欧美亚洲一区二区三区,日本不卡一区二区三区在线,精品国偷自产在线

搜索

APP

起點課堂會員權益

職業(yè)體系課特權

線下行業(yè)大會特權

個人IP打造特權

30+門專項技能課

1300+專題課程

12場職場軟技能直播

12場求職輔導直播

12場專業(yè)技能直播

會員專屬社群

榮耀標識

發(fā)布

注冊 | 登錄

野蠻生長的B端產(chǎn)品，如何挖掘新需求源？

青木

2020-02-25

0 評論 3914 瀏覽 30 收藏

12 分鐘

繼消費互聯(lián)網(wǎng)的浪潮后，重效率、重企業(yè)服務等方向的B端產(chǎn)品也在不斷崛起中，但是對于大多數(shù)沒有經(jīng)歷系統(tǒng)培訓、沒有體系化知識框架的B端產(chǎn)品經(jīng)理來說，往往會卡在產(chǎn)品需求不明確、找不到需求方向上，而筆者也結合自己的實踐經(jīng)驗，分享了從企業(yè)現(xiàn)有資源和研究市場趨勢主動挖掘新需求源的方法。

有人帶的大廠（如BAT、TMD）都有完善的個人成長路徑，產(chǎn)品經(jīng)理從P1到Pn都有不同的學習重點，流程也比較健全，做出來的產(chǎn)品具備較強的合理性與規(guī)范性。

也從來不缺需求，反而可能會迷失在眾多需求當中。

部分1到3年的B端產(chǎn)品經(jīng)理，沒有機會進入大廠，分布在各中小型企業(yè)，甚至微型企業(yè)，沒人帶，老板又不懂產(chǎn)品，沒有體系化知識框架，沒有方法論，成長靠摸索，野蠻式生長。

大家有遇到過這種情況嗎？

所處的小公司沒有產(chǎn)品leader，只有自己一個產(chǎn)品經(jīng)理，對下一個版本的需求方向毫無頭緒，只有一些零零散散的小需求，產(chǎn)品方向遇到了瓶頸，需求枯竭了。

需求枯竭不是指沒有需求可以做了，而是缺乏源源不斷提供“高價值，高質(zhì)量”需求的需求源，猶如沒有源頭活水，河流很快就會枯竭。

需求枯竭的本質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)理缺乏洞察力、不懂挖掘需求源的表現(xiàn)。

如何挖掘新需求源？

對于老年衰退期的B端產(chǎn)品，產(chǎn)品正在走下坡路，已經(jīng)逐漸失去競爭力，產(chǎn)品的用戶活躍度、銷量、續(xù)費率和利潤持續(xù)降低，不能適應市場的需求。

產(chǎn)品經(jīng)理除盡可能延長產(chǎn)品的壽命之外，需要尋找到新的需求源，甚至考慮進入新的市場，確保產(chǎn)品的順利換代。

在沒有明確需求源的情況下，可從企業(yè)現(xiàn)有資源、研究市場趨勢主動挖掘新需求源和需求方向，制定中長期產(chǎn)品計劃。

例如：陌陌直播重生，2015年陌陌的MAU連續(xù)兩個季度下跌，最低跌至6980萬，且呈持續(xù)下滑趨勢。2016年借助直播業(yè)務，陌陌的MAU首次突破8000萬門檻，成為新的業(yè)務增長點，市值達到65億美元。

一、挖掘公司優(yōu)勢資源

在挖掘新需求源時，首先要考慮的是公司內(nèi)部資源。

毫無疑問，每家公司都有自己的優(yōu)勢，但是，我們往往只看到其他公司的優(yōu)勢，而看不到自己公司的優(yōu)勢是什么，很容易忽視最大的需求源。

B端產(chǎn)品大部分是市場銷售驅動型的，所以需要產(chǎn)品經(jīng)理對自身公司的背景、品牌知名度、融資情況、客戶資源、市場資源、銷售渠道網(wǎng)絡、成本控制、研發(fā)技術實力、商品質(zhì)量、市場競爭層次，甚至與政府機關單位、協(xié)會關系等資源進行收集和了解。

再使用SWTO模型分析企業(yè)競爭優(yōu)勢和劣勢，結合公司競爭優(yōu)勢考慮市場上有哪些需求未被滿足，企業(yè)用戶是否愿意為其買賬，最后把競爭優(yōu)勢產(chǎn)品化。

案例：

筆者曾經(jīng)負責的企業(yè)福利平臺，目標用戶群體是千人以上的大型企業(yè)，業(yè)務初期的營收方向是企業(yè)對員工的福利預算。

但隨著業(yè)務的開展，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對員工人均福利費用的投入相對固定，極大的限制了企業(yè)用戶對平臺的營收增長。

平臺擁有企業(yè)用戶員工沉淀多年的行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，員工對平臺商品質(zhì)量和服務質(zhì)量認可度很高，有自主消費和復購的訴求。

而公司優(yōu)勢在于擁有禮品行業(yè)供應鏈十多年的深耕經(jīng)驗，代理國際國內(nèi)上百個知名品牌，銷售網(wǎng)絡遍布全國，具備售前售后服務團隊和倉儲運輸能力，且與京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴選建立長期戰(zhàn)略合作關系。

利用公司供應鏈一體化服務和成本優(yōu)勢，“員工福利商城”是一個值得嘗試的方向。

以往員工登錄企業(yè)福利平臺，只能領取、兌換企業(yè)逢年過節(jié)發(fā)放的福利禮包，“員工福利商城”可讓員工自主下單購買平臺優(yōu)質(zhì)的自營商品，和更實惠的京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴選平臺的商品。

最終“員工福利商城”產(chǎn)品上線一年后，給公司帶來了30%的營收增長。

從案例中總結的思路：

定位問題——挖掘潛在需求——初步判斷——明確內(nèi)部資源優(yōu)勢——判斷驗證

產(chǎn)品經(jīng)理通過審視公司資源，尤其是能創(chuàng)造用戶價值、稀缺的、不易替代的獨特資源，把資源與業(yè)務結合，思考產(chǎn)品設計在哪些業(yè)務場景會產(chǎn)生優(yōu)勢，從而發(fā)現(xiàn)新機會。

競爭優(yōu)勢能讓公司進入多個業(yè)務方向，一個新的業(yè)務方向，意味著新的策略、新的用戶群體、新的需求源。

二、研究市場趨勢

通過研究市場趨勢，可理解過去市場的情況、預測未來市場的變化，甚至目標用戶群體的需求變化，在變化中的尋找需求、提煉需求方向。

分析市場趨勢需要大量數(shù)據(jù)作為支撐，數(shù)據(jù)的真實性是預判準確性的基礎，預判準確性影響著需求方向和計劃。

第1步，收集市場信息

觀察和收集市場數(shù)據(jù)是一個持續(xù)過程，因為市場是瞬息萬變，每天都在發(fā)生不同的變化，我們可以通過研究行業(yè)報告和關注行業(yè)資訊收集市場相關信息。

行業(yè)報告是國家政府機構或專業(yè)市調(diào)組織的最新調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)研究模型和特定方法進行分析，對當前行業(yè)、市場的研究分析和預測的報告。

分享一些常用行業(yè)報告平臺：東方財富網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)報告、艾瑞網(wǎng)、199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、移動觀象臺、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)。

研究報告的范圍一般都比較大，可能不完全適用公司所在的細分領域和具體情況，但能從中找到一些所需資料，然后再結合定性分析和定量分析，定位問題和尋找解決方案。

如果時間有限，無法深入研究行業(yè)報告，可關注36氪、虎嗅等互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺，或關注行內(nèi)的頭部大V的微博、公眾號等方式，獲取最新動態(tài)和解讀觀點。

第2步，分析市場環(huán)境

分析市場環(huán)境有經(jīng)典的三大黃金模型，分別是PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型。

PEST分析模型，可幫助公司從宏觀的外部環(huán)境進行分析，識別對公司業(yè)務和市場趨勢產(chǎn)生影響的因素。波特五力分析模型，將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，分析公司所處行業(yè)的基本競爭環(huán)境。然后使用PEST和波特五力分析結果，結合SWOT模型分析市場競爭中的機會和威脅。

網(wǎng)上有很多關于這三大模型的說明和應用文章，讀者可自行查閱。

三大模型分析相對系統(tǒng)和全面，但實際應用起來需要有豐富的閱歷、經(jīng)驗，而且比較消耗時間。在資源和條件有限的情況下，我們可以從行業(yè)報告中，尋找市場變量進行分析，保證市場環(huán)境分析的有效性。

所謂市場變量，是市場研究目標和影響其變化的各種因素，可分為供給型市場變量、需求型市場變量、關系型市場變量。

供給型市場變量，由市場供給狀況變化引致的市場變化，這類市場變量較多，對市場的沖擊力也較強。

如企業(yè)福利市場產(chǎn)業(yè)上下游加速整合，提高供應鏈運營效率，降低成本。

需求型市場變量，由市場需求狀況變動引致的市場變化，這類變量較為復雜，相關變量較多。

如員工希望福利項目更多樣化，體驗類（如電影票、演出票、旅行票）、健康類項目的需求正在擴大。

關系型市場變量，由供求關系狀況變動引致的市場變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動、溝通方式變化、利益關系變化等等。

如受“城市搶人”政策的影響，企業(yè)對人才的重視程度越來越高，企業(yè)福利行業(yè)的主要目標群體將從一二線城市，下沉到三四線城市。

市場變量會直接影響企業(yè)用戶對產(chǎn)品或服務采購行為，包括采購品類、采購方式、采購金額、采購周期等。

時刻關注和理解市場變量，才能為企業(yè)用戶提供更合適和完善的產(chǎn)品或服務。