆分起來其樂無窮。也應(yīng)證了俞老師說的，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多體驗(yàn)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

本文由 @于言某 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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