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榮耀標識產品經理，別再只會說“需求就是人們想要的”了
我們做產品要解決的問題絕不僅僅是“可以滿足用戶需求”，而是“讓用戶對你的產品有需求”。
作為嘴邊最常被提起的一個詞，“需求”是什么似乎不言而喻。于是我們常常按照自以為理解的方式，熟練地使用這個詞匯，不求甚解。
你覺得呢，需求是什么？
等同于“需要、要求”嗎？“用戶需求”、“市場需求”、“需求文檔”中的每一個“需求”又都是什么含義？
如果你也抱有疑問，那就讓我們再從頭開始，審視“需求”。
正如我們要了解用戶，我們就需要了解“場景”。想要了解一個詞，我們也必須了解這個詞的使用場景。使用場景也在隨著時代不斷發展著，那我們不妨從基礎的使用開始思考。
從經濟學角度看“需求”
在產品經理這個職業興起之前，“需求”這次詞匯就已經在經濟學中被廣泛使用，通常和“供給”一同出現。
而經濟學也賦予了“需求”一個定義：
一種商品的需求是指，消費者在一段時間內、在各種可能的價格水平下、愿意而且能夠購買的該商品的數量。
按照這個定義，我們可以推理出：
1. 需求產生的重要條件是“用戶愿意且能夠”
“能夠”不用過多解釋。比如用戶想買小浣熊干脆面，但是這個超市竟然沒有，這就是“不能夠”；比如安卓用戶想使用你的產品，但是你沒有安卓版本。
那什么是愿意呢？“愿意”可以理解為“有做某件事的動機”。那“動機”又是什么？我們從心理學的角度很好地理解：
動機是由一種目標所引導的，激發和維持個體活動的內在心理過程或內部動力。
這個句式有些拗口，拆解一下會容易理解：
- 動機是一種心理過程；
- 這種心理過程會激發和維持個體的活動；
- 同時，動機是有目標的，這個目標引導個體行為的方向。
心理學上認為，產生動機的基礎是“需要”（這里指的是心理學中所定義的“需要”）。當需要沒有得到滿足，會引領人們尋找能夠滿足需要的目標或對象。一旦找到某個目標或對象，需要就轉化為了動機。
我們再來看一下心理學中的“需要”是什么意思：
需要，是人們身體內部的一種不平衡的狀態，表現在人們對內部環境或外部生活條件的一種穩定的追求，并成為活動的源泉，這種不平衡狀態包括心理的和生理上的不平衡。
生理需要比如食物、水、空氣、睡眠；心理需要比如歸屬感、愛、尊重等等。所以按心理學來講，馬斯洛的理論，應該稱之為“需要層次理論”。
至此，讓我們將以上內容再正向梳理一下，可以認為這就是一個“需求產生的模型”：
讓我們以一個用戶場景下的心路歷程來進行模擬。
天氣很炎熱。
打完籃球，小帥大量出汗、身體發熱。（身體內部出現不平衡）
他感到有些難受，想要消除這種狀態。（產生了需要）
于是小帥打算買一瓶冰鎮飲料爽一下。（找到了目標，有了動機）
小帥一摸兜，沒帶錢，心想只能回宿舍喝水了。（因為不能夠購買，需求沒有產生）
誒，抬頭一看，舍友正好路過！于是小帥趕緊去找他借了錢，屁顛屁顛去小賣部買了冰鎮飲料。（需求產生）
“嗝，真爽！”（需要被滿足）
感謝小帥的出演，再見。
想清楚了這些，我們就能更好地理解“為什么在不少需求分析方法論中，都會提及我們考慮需求要分層次——可以分為表層需求、深層需求、本質需求”，這和本文所述的”需要——動機——需求”理論也是相通的。
2. 需求是針對某一種商品的嗎？它是一個數量單位嗎？
回到經濟學中的對于“需求”的定義，其中提到“需求是針對某種商品的購買數量”。如果繼續按這個定義來生搬硬套，就很有意思了，似乎是一個定量的詞匯。
例如：我們熟知的“鉆頭和洞”的故事。那我們可以說顧客的需求是“一個12寸能打洞的鉆頭”，但不能說顧客的需求是“打洞”，打洞只是顧客買鉆頭背后的動機。
例如“福特造車”的故事，我們可以說顧客的需求是“一匹馬”、“一輛車”，但是不能說顧客的需求“是用更短的時間、更快地到達目的地”，這也只是顧客買馬買車的動機。
這明顯是不符合我們日常使用的。生搬硬套經濟學的定義并沒有意義，語言是隨著時代也不斷發展的。我們日常中對于“需求”這個詞匯的應用，早已不再僅僅局限于“針對一件商品的購買數量”，而是有了很大程度的延伸。
我們常用需求來描述我們提供給用戶的一種類別或說解決方案，比如“用戶的需求是能幫助去屑的洗發露”——這并不指代數量。
我們會用“需求”用來描述“動機”，例如“用戶的需求是減肥”；我們也會用“需求”來描述“需要”，例如“用戶的本質需求是自尊”，這都是我們實際的應用。
除此之外，當需求這個詞使用于某一商品時，單用購買數量來表述也早已不準確，更何況是在互聯網產品盛行的這個時代，并不一定存在直接購買行為，或許我們可以用“使用程度”來概括。
總結
截至此處，針對需求，我們似乎仍然難以給出一個一句話的定義，但我們可以開始有一些清晰的描述：
“需求”常用于表達“消費者對于具體某種商品的使用程度（包括是否會購買、購買數量、使用頻率、使用時長等等），比如“孕婦對于提供孕期知識的產品需求大”，我們也會用來表達一種類別或解決方案。在這種使用場景下，需求的本質是“需要”（指心理學上的定義）。
我們每個個體一直追求著自身內部環境或者外部生活條件的平衡（包括生理的和心理的），一旦平衡狀態被打破，我們就產生了需要。需要會引導著尋找消除這種不平衡狀態的目標（比如購買某種商品），一旦發現這個目標，就產生了動機。動機會引導我們繼續行動，一旦有能力達到這個目標，”需求“形成了。
但我們的實際使用中，也常常會用“需求”替代“動機”或“需要”本身，比如“孕婦學習孕期知識的需求非常大”、“她們想學習孕期知識的的本質需求是想降低恐懼等心理”。
了解了這些概念并沒有意義，我們去了解需求是什么，目的是為了更好地做產品。在了解和學習中，思考的過程最有的意義，比如：通過文章分析，我們能更加深刻的理解需求是如何一層一層產生的。
不斷思考，直到想明白本質。
希望本文的內容也可以幫助到你。
附：更多思考
1. 抓住不變的“需要”
需求的本質是需要，而這種需要是生理性或者社會性的，這在短時間內很難發生大的變化，我們要看到這些不變的需要。
2. 人們創造需求的能力很強
需求產生中的重要一步，是因為人們找到了自認為能滿足自身需要的目標，讓人了找到了動機。人們是可以不斷地創造新的目標（即，我們創造的產品和服務）的。因此，各類需求是在不斷地被創造出來的、無窮無盡的。
對于滿足同一種需要而言，人們的選擇很多，例如：對于打完球渴了想喝飲料這種情況而言，就有無數種選擇。
所以我們做產品要解決的問題絕不僅僅是“可以滿足用戶需求”，而是“讓用戶對你的產品有需求”。其實這就是在討論產品間的競爭、討論用戶體驗了，以后我們再慢慢聊。
本文由 @顧淮 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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